在抖音密集發(fā)力，劍南春能把聲量轉(zhuǎn)成銷量嗎？

這一轉(zhuǎn)變存在三重邏輯，其一，在行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇的趨勢(shì)下，茅臺(tái)、五糧液等酒企聲量巨大，劍南春需提升品牌勢(shì)能以防掉隊(duì)；其二，渠道庫(kù)存壓力需要終端動(dòng)銷來(lái)化解，密集營(yíng)銷能直接刺激開(kāi)瓶消費(fèi)；其三，消費(fèi)者代際變化，劍南春必須用抖音、國(guó)漫這些新語(yǔ)境去對(duì)話年輕客群與場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群與消費(fèi)破群。

一向低調(diào)的劍南春，今年春節(jié)卻一反常態(tài)，高調(diào)出擊，在營(yíng)銷層面大開(kāi)大合進(jìn)行投入。

從抖音全民挑戰(zhàn)賽，到定制微綜藝，再到攜手國(guó)漫IP《劍來(lái)》跨界破圈……密集的營(yíng)銷組合拳背后，是這家老牌名酒在新市場(chǎng)格局下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

隨著渠道話語(yǔ)權(quán)減弱，80、90后成消費(fèi)主力，次高端價(jià)格帶激戰(zhàn)正酣，加之“水晶劍依賴癥”帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸，外部擠壓與內(nèi)部承壓雙向疊加，倒逼劍南春不得不從“低調(diào)”走向“高調(diào)”，試圖以品牌投放換聲量，對(duì)話年輕消費(fèi)者。

然而，營(yíng)銷層面的高調(diào)出擊只是第一步。如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量，才是這場(chǎng)硬仗的真正考驗(yàn)。

高舉高打做營(yíng)銷

近年來(lái)，劍南春在品牌露出、行業(yè)活動(dòng)、渠道推廣等方面相對(duì)低調(diào)。然而今年春節(jié)期間，劍南春在營(yíng)銷端強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。

2月以來(lái)，劍南春在抖音發(fā)起“家國(guó)同春馬上舉杯”“家國(guó)同春”“你的2026馬上有什么”“家國(guó)同春年味紀(jì)”等多場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大傳播聲勢(shì)，多個(gè)話題累計(jì)播放量突破13億。

同期，劍南春聯(lián)合抖音出品微綜藝《家國(guó)同春·年味紀(jì)》，邀請(qǐng)涂松巖、斕曦、張曉龍等藝人，走進(jìn)杭州、福州、黃山三座城市，將品牌植入團(tuán)圓場(chǎng)景。

品牌聯(lián)手國(guó)漫IP《劍來(lái)》，以“劍來(lái)山河定，酒暖天下春”為主題推出節(jié)日短片；聯(lián)合新浪#跨年島派對(duì)#，與酷滕、雙高胎、李飛等喜劇演員互動(dòng)；攜手王男、王廣打造“福碼臨門”促銷短片，開(kāi)啟喜樂(lè)馬年氛圍。

線上聲量之外，劍南春同樣重視線下文化深耕。品牌深度綁定非遺與傳統(tǒng)節(jié)慶，總冠名第十七屆德陽(yáng)燈會(huì)，參與綿竹年畫節(jié)，讓酒香與民俗交相輝映；同時(shí)聯(lián)合網(wǎng)易新聞、中國(guó)楹聯(lián)學(xué)會(huì)發(fā)起全民春聯(lián)征集活動(dòng)，進(jìn)一步拉近品牌與大眾的情感距離。

密集的營(yíng)銷動(dòng)作之下，市場(chǎng)反響究竟如何？

有酒商表示，并沒(méi)有關(guān)注到抖音上的挑戰(zhàn)賽，現(xiàn)在買劍南春掃碼可以領(lǐng)紅包，瓶蓋+拉環(huán)一套可以退30塊錢。

行業(yè)觀察人士王澤表示，抖音挑戰(zhàn)賽等線上玩法有助于酒企在品牌傳播、用戶互動(dòng)、年輕化轉(zhuǎn)型及文化表達(dá)等方面實(shí)現(xiàn)突破，提升市場(chǎng)影響力。但不容忽視的是，隨著越來(lái)越多酒企涌入這一賽道，內(nèi)容創(chuàng)意和形式正逐漸趨同，容易陷入“千篇一律”的困局。若品牌無(wú)法在挑戰(zhàn)賽中突出差異化價(jià)值，很可能被用戶忽視，難以真正出圈。

這一判斷在數(shù)據(jù)對(duì)比中得到了印證。根據(jù)社媒數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“數(shù)說(shuō)指數(shù)”顯示，今年春節(jié)期間同樣在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽的劍南春與紅花郎相比，近30天內(nèi)聲量分別為94648和276838，差距明顯。

值得一提的是，在與國(guó)漫《劍來(lái)》的聯(lián)動(dòng)中，部分網(wǎng)友反映廣告植入較為生硬，顯得突兀，也引發(fā)了一定負(fù)面討論。如何在內(nèi)容合作中實(shí)現(xiàn)品牌與IP的深度融合，仍是劍南春未來(lái)需要持續(xù)優(yōu)化的方向。

賣酒的邏輯變了

為何低調(diào)的劍南春開(kāi)始加碼營(yíng)銷？

首要原因在于，在消費(fèi)代際的更替之下，單純依賴渠道滲透與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的打法，已難以支撐長(zhǎng)久增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，傳統(tǒng)“渠道為王”正在局部失效。年輕消費(fèi)者更看重品牌認(rèn)同、場(chǎng)景體驗(yàn)與內(nèi)容種草，而非單純渠道覆蓋。劍南春宴席根基扎實(shí)，但80、90后主導(dǎo)自飲、小聚、線上決策，僅靠渠道與性價(jià)比難以建立情感綁定，必須轉(zhuǎn)向內(nèi)容與品牌心智占領(lǐng)，這也是其今年密集投放的原因。

