遭商場(chǎng)清退，KKV靠出海下沉能翻身嗎？

Tech星球

文 | 張寧洢

曾經(jīng)火爆社交媒體的的黃色集裝箱KKV，遇到了新難題。

2025年12月14日，深圳卓悅中心以業(yè)態(tài)調(diào)整為由，斷水?dāng)嚯姀?qiáng)制該商場(chǎng)中的KKV門(mén)店閉店，經(jīng)政府部門(mén)協(xié)調(diào)，門(mén)店于12月19日短暫恢復(fù)營(yíng)業(yè)。而在2026年1月4日至5日，由于雙方協(xié)商未果，未卓悅中心實(shí)施二次強(qiáng)制清場(chǎng)。

此次事件，不僅體現(xiàn)了商場(chǎng)的業(yè)態(tài)變化與品牌之間博弈的現(xiàn)狀，也在一定程度上反映了KKV在消費(fèi)者新鮮感褪去后的自身局限性，這個(gè)曾經(jīng)在新零售領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的集中式購(gòu)物品牌正在面臨著自己的瓶頸期。

2025年，KKV有十余家門(mén)店關(guān)停，品牌開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，從初期的極速擴(kuò)張鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)，到現(xiàn)在的減緩擴(kuò)張注重門(mén)店效益，KKV經(jīng)歷著怎樣的困境，未來(lái)又將走向哪里？

降低鋪市場(chǎng)速度，重新調(diào)整利潤(rùn)率

2026年1月，Tech星球分別致電深圳卓悅中心與KK集團(tuán)官方服務(wù)電話詢問(wèn)關(guān)于此次事件的回應(yīng)，深圳卓悅中心表示以官方發(fā)布的公告為準(zhǔn)，KK集團(tuán)則表示目前沒(méi)有渠道進(jìn)行相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪。

卓悅中心在官方說(shuō)明中表示，自雙方合作以來(lái)，KKV店鋪始終未能支付《租賃合同》中約定的業(yè)績(jī)租金，已達(dá)到我方行使解除權(quán)的條件。本次解除行為系嚴(yán)格依據(jù)合同條款執(zhí)行，程序合法、依據(jù)充分。

在KKV的回應(yīng)中，并未正面提及有關(guān)業(yè)績(jī)租金的問(wèn)題，而是表示購(gòu)物中心在合同正常履約期間，以業(yè)態(tài)調(diào)整為由單方面強(qiáng)行要求KKV提前解約，并采用停水?dāng)嚯姷却直┦侄危率归T(mén)店無(wú)法繼續(xù)正常經(jīng)營(yíng)。

從事商場(chǎng)招商的Mall女士告訴Tech星球，現(xiàn)在很多商場(chǎng)會(huì)按照固租和抽成兩取高的模式和商戶合作，所謂沒(méi)收到業(yè)績(jī)租金，就是指KKV的上報(bào)業(yè)績(jī)，沒(méi)有達(dá)到抽成臨界點(diǎn)。

但對(duì)于此類事件，通常需要看合同里是否有逃生條款的約定。Mall女士告訴Tech星球，所謂的逃生條款指的是商場(chǎng)在引入品牌時(shí)，可能會(huì)約定連續(xù)一段時(shí)間，品牌方達(dá)不到某個(gè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)單方或者雙方合同可以無(wú)條件解約。如果有這個(gè)確定條款存在，那么孰是孰非即可分清，但此條款在深圳卓悅中心與KKV的聲明中都沒(méi)有明確說(shuō)明。

不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反映，卓悅中心的北區(qū)客流量并不好，除了幾個(gè)餐廳有固定客流，其他地方都相對(duì)冷清，2021年KKV進(jìn)入后，在疫情后期線下業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的時(shí)期給北區(qū)帶來(lái)了不少的人流量，但據(jù)消費(fèi)者觀察，近兩年來(lái)，KKV的引流作用在逐漸變?nèi)酢?/p>

