讓明星集體“撞衫”，阿迪達斯急了？

最近，#李現(xiàn)和楊紫父母穿同款外套# 話題登上微博熱搜。社交媒體上流傳的畫面顯示，楊紫父母外出就餐時身穿的紅色外套，與李現(xiàn)日常私服在款式、配色和板型上高度相似，被不少CP粉戲稱為“一家人整整齊齊”。

圖源：天貓adidas官方旗艦店

這場看似巧合的“撞衫”，其背后正是李現(xiàn)代言的阿迪達斯三葉草新年款新中式外套。在業(yè)內人士看來，這或許并非純粹的意外，而更接近于一次社交話題營銷。

事實上，這已不是阿迪達斯新中式系列首次成為公眾焦點。早在今年年初，品牌推出的該系列產品就曾因“中式元素堆砌”而引發(fā)全網熱議，甚至被調侃為“中迪達斯”。

從品牌戰(zhàn)略層面看，新中式系列是阿迪達斯踐行“在中國，為中國”理念下最具代表性的本土化產品，推出已有三年。

然而，品牌如此大力推廣新中式系列的背后，或許正折射出阿迪達斯在中國市場面臨的深層隱憂。

Samba退燒，阿迪達斯“押注”新中式？

從阿迪達斯旗下主打潮流的adidasOriginals微博賬號可見，新中式已然成為其近期的宣傳重點。

尤其在農歷新年期間，品牌集結了從惠英紅、鐘鎮(zhèn)濤等“老戲骨”，到李現(xiàn)、馬思純、金晨、王安宇、歐陽娜娜，乃至運動員潘展樂、吳艷妮等各界明星，共同身著三葉草新中式系列拍攝“全家福”，陣勢浩大。

圖源：微博@adidasOriginals

事實上，阿迪達斯的新中式系列并非橫空出世。自2023年推出第一代產品，至2025年已迭代至第四代。

該系列以運動時尚板型為基礎，運用紅、黃、藍、綠等鮮明色彩，融合盤扣、立領等中式設計元素，持續(xù)在時尚領域引發(fā)關注。其產品線也已從最初的成人服裝，拓展至童裝乃至寵物服飾，構建起覆蓋多場景的“新中式家族”。

在社交媒體上，其熱度可見一斑。小紅書平臺中，#阿迪達斯新中式 與 #三葉草新中式 相關話題已累計獲得超千萬瀏覽與6.4萬次討論。

然而，消費者的評價卻呈現(xiàn)兩極分化：一面是眾多穿搭博主曬出搭配，熱門筆記互動過萬；另一面也不乏“不中不洋，像縫合怪” “中迪達斯”等質疑、調侃的聲音，認為其設計仍停留在元素疊加階段。

無論口碑如何分化，市場關注度已切實轉化為銷售業(yè)績。根據(jù)財報，阿迪達斯服飾類業(yè)務在2025年前三個季度，同比增長率分別達到8%、17%和16%，呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

零售獨立評論人馬崗表示，高關注度離不開強勢營銷的推動，此次引爆社交的話題產品營銷意圖明顯。

對于該系列引發(fā)的關注與爭議，要客研究院院長、奢侈品專家周婷則分析認為，其熱度源于國潮審美主流化、運動時尚化趨勢及社交傳播的共同作用。她指出，國際品牌做文化融合時，必然經歷從“符號拼接”到“精神內化”的陣痛期，短期爭議是產品迭代的必經過程。

對于設計層面的討論，阿迪達斯方面雖未直接回應，但從其給出的產品迭代軌跡看，品牌確實正在經歷探索與試錯的過程：從第一代直白的“漢字+運動裝”，到第二代引入盤扣、緞面等傳統(tǒng)元素，再到第三代開始注重實穿性，將翻袖口改為松緊帶、口袋調整為運動斜插袋，在裝飾性與實用性間尋找平衡。最新系列中出現(xiàn)的針織夾克、束腰荷葉邊與斜襟等設計，則展現(xiàn)出在實用基礎上，更加大膽、多元的嘗試。

