從“玩梗”到“共創(chuàng)”：聽勸營銷重塑品牌與用戶溝通新路

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

馬年將至，網(wǎng)友的段子先到：“馬年喝伊利，那不得找馬伊琍？”

當大家以為這又是一場網(wǎng)友間的集體玩梗時，伊利兩周內(nèi)便光速官宣馬伊琍成為品牌代言人，這波操作不僅成了熱議話題，更讓網(wǎng)友們評價伊利是“史上最快聽勸品牌”。

微博話題#馬伊琍馬年選伊利#

這與過去品牌精心策劃鋪排的營銷事件截然不同。網(wǎng)友拋出想法，品牌迅速接住，并將其轉(zhuǎn)化為真實行動。從網(wǎng)友喊話到品牌策略，聽勸，讓原本散落在網(wǎng)絡上的聲音，第一次如此直接地影響了品牌行為。

伊利并非個例。放眼望去，近些年這種橋段高頻上演。消費者成了跳上臺遞劇本的編劇，品牌成了從善如流的“聽勸型選手”。聽勸，正從偶發(fā)的趣味互動，演變?yōu)橐环N可反復運用且效果可驗證的營銷玩法。

當聽勸營銷越來越常見，有不少問題也值得關(guān)注和思考：為什么聽勸營銷會在當下密集出現(xiàn)？所有被聽見的聲音，真的都值得被采納嗎？品牌又該如何在熱鬧與判斷之間，把聽勸變成一種長期有效的能力？

“聽”與“勸”，在社交媒體時代成立

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，聽勸營銷的興起，是當下媒介環(huán)境演變與商業(yè)營銷邏輯進化共同作用的必然產(chǎn)物。

首先“聽”這一前提，是由社交媒體所建立的。

過去，消費者并非沒有想法，但他們的意見、創(chuàng)意乃至調(diào)侃都很零散，難以被品牌系統(tǒng)性地捕捉和感知。而社交媒體出現(xiàn)后徹底改變了這一局面——個人的言語一旦切中集體情緒，便可能在平臺上被迅速放大、聚合，形成具有廣泛共識的公共話題。

去年的外賣平臺大戰(zhàn)便是一個典型案例。美團請來黃齡作為代言人，喊出“外賣，黃的更靈”的口號后，網(wǎng)友迅速跟進，基于明星名字與平臺競爭關(guān)系，自發(fā)為餓了么提名藍盈瑩、為京東提名惠英紅，三個平臺由此被網(wǎng)友戲稱為“紅黃藍大戰(zhàn)”。

美團x黃齡、餓了么x藍盈瑩、京東x惠英紅

你會發(fā)現(xiàn)，這一過程中，用戶的建議不再只是個人意見，一個高贊評論、一場自發(fā)玩梗，其實已經(jīng)完成了情緒驗證和創(chuàng)意篩選。對品牌而言，這相當于一套實時運轉(zhuǎn)的情緒雷達：哪些話題正在發(fā)酵、哪些表達最具傳播潛力、哪些共鳴值得跟進，都清晰呈現(xiàn)。

而“勸”之所以真正開始被采納，則源于品牌經(jīng)營邏輯向“以用戶為中心”的進一步深化。

大家都在講“顧客是上帝”，過去，了解用戶主要依靠行業(yè)報告、問卷調(diào)查或小范圍訪談，這些方式很難捕捉用戶當下的真實情緒，更別說那些一閃而過的細節(jié)感受。后來品牌通過數(shù)據(jù)知道“誰在買”、“買了什么”，但用戶畫像往往是靜態(tài)的、標簽化的，很難反映消費者此刻在想什么、在為什么而共鳴。

現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)徹底變了。產(chǎn)品越來越多、功能差距越來越小，反復講這些已經(jīng)很難打動消費者。真正拉開差距的，開始變成體驗感、情緒價值和那些看似微小卻真實存在的需求。品牌只有站到消費者的視角，參與到他們的情緒和語境里，消費者才可能產(chǎn)生好感、進而選擇購買以及忠誠于品牌。

社交媒體上的用戶表達，不經(jīng)過包裝，也不追求完整邏輯，卻真實反映了用戶在當下的所思所想，這對品牌來說極具價值的創(chuàng)意線索。

比如《折腰》熱播期間，劇迷圍繞角色名字魏劭（“胃燒”）、魏儼（“胃炎”）玩梗，調(diào)侃這一家人“胃都不太好”，順勢集體喊話三九胃泰聯(lián)動。品牌很快用一句簡單直接的“聽你們的”回應，隨即在劇集中投放了一支長達215秒的定制動畫小劇場廣告。這一操作迅速引發(fā)討論，不僅相關(guān)內(nèi)容登上熱搜，也吸引了大量路人慕名點進廣告觀看，為品牌帶來了進一步曝光。

三九胃泰也并未止步于一次性露出，而是在后續(xù)在微博高頻更新劇集相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)與劇粉、星粉一同“追劇”，不斷接住觀眾希望品牌參與其中、支持好內(nèi)容的情緒期待，實現(xiàn)品效雙收。

三九胃泰官微與劇迷互動

社交媒體讓用戶的表達被集中看見，而經(jīng)營理念使品牌必須更敏銳地理解情緒、回應需求。從以上分析角度看，聽勸營銷的出現(xiàn)，本質(zhì)上是品牌終于有條件、也有必要，把用戶聲音真正納入到營銷決策過程中。