同時(shí)，KKV在各地的店面也有關(guān)停，比如北京合生匯店、西安萬(wàn)象新天地店都于2025年關(guān)停。據(jù)Tech星球線下探訪，KKV員工表示，北京合生匯門(mén)店的關(guān)停與合同到期有關(guān)，雙方都決定不續(xù)約，是商場(chǎng)與品牌協(xié)商決定的，不存在像卓悅中心一樣的清退情況。因此，此次清退事件并不是普遍狀況，其他KKV的關(guān)停更可能是品牌經(jīng)營(yíng)情況與戰(zhàn)略變化帶來(lái)的結(jié)果。

據(jù)KK集團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，KK集團(tuán)總店數(shù)量共800家，2025年10月，集團(tuán)總店超1150家，而2026年1月，集團(tuán)總店超1200家，雖然門(mén)店總數(shù)依然可觀，但增長(zhǎng)明顯放緩。

據(jù)KKV招股書(shū)披露，自2021年6月30日起，已取消向加盟商提供貸款及預(yù)付款，且KKV目前以直營(yíng)為主，2023年直營(yíng)店占比達(dá)85%。據(jù)KKV門(mén)店員工透露，KKV目前已經(jīng)不開(kāi)放加盟，所有的品牌進(jìn)貨都是總部統(tǒng)一下發(fā)到各個(gè)門(mén)店，門(mén)店自己不會(huì)去單獨(dú)對(duì)接。這似乎印證了KKV的策略調(diào)整。

一位新零售領(lǐng)域銷售人員告訴Tech星球，據(jù)線下調(diào)研顯示，KKV前期更多的是在鋪市，中期開(kāi)始做高流轉(zhuǎn)SKU的上架下架，重新調(diào)整利潤(rùn)率，鋪市的速率同步降低。

大店模式、買手制：硬幣的另一面

現(xiàn)階段的策略轉(zhuǎn)變，反映了KKV所面臨的困境，以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的理念奠定了KKV的大店模式，獨(dú)樹(shù)一幟吸引消費(fèi)者的另一面，是難以避免的成本控制問(wèn)題。

據(jù)KKV官方披露信息顯示，KKV采用獨(dú)棟模式，單店面積通常為1000-2000平方米，商品品類覆蓋齊全，產(chǎn)品SKU超兩萬(wàn)，涵蓋食品、配飾、彩妝等 18 大品類。其底層邏輯是用場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，而非用某一個(gè)產(chǎn)品或品類吸引下單，同樣的產(chǎn)品放在其他線下渠道可能賣不動(dòng)，KKV卻能賣得很好。

一位新零售領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者告訴Tech星球，與同樣在新零售領(lǐng)域領(lǐng)跑的名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)比，名創(chuàng)優(yōu)品的特點(diǎn)是低價(jià)多復(fù)購(gòu)，店面通常不大，SKU 相對(duì)精簡(jiǎn)，其比較突出的是供應(yīng)鏈效率，核心能力是把這種低成本的東西做出高價(jià)值，通過(guò)他們的自有品牌模式壓成本毛利，進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)；KKV客單價(jià)會(huì)高，但是復(fù)購(gòu)會(huì)相對(duì)低一些，它相當(dāng)于一個(gè)小型的精超，用大店的空間感和人流動(dòng)線規(guī)劃去拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留的時(shí)間，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行“攔截”、購(gòu)買，通常以沖動(dòng)型消費(fèi)為主。

除了審美和空間設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，KKV的長(zhǎng)動(dòng)線吸引著消費(fèi)者從一個(gè)入口進(jìn)去，完整走完 U型動(dòng)線才能出來(lái)，很大程度上增加了SKU的曝光機(jī)會(huì)。因此，在這個(gè)獨(dú)特的賽道上，KKV的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，優(yōu)勢(shì)明顯。

但大店的前提就是房租裝修成本高、庫(kù)存壓力大，如果發(fā)生換店、縮減門(mén)店面積等情況，這些都是固定虧損。在新店裝潢上，KKV的投入也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，固定成本高是一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況中必須面臨的問(wèn)題。