除了宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，劍南春自身的處境也加劇了這種轉(zhuǎn)變的緊迫性。這家曾緊追茅臺(tái)、五糧液之后的老牌名酒，如今在營(yíng)收規(guī)模上已被前兩者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，“掉隊(duì)”的焦慮不言而喻。

公開(kāi)資料顯示，2011年，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春的營(yíng)收分別為184.02億元、203.51億元和61億元。2012年，劍南春甚至以6.08億元的廣告投放力壓茅臺(tái)、五糧液，成為央視廣告“標(biāo)王”。

然而，十余年過(guò)去，行業(yè)格局已發(fā)生深刻變化。汾酒、瀘州老窖、洋河對(duì)于行業(yè)第三把交椅的角逐日趨激烈，劍南春的體量已被明顯拉開(kāi)。

從2025年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，汾酒前三季度營(yíng)收達(dá)到329.24億元，瀘州老窖達(dá)到231.27億元，洋河達(dá)到180.90億元。而據(jù)“2025四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，2024年劍南春營(yíng)收為163.61億元。

正是在此背景下，劍南春從“低調(diào)”轉(zhuǎn)向“加碼”，實(shí)為市場(chǎng)倒逼下的戰(zhàn)略主動(dòng)調(diào)整。酒類行業(yè)專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變存在三重邏輯，其一，在行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇的趨勢(shì)下，茅臺(tái)、五糧液等酒企聲量巨大，劍南春需提升品牌勢(shì)能以防掉隊(duì)；其二，渠道庫(kù)存壓力需要終端動(dòng)銷來(lái)化解，密集營(yíng)銷能直接刺激開(kāi)瓶消費(fèi)；其三，消費(fèi)者代際變化，劍南春必須用抖音、國(guó)漫這些新語(yǔ)境去對(duì)話年輕客群與場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群與消費(fèi)破圈。

次高端的大門不好守

一直以來(lái)，劍南春都存在較為明顯的“水晶劍依賴癥”。公開(kāi)信息顯示，2023年，水晶劍的銷售收入占公司整體比重約86%，年銷量接近4800萬(wàn)瓶。可以說(shuō)，劍南春的業(yè)績(jī)大盤，幾乎全靠這一款大單品在支撐。

但隨著品牌高端化進(jìn)程加速、頭部品牌渠道下沉，次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。作為這一價(jià)格帶的明星產(chǎn)品，水晶劍正逐漸顯露出增長(zhǎng)乏力之勢(shì)。

一方面，洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺(tái)、智慧舍得等產(chǎn)品相繼發(fā)力；另一方面，價(jià)格倒掛嚴(yán)重的中高端醬酒也在蠶食其份額。電商平臺(tái)上，有著“高端醬酒守門員”之稱的習(xí)酒窖藏1988單瓶已跌破400元，紅花郎15下探至300多元，進(jìn)一步擠壓次高端空間。

有多位經(jīng)銷商反饋，水晶劍擁有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，剛性需求大，但屬于薄利多銷型產(chǎn)品。“讓人又愛(ài)又恨，過(guò)年過(guò)節(jié)期間動(dòng)銷很快，但利潤(rùn)也來(lái)到了5元時(shí)代，一箱酒能賺30塊錢。”

這種過(guò)度依賴單一產(chǎn)品的模式，順風(fēng)局能穩(wěn)收紅利，逆風(fēng)局卻暗藏風(fēng)險(xiǎn)。“今日酒價(jià)”顯示，2月以來(lái)，52度水晶劍批價(jià)穩(wěn)定在405元/瓶，而在電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼政策下，單瓶售價(jià)不足375元，已跌破410元的出廠價(jià)，存在價(jià)格倒掛情況。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，水晶劍在次高端價(jià)位有著極強(qiáng)的品類統(tǒng)治力，但這也存在認(rèn)知固化的問(wèn)題，當(dāng)前水晶劍的挑戰(zhàn)在于必須在穩(wěn)固渠道利潤(rùn)、嚴(yán)防價(jià)格倒掛的同時(shí)，通過(guò)更高級(jí)別的文化敘事和品質(zhì)可視化溝通，把“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“品價(jià)比”認(rèn)同，提高整體的產(chǎn)品溢價(jià)，從而頂住來(lái)自上下兩端的擠壓，同時(shí)平衡“價(jià)格透明”與“品牌溢價(jià)”之間的斷層，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列的有序可持續(xù)平穩(wěn)銷售。

詹軍豪則進(jìn)一步指出，水晶劍守住次高端，最迫切是穩(wěn)定價(jià)格體系、強(qiáng)化品牌價(jià)值、補(bǔ)齊年輕化心智。要穩(wěn)住批價(jià)、解決渠道倒掛，擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽；同時(shí)用年輕化表達(dá)鞏固次高端標(biāo)桿地位，以品牌力對(duì)抗競(jìng)品擠壓，把渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌壁壘。

事實(shí)上，劍南春已意識(shí)到問(wèn)題所在。為打破單品依賴，公司推行多產(chǎn)品策略。低端市場(chǎng)推出工農(nóng)酒、綿竹大曲、K系列等，高端市場(chǎng)布局皇家劍南春、東方紅系列等，但市場(chǎng)反響平平。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，劍南春曾提出2025年銷售超300億元目標(biāo)。但在行業(yè)增速放緩、次高端承壓的背景下，這一目標(biāo)并不好實(shí)現(xiàn)。水晶劍要守住“單品酒類銷售前三”，正變得越來(lái)越吃力。