微信封了元寶，但事情沒那么簡單

昨天微信官方發(fā)布公告，對元寶紅包活動鏈接進行了處置，事情你們應(yīng)該都知道了。

前幾天我寫過一篇文章，聊了聊微信為什么沒有封元寶。于是，很多人特意跑過來跟我說，打臉了吧！

別急，事情依舊不是表面現(xiàn)象那么簡單。

我當(dāng)時說微信不封元寶的理由有三點，這里再復(fù)習(xí)一下。

第一，元寶裂變鏈接是一種「有限分享」，單日限制 30 次/人。

第二，元寶活動里有「非強制前置」，意思是活動主體并不是外鏈分享，而是產(chǎn)品內(nèi)部功能體驗。

第三，規(guī)則透明路徑清晰，昨天已經(jīng)進行了第一輪提現(xiàn)。

基于這三點，是我覺得微信不封元寶的原因。客觀事實上，微信的確在活動上線后的三天沒有任何動作。

如果元寶這個活動一開始就是不合規(guī)的，那上線第一天大概率就已經(jīng)封了，更何況首日已經(jīng)產(chǎn)生了指數(shù)級裂變效果。

所以，元寶的各種機制設(shè)計初衷是在合規(guī)范圍內(nèi)的，這一點元寶、微信、騰訊高層都一定知道。

思考這么一個問題就清晰了：騰訊會拿 10 億現(xiàn)金去推一個明知道違規(guī)且會被微信封禁的活動嗎？

這個項目在立項、研討、決策、拿預(yù)算、做預(yù)熱、正式推廣初期，騰訊高層們肯定是開過會討論的，且微信團隊也一定提前知情。

但那時候唯獨存在一個不確定性，就是這個活動的效果和影響面到底怎么樣？

這里，算是留了一個懸念。

2 月 2 號澎湃新聞曾經(jīng)報道過一封騰訊內(nèi)部信，里面談到元寶的立場，原文是這樣的：

元寶春節(jié)紅包活動在設(shè)計上，其基礎(chǔ)邏輯是 “無門檻領(lǐng)取”。用戶無需完成諸如助力、集卡等任務(wù)，即可直接領(lǐng)取基礎(chǔ)紅包。與平臺一貫反對的 “誘導(dǎo)分享” 模式有區(qū)別。 基于目前該活動的機制設(shè)計，我們的初步判斷是：其與平臺旨在打擊的惡意營銷活動存在本質(zhì)不同。平臺始終對真正惠及用戶，無附加條件的福利活動持開放態(tài)度。這種規(guī)則原則上也適用于所有第三方軟件或活動，我們會密切關(guān)注相關(guān)活動的運行情況，也會及時聽取用戶對此的反饋和體驗。

里面提到的「無門檻領(lǐng)取」基礎(chǔ)邏輯就是我前面說的「非強制前置」，說明活動一開始的設(shè)計一定是研究過微信規(guī)則的。

這也就解釋了，為什么元寶在裂變機制上做了每日每人 30 次的限制，也就是「有限分享」。

好，以上就是產(chǎn)品設(shè)計邏輯。

接下來我們看用戶體驗。

前面我提到了一個懸念，這個懸念的核心就是用戶體驗，因為這是一個很難通過先驗設(shè)計去評估效果的因素。

元寶活動上線的前三天時間里，大多數(shù)人的路徑都是先用完每日抽獎次數(shù)，然后完成元寶內(nèi)任務(wù)獲得額外抽獎次數(shù)，接下來才是把活動鏈接分享到微信群。