與名創(chuàng)優(yōu)品相比，KKV另一個(gè)突出特點(diǎn)是自有品牌少，絕大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)自于第三方采購(gòu)。據(jù)KKV官方披露信息顯示，KKV采用數(shù)字化選品，選品既有特色，又必須經(jīng)受市場(chǎng)化考驗(yàn)，避免人為因素干擾選品決策。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是科技背景出身，從 2015 年起，集團(tuán)每年在 IT 方面投入數(shù)千萬(wàn)元。

從網(wǎng)羅新品，到上會(huì)篩選、商家試銷，再到全店鋪上架銷售，即使進(jìn)入常規(guī)采購(gòu)銷售“白名單”，也面臨末位淘汰壓力，KKV以真實(shí)銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，大量試錯(cuò)迭代，每年保持 30%-50% 的產(chǎn)品更新率。

這樣的選品方式，能夠像服裝快消品里的ZARA等品牌一樣緊跟潮流，抓住目標(biāo)用戶的心，但同時(shí)，與名創(chuàng)優(yōu)品等品牌模式對(duì)比，它的供應(yīng)鏈效率較低，毛利較高，庫(kù)存流轉(zhuǎn)壓力也會(huì)相對(duì)大。

“出海+下沉”能否跑通

面臨這樣的現(xiàn)狀，KKV也如同大部分新零售品牌一樣，開(kāi)始轉(zhuǎn)型之路。但不同的是，其出海的優(yōu)先級(jí)明顯高于下沉。

一位投資人告訴Tech星球，KKV在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)很小，讓高客單價(jià)的品牌在下沉市場(chǎng)與泛濫的小商品城比拼性價(jià)比是不太可能的，需要重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，相比于本身就具有低價(jià)特點(diǎn)的品牌，KKV需要付出更多的成本。

一位新零售領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者告訴Tech星球，KKV的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多的在于其品類組合造成的心理價(jià)格模糊，KKV很多貨架是跨品類挨著，比如說(shuō)，美妝和零食普遍是挨在一起的，消費(fèi)者在逛這個(gè)區(qū)域的時(shí)候，心理價(jià)格就會(huì)被模糊，從四五十塊錢(qián)的護(hù)手霜直接過(guò)渡到9.9的薯片、5.9的水，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度就會(huì)被降低，但其實(shí)這些水和零食的價(jià)格并不便宜。

出海似乎成為了KKV的主打策略。據(jù)官方披露信息顯示，KKV2025年全年海外凈增門(mén)店近100家，集團(tuán)三大品牌（KKV/調(diào)色師/X11）2026年?yáng)|南亞門(mén)店目標(biāo)是超300家，其擴(kuò)張效率之高顯而易見(jiàn)。

KKV出海主攻東南亞市場(chǎng)，且絕大部分都開(kāi)設(shè)在核心商圈，在新加坡的7家?guī)缀醺采w全島核心商圈，在菲律賓進(jìn)入了亞洲最大單體購(gòu)物中心之一馬尼拉亞洲Mall，在泰國(guó)與Central Group、The Mall Group等頭部商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)合作，可見(jiàn)其出海決心。

KKV出海東南亞之所以會(huì)主打核心商圈，是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)本身就不是一個(gè)高利潤(rùn)市場(chǎng)，需要更好地挑選客戶。上述新零售領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者告訴Tech星球，在目前大環(huán)境之下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌在往東南亞發(fā)展，原本當(dāng)?shù)氐淖饨鸷腿肆Τ杀緝?yōu)勢(shì)在逐漸弱化，現(xiàn)在就是在拼供應(yīng)鏈。

所以，就KKV而言，出海策略對(duì)于品牌形象的提升有著更大的作用，而對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的作用還有待觀察。如果傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)型方式走不通，獨(dú)樹(shù)一幟的KKV也許需要更加獨(dú)特的轉(zhuǎn)型模式來(lái)渡過(guò)瓶頸期。