北京
茶飲、視頻網(wǎng)站、潮玩，紛紛跨界主題樂園背后。
欄目 | 文旅商業(yè)評論
領(lǐng)域 | 主題樂園
01
最近，我在刷招聘平臺時(shí)，注意到一個(gè)不太尋常的細(xì)節(jié)。
蜜雪冰城，在BOSS直聘上，悄悄上線了一批與樂園項(xiàng)目相關(guān)的崗位。
起初我以為又是哪種品牌活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，是清一色的樂園建制崗位：樂園內(nèi)容編劇、樂園演藝統(tǒng)籌、樂園工程管理、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌。
招聘描述里反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是世界觀、核心敘事線、沉浸式體驗(yàn)、演藝體系、工程全流程管理。
月薪區(qū)間則在11K到24K，部分崗位明確寫著20K以上，要求5到10年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，工作地點(diǎn)標(biāo)注在鄭州。
更耐人尋味的是，任職要求中多次提及熟悉迪士尼、環(huán)球影城等成熟主題樂園的內(nèi)容與演藝邏輯，有完整樂園項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
與此同時(shí)，關(guān)于蜜雪冰城選址的討論也在悄然發(fā)酵，有網(wǎng)友提到，蜜雪冰城的地勘工作已經(jīng)完成，位置就在鄭州中牟。
這個(gè)名字對于主題樂園愛好者并不陌生，只有河南、電影小鎮(zhèn)、方特、海昌、綠博園，一大批河南主題文旅項(xiàng)目已經(jīng)在那里完成集結(jié)。
對此，蜜雪冰城官方客服對媒體的回應(yīng)很謹(jǐn)慎，表示暫不清楚具體規(guī)劃，但種種跡象來看，這個(gè)曾經(jīng)站在街頭唱著甜蜜蜜的雪王，正在嘗試搭建一個(gè)更大的舞臺。
更重要的是，蜜雪冰城并不孤單。
就在不久前，揚(yáng)州愛奇藝樂園定在今年2月8日正式啟幕，從前期宣推來看，相比蜜雪冰城的低調(diào)，該樂園高調(diào)地定位為小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)的室內(nèi)新型主題樂園。
據(jù)媒體披露，游客可以勇闖《唐朝詭事錄》中詭譎的長安鬼市破解懸案，或踏著筋斗云與至尊寶重溫《大話西游》的經(jīng)典劇情，還可以體驗(yàn)光影互動(dòng)空間中《我的阿勒泰》里的遼闊草原，感受四季流轉(zhuǎn)。
值得一提的是，全球流媒體圍繞平臺自有內(nèi)容IP，把劇集、角色和場景搬進(jìn)線下空間，再讓觀眾走進(jìn)劇里，并非中國市場獨(dú)有現(xiàn)象。
旅界曾經(jīng)報(bào)道，在美國，，把熟悉的內(nèi)容IP 轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場景，它們售賣給游客的，同樣是數(shù)小時(shí)的沉浸感。
去年11月，達(dá)拉斯Netflix house開業(yè)
而更早之前，知名潮玩品牌泡泡瑪特在2023年已經(jīng)試水主題樂園，圍繞潮玩IP 構(gòu)建線下世界，則是國內(nèi)潮玩行業(yè)第一次嘗試把手里的IP做成重資產(chǎn)項(xiàng)目。
不同賽道，不同背景，相似動(dòng)作。
當(dāng)越來越多品牌開始認(rèn)真討論演藝、敘事和空間體驗(yàn)，主題樂園這件事不再是迪士尼、環(huán)球影城們少數(shù)巨頭的專利，成為一場正在蔓延的跨界實(shí)驗(yàn)。
02
茶飲、流媒體、潮玩?zhèn)兗w性跨界沖動(dòng)，背后一定藏著某種更深層的商業(yè)共識。
事實(shí)上，在過去很長一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)公司和新消費(fèi)品牌都信奉輕資產(chǎn)邏輯。