此時問題就來了，是誰覺得被打擾了？

是那些已經(jīng)參與過元寶紅包活動的用戶嗎？我覺得不是，至少有大多數(shù)不是。

人性會有一種心理，越參與越擁抱。

簡單說，就是你會對一件已經(jīng)投入過成本的事在內(nèi)心接受程度和容錯性上更高。

那誰被打擾了？

很顯然，一定是沒有參與到元寶活動中來的那些用戶，而這個群體是微信整體用 戶群的絕大多數(shù)。

這時候，微信開始收到各種投訴和反饋。

到這里，之前說的那個懸念落地了。或者說，叫先驗的不確定性得到了證實。

注意，元寶活動開始的這三天里，微信團隊肯定是知道、了解、研究、且密切關(guān)注的。

還是那個問題，為什么是到了第三天才正式封禁元寶鏈接？

在我看來，這是一種后向治理。

以下是微信官方通過微信派公眾號發(fā)布的原文：

收到反饋和投訴是起因，高頻分享鏈接到微信群是現(xiàn)象，干擾平臺秩序和對用戶造成騷擾是影響。

起因、現(xiàn)象、影響，尤其是這個影響已經(jīng)大到一個量級，構(gòu)成極強的干擾時，微信是一定會有所干預(yù)的。

我們做一個這樣的假設(shè)，如果元寶活動一開始在規(guī)則設(shè)定上只允許每個用戶每天分享一次鏈接，那這個「影響」會不會大到讓微信出手？

還是我前面說的，如果一開始就定性為違規(guī)，那不會留到第三天。

所以，這是一個始料未及的指數(shù)級裂變帶來的不確定性影響。

說大白話，就是負面影響越來越大了，大到還不干預(yù)就說不過去了。

在我看來，微信一開始不封元寶的確是因為它在規(guī)則內(nèi)，而微信后來封元寶是因為事情超出控制且?guī)砹舜蠓秶脩敉对V的體驗減分的負面影響。

歸根結(jié)底，是元寶高估了微信，而微信低估了元寶。

10 億級別的預(yù)算至少是馬化騰要點頭的，可預(yù)測到在微信生態(tài)內(nèi)的裂變效果也是高層會上會通氣的。

可能大家也沒料到的是，影響會有這么大。

很多人說微信鐵面無私，微信狠起來連自家兄弟都打。其實，微信只是做了自己該做的事而已。

還記得我前面提到的「后向治理」么？

在微信派的原文里，你們可以看到我標(biāo)紅的這三個字，經(jīng)研判。

以及，他們會「關(guān)注各項春節(jié)營銷活動的運行情況」。

經(jīng)研判這三個字說明，元寶活動的性質(zhì)并不是通過系統(tǒng)規(guī)則去定義的，而是基于起因、現(xiàn)象、影響做的人工判斷，且是一種基于實際情況的后向治理。

而持續(xù)關(guān)注其他春節(jié)營銷活動，這里我就不展開說了，懂的自然懂。

有句話叫「誰主張誰舉證」。

元寶主張自己是「無門檻領(lǐng)取」，微信主張元寶「干擾平臺生態(tài)秩序」，但針對誘導(dǎo)鏈接的規(guī)則解釋權(quán)在后者 。

根據(jù)微信外鏈管理規(guī)范中針對誘導(dǎo)分享的定義，其實有一定的寬泛空間，并不是一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范。

類似的產(chǎn)品設(shè)計案例在微信體系里其實有很多，而且有一些還處于上線可用狀態(tài)。

微信不可能針對每一個場景都做實時監(jiān)測，除非有用戶投訴或者造成大范圍傳播，然后再去做后向治理。

我還看到一種聲音，說這是騰訊自導(dǎo)自演的一場大戲，我覺得這倒不至于，也沒必要。

就像我在那篇文章里說的，微信在騰訊里是個非常特別的存在。

微信只是做了自己該做的事，元寶被封也一點不冤。

微信的底色是工具，且已經(jīng)成了一個國民級的基礎(chǔ)工具，它的存在已經(jīng)超越了一家公司的商業(yè)產(chǎn)品，所以很多時候也不代表公司級的意志了。

這么說吧，微信的甲方不只有騰訊。

用戶體驗也是微信做產(chǎn)品的底色，這跟張小龍的風(fēng)格有很大關(guān)系。不用刻意商業(yè)化的手段去做產(chǎn)品，商業(yè)是從產(chǎn)品里長出來的，體驗大于利益。

沒有對錯，這只是一種產(chǎn)品原則。

后來元寶官方也說會調(diào) 整后上線更新，他們也的確做出了一些優(yōu)化。

比如，把原本每人每天分享 5 個紅包 獲得 30 次抽獎機會改成了 3 個紅包最多 6 次。

還有就是下線了微信分享入口，改成了口令。

有趣的是，他們一開始是下線了口令，后來才是下線了微信分享，這是我分別在兩個時段截圖看到的不同效果。

調(diào)整后我有觀察過，實際上群里的消息一樣存在，只不過是把鏈接換成了口令。

鏈接可以封，但口令作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化微信消息，微信也無法做到所有封禁，就像淘寶口令和抖音口令一樣。

準(zhǔn)確說，微信并沒有封禁元寶，只是限制了元寶紅包外鏈的訪問。

很多人說元寶的活動效果可能不及預(yù)期，所以需要微信給個臺階趕緊下來。

但從目前看，可能恰恰相反。

或許，元寶的效果比預(yù)期好太多，好到即便現(xiàn)在被微信封了也能提前完成任務(wù)。

更重要的，還是我在之前文章里說的，元寶這次要做的就是一次全民級 AI 科普和 App 裝機。

如果這個目標(biāo)達到了，元寶開心了，小馬哥高興了，騰訊 AI 焦慮不那么強了。

而微信，可以繼續(xù)做自己。

················· 唐韌出品 ·················

安可時刻

說我被打臉的讀者不必過來報到，我的臉本身也沒那么重要，作為一個公開表達的普通人，我不是先知和圣人。

事物是變化的，矯枉過正并不能促進事情發(fā)展，放平心態(tài)，擁抱變化就好。

更重要的是，我們能通過現(xiàn)象去看邏輯。如果能讓一部分人基于變化的現(xiàn)象能多幾層思考，那我的目的就達到了。

最后，我還有一事不明。

當(dāng)我昨天收到元寶提現(xiàn)通知時，被這個定制化的微信支付消息模板驚訝到了。

這是一個帶視頻號、帶鏈接、帶特殊樣式的支付消息，而我之前從來沒見過這種樣式。

有沒有懂行的，這種模板是可以由第三方開發(fā)者自己定義，還是說得由微信官方幫忙定制？