有效“聽勸”的底層邏輯

當然，聽勸并不等于照單全收，社交平臺上海量用戶每天都會對品牌“喊話”，如果只停留在網(wǎng)友一喊、品牌一接，聽勸不僅會變成淺層狂歡，也很可能讓品牌“走偏”失去方向。真正有價值的聽勸，是品牌在海量用戶聲音中，識別哪些是情緒，哪些是趨勢；哪些是玩笑，哪些是機會。

做得好、贏得口碑的“有效聽勸”，往往始于對趨勢與情緒的準確識別。

社交媒體上，海量用戶持續(xù)表達、互動與分享，在點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)中，逐漸形成熱點趨勢。奶茶行業(yè)近些年來越來越看重健康就是個典型案例。很長一段時間里，網(wǎng)友們對奶茶的討論反復出現(xiàn)幾組高頻詞：熱量炸彈、糖分驚人、咖啡因爆表……吐槽之余，有不少人開始自發(fā)測評和總結(jié)各個品牌的哪些奶茶更健康。

奶茶品牌們也很快從中捕捉到了趨勢信號，比如喜茶持續(xù)強化“真茶”、“低糖”、“原料透明”的表達，在行業(yè)里率先開啟咖啡因分級；霸王茶姬在奶茶杯上標注熱量和咖啡因含量，同時也推出了新的“輕因系列”奶茶。

喜茶、霸王茶姬官方微博

還有很多“聽勸”案例，本質(zhì)并不是用戶給了品牌多么明確可執(zhí)行的改進建議，而是在短時間內(nèi)集中釋放出了一種大眾化的情緒。

這種情緒并不復雜：人們希望看到品牌不要永遠站在廣告位上，而是偶爾走下臺，像一個“在場的人”，參與到當下真實的生活片段和情感瞬間里。相比精心設計的話術(shù)和標準化模板，用戶更容易被那些自然發(fā)生的互動、真實的關(guān)系、松弛的人際狀態(tài)打動。在快節(jié)奏、高壓力的日常里，這種不刻意、不功利的情緒，本身就顯得格外稀缺。

比如因《喜人奇妙夜》而出圈的演員張興朝與李嘉誠，兩人在全家便利店用冰杯調(diào)酒、輕松碰杯的畫面，被路人偶然捕捉并分享到社交平臺。沒有精致布景，也沒有品牌臺詞，卻因為兩人之間自然、真摯又松弛的友情狀態(tài)，引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

情緒被不斷放大后，網(wǎng)友順勢喊話全家與支付寶合作。全家與支付寶迅速回應，發(fā)起“瘋狂碰友日”活動。活動期間，用戶在全家便利店使用支付寶“碰一下”購買酒水，即可獲贈冰杯，并有機會拿到簽名杯套。這一設計高度貼合最初被網(wǎng)友打動的生活場景——便利店、冰杯、碰杯、朋友。品牌沒有額外“加戲”，而是復刻并放大了那個被捕捉到的真實瞬間，讓更多普通人也能參與其中。品牌只是站在一旁，幫大家把想要的氛圍延續(xù)下去，商業(yè)動作也成為了情感敘事的自然延展。

全家官方微博

在趨勢和情緒之外，還有一種有效聽勸，發(fā)生在產(chǎn)品、服務與信任關(guān)系層面。品牌在通過真實行動，解決被反復討論的具體問題，讓用戶感受到被尊重、被坦誠對待。

此前白象“多半”系列產(chǎn)品因注冊商標引發(fā)爭議后，品牌僅用48小時便宣布將產(chǎn)品名稱直接改為面餅120克 / 110克，把模糊表達改成用戶最在意的確定性信息，這也是在用最直觀的信息回應用戶的訴求。

白象官微解讀及網(wǎng)友評價

進一步來看，真正成熟的聽勸，并不會止步于一次漂亮的回應，而是逐漸形成一套“聽勸—行動—反饋”的正向循環(huán)，最終沉淀為品牌的長期能力。

比如新能源汽車品牌嵐圖就將聽勸機制嵌入到長期運營中。品牌每年都會舉辦“用戶之夜”活動，邀請真實車主和感興趣的用戶在線下零距離交流，分享使用體驗和期待。

同時，嵐圖還成立了用戶共創(chuàng)委員會，讓核心用戶參與到產(chǎn)品設計與服務決策中：用戶反饋希望車輛的駕乘體驗更舒適，品牌便研發(fā)了空氣彈簧減震系統(tǒng)，讓駕駛感受更加平順；有用戶提出家庭出行需要更多便利和舒適性，品牌就在全新夢想家車型中加入雙開門智能冰箱、全家共享大屏幕以及舒適的零重力座椅。針對用戶對智能安全的關(guān)注，品牌推出了自研智駕系統(tǒng)，并聯(lián)合華為開發(fā)帶輔助駕駛的MPV。

嵐圖汽車董事長盧放微博、網(wǎng)友評論

整體來看，不論是回應情緒還是真實的使用需求，當品牌在關(guān)鍵節(jié)點上能夠有所行動，便開啟了一個良性循環(huán)：用戶會更積極地表達真實反饋，并愿意參與到品牌的討論與共創(chuàng)中。這種“被認真對待”的尊重感，最終將沉淀為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)——復購、推薦與長期口碑。

至此，聽勸營銷已不只是一次性的流量技巧或者營銷創(chuàng)意，而是一種根植于組織內(nèi)部的品牌能力。它體現(xiàn)的是品牌與用戶共同進化的姿態(tài)：用戶的“勸”，是情緒，是需求，也是趨勢的信號；品牌的“聽”，是傾聽，更是回應和進化。正是在這樣的雙向奔赴中，品牌才能持續(xù)贏得信任，獲得真正的成長。