市場的兩極反響，恰恰折射出這場本土化實驗的復雜性，也反映了消費者對“新中式”表達深度的不同期待。

營收增速放緩，新中式能成為“第二個Samba”嗎？

阿迪達斯對新中式系列的持續(xù)投入，或與其整體業(yè)績增速進入平臺期密切相關。

從最新財報數(shù)據(jù)看，阿迪達斯在2025年第二、三季度全球營收均錄得12%的同比增長，相比2024年同期的16%和14%有所放緩。其大中華區(qū)業(yè)績雖然實現(xiàn)了連續(xù)十個季度的增長，但同比增速同樣呈現(xiàn)逐季放緩的趨勢，2025年一至三季度增速分別為13%、11%、10%。

進一步觀察營收結構，作為營收主力的鞋類業(yè)務，其2025年前三季度的平均增速較2024年同期有所放緩。同時，曾為增長核心引擎的明星產品Samba德訓鞋，在社交平臺的熱度已明顯減退。在小紅書上，關于Samba的討論高峰多停留在2024年至2025年初；在得物等二級市場，截至發(fā)稿，其經典黑白配色的熱門尺碼價格已回落至400元以下，較發(fā)售價下跌約54%。而被寄予接棒期望的Superstar系列，目前的市場反響也尚未達到Samba曾經的高度。在二級市場上，Superstar 2部分款式的價格較發(fā)售價跌幅已超過三分之一。

圖源：得物App

業(yè)內分析認為，增速放緩部分源于高基數(shù)效應，但更深層的原因，或許在于品牌對“潮流驅動”增長模式的依賴。投行伯恩斯坦分析師曾分析認為，以Samba為首的復古潮流線在2024年貢獻了約15億歐元的銷售額，約占公司總收入的7%。然而，潮流本身具有周期性與不確定性，當爆款熱度退去，增長便面臨壓力。

在潮流業(yè)務之外，阿迪達斯將專業(yè)運動，特別是跑步業(yè)務作為重點發(fā)力方向。2025年第三季度，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務收入同比增長超過30%。然而，這一賽道競爭異常激烈。

以中國市場來看，在專業(yè)跑步領域，根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，2025年上海馬拉松破三跑者跑鞋穿著率前三是李寧、布魯克斯、耐克；全局跑者跑鞋穿著率前三是特步、耐克、阿迪達斯。2025年北京馬拉松破三跑者跑鞋穿著率前三是阿迪達斯、特步、布魯克斯；全局跑者跑鞋穿著率前三是特步、阿迪達斯、索康尼——無論是精英跑者還是大眾跑者，其跑鞋選擇都呈現(xiàn)出阿迪達斯、耐克與本土品牌特步、李寧等多強混戰(zhàn)的膠著局面。

與此同時，在大眾消費市場，根據(jù)2025年天貓“雙11”運動品牌成交榜，F(xiàn)ILA與耐克分列前二，阿迪達斯位居第三，緊隨其后的還有l(wèi)ululemon、李寧、安踏、迪桑特等。這反映出一個現(xiàn)狀：在專業(yè)運動領域，阿迪達斯尚未開辟出如同lululemon之于瑜伽、迪桑特之于滑雪那樣具有絕對統(tǒng)治力的細分賽道；而在大眾市場，其面臨的則是全方位的貼身競爭。

在此背景下，被寄予接棒期望的新中式系列，能否真正承擔起增長引擎的角色，仍是未知數(shù)。

馬崗認為，新中式系列的推出只是一個符合本土化趨勢的開端，目前仍處于造勢階段。他強調，要真正引爆市場并實現(xiàn)增長接力，還需后續(xù)更系統(tǒng)、深入的戰(zhàn)略跟進。這暗示了當前的聲勢有待轉化為扎實、可持續(xù)的市場表現(xiàn)。

周婷的分析揭示了行業(yè)的結構性挑戰(zhàn)。她指出，運動服飾市場已從增量擴張進入存量競爭階段，這意味著增長不再來自市場擴容，而更多來自對存量份額的爭奪。對阿迪達斯而言，僅靠單一爆款驅動增長的模式或難以持續(xù)。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

“湖北版壽司郎”，排隊三小時等喝湯