他們認(rèn)為線上的流量是無限的，也是最便宜的，實(shí)體樂園這種投入大、回本慢、運(yùn)營重的生意，在資本市場上并不性感。
但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。
線上的流量越來越貴，獲取一個(gè)新用戶成本高得驚人，反倒是看似笨重的線下空間，成為了稀缺的價(jià)值洼地。
對于這些手握巨大流量的品牌來說，建樂園從來都不是為了單純賣門票。
他們真正的焦慮在于，如何讓自己的IP活得更久一點(diǎn)。
看看蜜雪冰城，雪王這個(gè)形象已經(jīng)有了自己的主題曲和播放量過億的動(dòng)畫片，甚至還有短劇。
在數(shù)字世界里，雪王形象已經(jīng)很豐滿了，但數(shù)字內(nèi)容的生命周期往往很短，品牌需要一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界錨點(diǎn)，把這些虛擬資產(chǎn)固定下來。
樂園就是那個(gè)最大的錨點(diǎn)。
當(dāng)雪王不僅僅出現(xiàn)在奶茶杯上，變成了一個(gè)幾十米高的城堡和你可以擁抱的人偶，甚至變成了一場盛大的花車巡游。
這種感官上的沖擊，能把原本脆弱的流量關(guān)系，轉(zhuǎn)化為堅(jiān)固的情感連接。
這就是為什么愛奇藝要如此急切地把《唐朝詭事錄》和《大話西游》搬到線下的原因。
作為長視頻平臺，愛奇藝最清楚用戶的無情。
劇播完了，會(huì)員就停了，把劇集做成樂園，就是把觀看變成了體驗(yàn)。
以前你是隔著屏幕看主角破案，現(xiàn)在你就在案發(fā)現(xiàn)場，這種體驗(yàn)維度的升級，給了用戶繼續(xù)留在平臺生態(tài)里的理由。
大洋彼岸的奈飛也是同樣的邏輯。
作為全球流媒體的霸主，奈飛在達(dá)拉斯做的大型體驗(yàn)店，本質(zhì)上是在對抗線上增長的見頂。
他們把《怪奇物語》的場景復(fù)原，讓粉絲進(jìn)去消費(fèi)、拍照、吃主題餐，這時(shí)候，奈飛就不再只是一個(gè)紅色的播放鍵，變成了一種可以觸摸的生活方式。
線上流量是空軍，負(fù)責(zé)轟炸和覆蓋，線下樂園是步兵，插旗占領(lǐng)陣地，只有把旗幟插在地面上，這塊領(lǐng)地才真正屬于品牌。
這種從輕到重的轉(zhuǎn)身，泡泡瑪特算是國內(nèi)最早的探路者。
當(dāng)年大家都在質(zhì)疑，幾個(gè)塑料小人憑什么撐起一個(gè)樂園，但事實(shí)證明，一旦這些盲盒里的玩偶有了自己的房子和街道，粉絲的忠誠度就從對單一產(chǎn)品的喜歡，上升到了對整個(gè)品牌世界的認(rèn)同。
除了延長IP生命周期，樂園還有一個(gè)極具誘惑力的功能，它能極大地改變品牌的用戶結(jié)構(gòu)。
我們都知道，蜜雪冰城主力客群是年輕人和學(xué)生，還有那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。但樂園不一樣。
樂園是家庭消費(fèi)的終極場景。
一個(gè)年輕人結(jié)婚生子后，他可能不會(huì)頻繁地去買一杯4塊錢的檸檬水，但他會(huì)為了孩子，花幾百塊錢去樂園過個(gè)周末。
別問我為什么知道，因?yàn)槲揖褪沁@么過來的，只要孩子喜歡雪王，整個(gè)家庭就會(huì)在這個(gè)封閉空間里停留一整天。
在這個(gè)空間里，每瓶水、一頓飯、甚至紀(jì)念品，都是蜜雪冰城的，這種家庭用戶滲透率和客單價(jià)提升，是開一萬家街邊小店都很難做到的。
這就是所謂的第二增長曲線，當(dāng)主營業(yè)務(wù)的增長遇到天花板，樂園帶來的門票、餐飲、衍生品收入，就成了新的現(xiàn)金牛。
所以，無論是賣奶茶的、拍電視劇的，還是做盲盒的，大家最終都殊途同歸，因?yàn)樗麄兌伎炊说鲜磕崮莻€(gè)長達(dá)百年的商業(yè)秘密。
迪士尼樂園最值錢的表面是那些4D過山車，其實(shí)還是靠、冰雪奇緣這些IP的概念加持。
美國奧蘭多迪士尼阿凡達(dá)園區(qū)/旅界實(shí)拍
