商務部零售業創新提升案例集十八：廣西桂林萬象城

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第十八個案例，廣西桂林萬象城。

廣西桂林萬象城秉持“創新驅動、綠色發展、數據賦能、品質提升”的核心理念，圍繞“雙客群”運營、品牌煥新、綠色節能和數字化轉型，實施了一系列精準施策、科學管理的改造舉措，塑造了高品質的商業空間，成為桂林乃至廣西的商業新地標。

01項目改造前情況

廣西桂林萬象城秉持“創新驅動、綠色發展、數據賦能、品質提升”的核心理念，圍繞“雙客群”運營、品牌煥新、綠色節能和數字化轉型，實施了一系列精準施策、科學管理的改造舉措，塑造了高品質的商業空間，成為桂林乃至廣西的商業新地標。

02更新改造過程

（一）將場景式改造作為核心抓手，驅動零售業創新升級。一是把握城市旅游屬性，構建完善的游客營銷場景。在出行交通方面，在機場高速沿線、高鐵站出站通道、市區公共交通樞紐等關鍵節點開展定向廣告投放；結合客群畫像，通過朋友圈信息流廣告精準觸達到地游客。在酒店入住環節，聯動本地13家優質酒店，打包專屬用餐折扣、打車優惠、品牌到店禮等定制化權益。在景區游玩方面，與桂林旅游股份有限公司合作，在核心熱門景區大屏高頻曝光。在線上渠道，大眾點評商戶號以餐飲探店為核心內容每周雙更，關聯項目及對應品牌，借助平臺推流特性提升品牌曝光；品牌端針對餐飲店鋪開展大眾點評星級提升計劃，加強品牌影響力；小紅書營銷捆綁旅游相關內容，增加用戶檢索關聯度與線上曝光。二是打造精準化分類營銷，拓展本地客群覆蓋范圍。針對高消費駕車客群，聯合中石化推出加油后推送優惠券包的閉環引流機制。對于項目8公里外的遠端客群，與公交集團合作，增設周末及節假日萬象專線，解決目標客群到店難問題。針對近端社區客群，將商場品牌資源導入小區業主活動中，全年舉辦超10場社區市集、節日義剪等活動，為品牌提供精準納新渠道。三是優化業態組合場景，增強品牌吸引力。聚焦重點業種提檔升級，保持話題品牌動態煥新，鞏固獨家品牌差異化優勢。目前，其城市首店數量居桂林市場第一，城市獨家占比約40%，成功樹立“城市首店聚集地”標簽。此外，針對項目核心客群，打造時尚年輕化品牌組合，持續落位及規劃更多潮流戶外服飾、零售集合店、城市首進餐飲、數碼旗艦等，通過不斷優化的業態場景吸引各類客群。

（二）將運營場景進行綠色智慧化構建，提升運營效率。一是踐行綠色節能理念，優化運營場景。將停車場及后勤通道照明系統升級為感應式燈管，按需照明降低能耗。空調系統拆除破損初效過濾網，加裝雙層尼龍濾網以降低風阻、提升通風效率。在停車場與公區連通區域增加風幕機，后勤區增加門禁，隔斷熱源，降低能耗。二是引入數字化技術，賦能運營場景。引入AI精準客流系統，定制全場3D建模的客流方案，突破大空間下識別難的技術瓶頸，解決室外客流數據采集難題。通過AI采集數據，構建精細化用戶畫像，結合視覺分析（非識別）與行為數據，生成更細化客群標簽，為營銷策略制定提供數據支持，提升運營的精準性與效率。

（三）將離境退稅服務作為關鍵突破方向，助力國際化服務開啟新的篇章。積極推進離境退稅服務落地，提升項目的國際化服務水平。嚴格按照相關政策要求，對符合條件的商戶進行篩選與培訓，確保其具備提供離境退稅服務的能力。在商場內設置專門的離境退稅服務點，配備專業的服務人員，為境外游客提供便捷的退稅咨詢、單據處理等服務。通過優化離境退稅流程，縮短退稅辦理時間，提升境外游客的消費體驗。

03更新改造后情況

（一）舉措成效顯著，各項指標穩步提升。一是客流與車流實現雙增長。全年客流同比提升20%，到場車流同比增長15%。二是消費轉化效果明顯。本年項目出租率達到100%，全場銷售額同比增長10%，旅游客群到場消費人數與消費金額同比提升20%。三是市場口碑持續向好。項目獲選大眾點評2025必玩榜，成為桂林唯一獲獎商圈，獲得官方流量曝光，與游玩景點榜單強關聯，主頁在必玩榜獲得特殊展示；項目內上榜餐廳數量超40家，大幅提升了項目餐飲對目標客群的吸引力，品牌影響力與市場認可度不斷增強。

（二）下一步發展優化方向明確。一是強化效果追溯。由于部分營銷推廣渠道形式特殊，難以準確追溯觸達客群回店消費情況，無法完整評估全渠道營銷轉化效果。后續項目將與集團數字創新業務深入溝通，進一步將線下營銷場景與電子智能化結合，以獲取更完整的到店軌跡，提升營銷決策的科學性。二是拓展合作渠道。在現有異業合作基礎上，持續挖掘合作共創可能。針對交通樞紐，計劃增加游客觸點，與機場渠道深入合作，定制旅客與商場會員聯動權益，推動客流雙向轉化；針對駕車客群，與加油站、車險公司等拓展合作權益，挖掘更多車流；針對高客質目標消費者，計劃與銀行渠道探討嘗試頭部VIP權益方案。三是持續品牌煥新。在保持出租率100%的基礎上，進一步優化引進品牌的話題度與品質，聚焦城市首店，針對到期租戶深入調整盤點，打造本地市場最優品牌組合，持續為消費者帶來新鮮感與吸引力。

04推薦依據

（一）精準的“雙客群”運營典范。項目破解了旅游城市商業體平衡本地與游客需求的難題，通過針對游客和本地客群分別制定精準的營銷策略與服務方案，實現了兩類客群的有效覆蓋與轉化。其特色營銷策略具有較強的復制和借鑒價值，為其他旅游城市商業項目提供了寶貴經驗。

（二）“首店+煥新”驅動增長的樣本。通過持續引進城市首店和對既有品牌進行動態煥新，有效維持了自身的活力和高客流。這種以品牌升級為核心的發展模式，為零售業在存量競爭中實現增長提供了優秀范例。

（三）綠色商業的實踐標桿。項目將綠色節能理念落實到具體的技術改造和運營管理中，通過照明優化、空調系統改造、圍護結構優化等措施，取得了顯著的節能成效，符合國家雙碳戰略和行業發展趨勢，為零售業的綠色可持續發展樹立了實踐標桿。

（四）數據驅動與創新管理的融合。項目基于大數據開展精細化運營、科學化客流管理、全生命周期品牌管理，并借助數字化技術賦能運營，其管理創新代表了現代購物中心運營管理的先進水平。