增速68%！TikTok美區(qū)GMV突破150億美元

2025年2月11日，Momentum Works與Tabcut聯(lián)合發(fā)布的《TikTok Shop in the U.S. 2025》報(bào)告顯示，2025年TikTok Shop在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的GMV（商品交易總額）約為151億美元，相較于2024年的90億美元，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)68%的同比增長（見下圖）。

圖片來源：Momentum Works與Tabcut

如果將視野放大到全球維度2025年TikTok Shop全球GMV達(dá)到643億美元同比增幅為94%業(yè)務(wù)覆蓋16個(gè)市場(chǎng)。其中，東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約456億美元的GMV，規(guī)模較上年實(shí)現(xiàn)翻倍。以此粗略計(jì)算，美國約占全球GMV的23%（151/643），美國是重要市場(chǎng)，但全球增長引擎更集中在東南亞

深入剖析2025年美國區(qū)GMV的構(gòu)成邏輯，可以發(fā)現(xiàn)其交易結(jié)構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的重心偏移。在全年的交易中，短視頻依然是第一流量入口，貢獻(xiàn)了約50%的GMV。同時(shí)，成交路徑也在變化，商城（Shop tab）的占比已顯著提升至36%，而直播帶貨的占比也緩慢增長至14%。

商城占比的提升，意味著TikTok正在從一個(gè)單純的內(nèi)容平臺(tái)向綜合性電商平臺(tái)演進(jìn)，用戶在刷視頻之余，開始有意識(shí)地進(jìn)入商城比價(jià)和復(fù)購。這種從“人找貨”到“貨找人”再到雙向閉環(huán)的轉(zhuǎn)變，為平臺(tái)GMV的持續(xù)推高提供了更穩(wěn)固的流量分配基礎(chǔ)。

而在供給側(cè)，2025年的TikTok美區(qū)生態(tài)呈現(xiàn)出一種“繁榮與殘酷并存”的景象。截至年底，平臺(tái)已匯聚了約1540萬名達(dá)人和超過80萬家店鋪。雖然參與者數(shù)量呈指數(shù)級(jí)膨脹，但成交額卻表現(xiàn)出極度向頭部集中的態(tài)勢(shì)。Momentum報(bào)告顯示，在超過80萬家的店鋪中，有超過一半的店鋪在2025年全年沒有任何成交記錄。

與此同時(shí)，卻有超過2000家頭部店鋪的年GMV突破了100萬美元大關(guān)。這種“長尾大量沉默、頭部瘋狂掘金”的局面，說明TikTok Shop美區(qū)的紅利期已經(jīng)告別了“入場(chǎng)即出單”的普惠階段。現(xiàn)在的生態(tài)壁壘已經(jīng)極高，那些能夠跑通商業(yè)模式的賣家，往往具備強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出能力、精準(zhǔn)的算法理解力以及成熟的供應(yīng)鏈支撐，而大量缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力的長尾店鋪則處于“在場(chǎng)但未跑通”的尷尬邊緣。

在品類維度的觀察上，2025年的美區(qū)市場(chǎng)展現(xiàn)出“頭部穩(wěn)、邊緣快”的典型分層特征。美妝與個(gè)人護(hù)理依然是絕對(duì)的王牌品類，其后是女裝與內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)與戶外等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)賽道。然而，真正的增長出現(xiàn)在一些體量相對(duì)較小的細(xì)分賽道上。報(bào)告顯示，兒童服飾、母嬰用品以及穆斯林時(shí)尚等類目的同比增速位居前列。這種現(xiàn)象說明，當(dāng)內(nèi)容供給能夠精準(zhǔn)對(duì)接特定人群的特定生活場(chǎng)景時(shí)，小眾賽道往往能爆發(fā)出比大眾品類更高的爆發(fā)力。

伴隨品類演變的，是價(jià)格體系的重新洗牌。在經(jīng)歷了2024年廣泛的“低價(jià)策略”沖量后，2025年TikTok美區(qū)的整體價(jià)格水平開始趨于平穩(wěn)，并表現(xiàn)出顯性的品類分化。雖然在調(diào)研的27個(gè)品類中，仍有15個(gè)品類因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)了同比降價(jià)，但少數(shù)品類已經(jīng)開始嘗試向上突破溢價(jià)天花板。例如，珠寶配飾及其衍生品的價(jià)格在2025年同比上漲了36%。

其中，部分標(biāo)準(zhǔn)品類繼續(xù)依賴極高的低價(jià)效率來換取規(guī)模，而具備內(nèi)容屬性和審美價(jià)值的非標(biāo)品則開始顯現(xiàn)出品牌溢價(jià)空間。也就是說，美區(qū)用戶并非只追求極致低價(jià)，只要內(nèi)容與產(chǎn)品的匹配度足夠高，溢價(jià)依然能被市場(chǎng)接受。

與此同時(shí)，為了提升效率并強(qiáng)化全球化經(jīng)營的合規(guī)性，TikTok在2025年4月對(duì)其美國電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大規(guī)模的裁員與重組。隨后在12月，平臺(tái)再次針對(duì)全球電商的產(chǎn)品與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，旨在將AI技術(shù)與測(cè)量能力進(jìn)行集中化處理。

不過，真正讓所有商家感到緊迫的，是2026年初即將落地的物流強(qiáng)管制政策。根據(jù)TikTok Shop向美國商家發(fā)出的最新郵件和備忘錄顯示，平臺(tái)正計(jì)劃分階段徹底取消“獨(dú)立發(fā)貨”（independent shipping）。這一改革預(yù)計(jì)自2026年2月25日正式開始推進(jìn)，并在3月31日前完成全量遷移。這意味著，賣家未來必須更多地通過TikTok Shop自有的物流服務(wù)體系來完成履約。

目前，平臺(tái)已在Seller University中明確了“TikTok Shop Logistics Services”的框架，并引導(dǎo)賣家遷移到FBT（Fulfilled by TikTok）或CBT（針對(duì)洛杉磯等區(qū)域的官方攬收服務(wù)）方案中。雖然部分品牌賣家擔(dān)心這一轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致短期的物流成本上升或運(yùn)營混亂，但從平臺(tái)角度看，這是提升用戶體驗(yàn)、縮短妥投時(shí)效、強(qiáng)化交易閉環(huán)的必經(jīng)之路。

此外，根據(jù)官方最新的“Fulfillment Policy”和“Logistics Requirement FAQ”，TikTok對(duì)履約時(shí)效的約束正在變得前所未有的強(qiáng)硬。平臺(tái)不僅要求訂單必須在規(guī)定的SLA（服務(wù)等級(jí)協(xié)議）內(nèi)完成發(fā)貨，還對(duì)有效追蹤號(hào)等指標(biāo)提出了硬性要求。對(duì)于那些無法達(dá)標(biāo)、出現(xiàn)慢發(fā)或慢到的店鋪，平臺(tái)明確給出了相應(yīng)的治理說明，包括限制訂單量甚至行政處罰。

通過強(qiáng)推FBT等自營履約模式，TikTok試圖提供符合條件的商品“3日達(dá)”承諾，這本質(zhì)上是在向亞馬遜的物流體驗(yàn)看齊。可以預(yù)見，2026年將成為TikTok美區(qū)從“輕資產(chǎn)流量撮合”向“重資產(chǎn)物流保障”轉(zhuǎn)型的分水嶺。