而所有品牌在跨界做樂園時(shí)，似乎內(nèi)心都藏著一個(gè)迪士尼夢，他們希望自己的品牌從商標(biāo)變成過了100年，依然是有人愿意排隊(duì)進(jìn)去做夢的地方。
這才是主題樂園這門生意最迷人，也最殘酷的地方。
03
愿景總是美好的，但商業(yè)世界向來不相信童話。
主題樂園這門生意，真是誰都能做嗎？
很多跨界故事的開頭都很相似，品牌有流量、IP、現(xiàn)金流，于是決定建一座樂園，把用戶請進(jìn)來做夢。
但主題樂園這門生意，看起來是流量變現(xiàn)的捷徑，實(shí)際上卻是商業(yè)領(lǐng)域最難啃的硬骨頭。
先說運(yùn)營，蜜雪冰城的優(yōu)勢，是一套被驗(yàn)證過的零售系統(tǒng)，高頻、低客單價(jià)、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化，靠極致效率和性價(jià)比，把一杯檸檬水賣到街角巷尾。
樂園的邏輯剛好相反。
它低頻，客單價(jià)高，服務(wù)鏈條長，體驗(yàn)容錯(cuò)率低，用戶進(jìn)門那一刻，買的就是情緒價(jià)值，一旦一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，會(huì)喜獲如潮差評。
而關(guān)于這一點(diǎn)，上海樂高樂園去年開業(yè)時(shí)，，就是很好的例子。
換句話說，蜜雪冰城引以為傲的性價(jià)比，在樂園里當(dāng)然也重要，但它很難成為唯一武器。
因?yàn)闃穲@不是便利店，大家會(huì)把一年一次的周末和一家人的期待，打包塞進(jìn)那張門票里。
這時(shí)候，便宜不等于值得。
再說內(nèi)容，迪士尼的底子，是百年敘事，故事角色被一代代人熟悉，哪怕你沒有看過所有電影，也知道米老鼠意味著什么。
蜜雪冰城的雪王更像另一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它靠洗腦神曲出圈，憑借動(dòng)畫短片和短劇延續(xù)熱度，這套內(nèi)容體系能不能撐起長期運(yùn)行的世界觀，會(huì)被線下體驗(yàn)放大檢驗(yàn)。
畢竟線上內(nèi)容單薄，可以靠剪輯和熱點(diǎn)彌補(bǔ)，線下空間若無趣，就會(huì)直接變成游客的空曠感。
更麻煩的是，樂園需要持續(xù)更新。
一部動(dòng)畫完結(jié)了，短劇熱度過去了，角色還要繼續(xù)和小朋友擁抱合影，內(nèi)容迭代一旦跟不上，樂園就會(huì)迅速從新鮮變成陳舊。
當(dāng)然，這對任何跨界玩家都是硬仗，也是媒體、游客更看好奈飛、愛奇藝這些流媒體做樂園的原因，因?yàn)橹辽偎麄兙邆涑掷m(xù)迭代生產(chǎn)IP的能力。
值得一提的是，就在離鄭州不遠(yuǎn)的開封，，那里沒有動(dòng)輒上億的頂級機(jī)械設(shè)備，也沒有好萊塢級別的電影IP。
但它火得一塌糊涂，靠的是王婆說媒那種極具煙火氣的互動(dòng)，和幾百個(gè)NPC全天候的沉浸式演藝，與幾十塊錢就能玩一天的極致性價(jià)比。
這種模式，是不是聽起來和蜜雪冰城更像？
回顧一下招聘啟事，他們重點(diǎn)尋找的樂園演藝統(tǒng)籌、互動(dòng)編劇，或許指向的正是這種強(qiáng)互動(dòng)、輕設(shè)備的運(yùn)營方向。
如果雪王走的是這條路，那邏輯就全通了，它只需要搭建一個(gè)巨大、歡樂、充滿了雪王元素的社交場。
在這個(gè)場域里，不需要昂貴的門票門檻，更像一個(gè)超級放大版的泡泡瑪特城市樂園。
對于蜜雪冰城來說，這才是最舒適的打法，用做快消品邏輯做樂園，再學(xué)習(xí)萬歲山模式做互動(dòng)，靠泡泡瑪特的方式賣周邊盈利。
如果是這樣，那這座樂園，或許真的能走出一條屬于中國新消費(fèi)品牌的野路子。
畢竟，讓所有人都能毫無負(fù)擔(dān)地獲得快樂，這本身就是雪王最擅長的事。
今日話題：如果有一座雪王主題樂園，你會(huì)為它專程買票嗎？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。
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