瑞幸，被外賣拖累

剛剛突破30000家門店的瑞幸咖啡，交出了一份最新成績(jī)單。

2月26日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2025年總凈收入492.88 億元，同比增長(zhǎng)43.0%；全年GMV達(dá)566.49 億元，同比增長(zhǎng)42.3%。

其中，第四季度的總凈收入為127.77億元，同比增長(zhǎng)32.9%。

營(yíng)收增長(zhǎng)依舊離不開瑞幸一以貫之的“規(guī)模戰(zhàn)略”。

2025年，瑞幸仍在加密門店，全年新增門店達(dá)到8708家，這一數(shù)字甚至高于星巴克（8665家）和幸運(yùn)咖（8409家）的在營(yíng)門店總數(shù)。甚至在2025年前三季度，瑞幸新增門店數(shù)量就已經(jīng)追平2024年全年。

截至2025年末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)到31048家。

現(xiàn)制咖啡賽道2025年的關(guān)鍵詞是外賣大戰(zhàn)，所有品牌的生存狀況均與之息息相關(guān)，瑞幸也不例外。

2025年第二季度，外賣大戰(zhàn)正酣，補(bǔ)貼券漫天揮灑，瑞幸成為最大受益者之一，訂單量逐漸提升，營(yíng)收規(guī)模同樣提高。

圖源：視覺中國

但到了第四季度，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)慢慢退燒，9.9元的咖啡越來越少。瑞幸的營(yíng)收增速降至32.9%，是近三年來的最低水平，遠(yuǎn)低于第二、第三季度50%以上的增速。

瑞幸身上也出現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的割裂。

與營(yíng)收增長(zhǎng)相反的是，瑞幸第四季度凈利潤(rùn)降至5.18億元，較上年同期下降39%，凈利率也降至4.1%。

這種增收不增利的困境，早在第三季度就已經(jīng)出現(xiàn)。瑞幸第三季度在營(yíng)收增長(zhǎng)幅度達(dá)50%的情況下，凈利潤(rùn)卻同比下滑2.7%至12.78億元。

也就是說，瑞幸在2025年下半年，利潤(rùn)下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

而影響利潤(rùn)的核心因素是成本費(fèi)用高企。第四季度，瑞幸的運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用達(dá)119.55 億元，同比增長(zhǎng)38.9%，顯著高于收入32.9%的增速。

其中，主要拖累利潤(rùn)的成本是配送費(fèi)用。瑞幸第四季度配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)94.5%至16.31億元。2025全年，瑞幸的配送費(fèi)用為68.787億元，較2024年的28.211億元增加143.8%。

圖源：視覺中國

可以說，外賣大戰(zhàn)重塑了很多人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣：從在辦公樓下、通勤路上“隨手帶一杯”，變成“日常線上點(diǎn)一杯”。

這也讓瑞幸的杯量結(jié)構(gòu)（外賣和自取訂單的占比）隨之發(fā)生改變，并因此面對(duì)新的成本結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)。

并且這并非瑞幸一家所面臨的問題，而是整個(gè)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的共性困局。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸提到改善利潤(rùn)的具體應(yīng)對(duì)策略包括優(yōu)化外賣渠道結(jié)構(gòu)、降低對(duì)第三方外賣平臺(tái)的依賴；拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶、持續(xù)推出高毛利新品；加強(qiáng)門店精細(xì)化管理，合理控制門店擴(kuò)張節(jié)奏，穩(wěn)住自營(yíng)門店利潤(rùn)率等。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾公開表示，瑞幸采取的是以快取為主的門店模型，咖啡業(yè)務(wù)最終還要回歸到自提為主的常態(tài)，外賣更多是階段性的一個(gè)補(bǔ)充。

但事實(shí)證明，想要讓訂單從外賣回歸自提，并不是一件容易的事。

而目前看來，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)對(duì)瑞幸的影響，也還將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

作者：高越

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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