騙子和傻子（2）聊聊廣告分類和廣告的道德欺騙

上篇文章描述了一種極端情形——“騙子－傻子”社會(huì)模型，也提到了一個(gè)“吹哨人”的例子——鴻茅藥酒事件中的譚秦東醫(yī)生。

我們必須認(rèn)識(shí)到，“騙子－傻子”是一種極端的社會(huì)模型，在正常的社會(huì)里，除了騙子和傻子，正常人是多數(shù)——說謊是不道德的行為，而揭穿謊言則是正義之舉。

我們更需要關(guān)注那些常見的、不易識(shí)別的騙子。

老頭的這個(gè)系列文章以日常生活的廣告為分析對象，和大家一起探討如何運(yùn)用批判性思維識(shí)別廣告中的欺騙行為。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們接觸最多可能就是廣告。

打開電視，首先出現(xiàn)的就是廣告；拿起手機(jī)，幾乎任何一個(gè)APP在使用之前也都是廣告；直播間、短視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、文章……更別說小區(qū)電梯、公交車?yán)铩⒋蠼稚希恳粋€(gè)人的日常生活，除了睡覺，都被林林總總的廣告包圍著。

虛假廣告成為人們?nèi)粘Ｉ钔春薜氖挛镏弧５牵幸粋€(gè)顯而易見的事實(shí)困擾了幾乎所有人——很多的廣告明知道存在欺騙，但是法律卻無能為力。

理由也很簡單，法律意義上的欺詐與道德層面的欺騙有區(qū)別。

本文討論的是，日常生活中按照性質(zhì)和內(nèi)容對廣告的簡單分類，以及廣告為什么會(huì)構(gòu)成道德欺騙。

網(wǎng)絡(luò)上有這樣一個(gè)圖片：

恐怕沒有人愿意做發(fā)布欺騙性廣告的騙子們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

廣告分類的基本方式是按照廣告的性質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行分類，通常分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

1.商業(yè)廣告是最常見的一類，以盈利為目的，推銷商品或服務(wù)。大致包括以下幾類：

產(chǎn)品廣告：宣傳具體的產(chǎn)品，如手機(jī)、汽車、飲料。

服務(wù)廣告：宣傳無形的服務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)、教育、旅游。

品牌廣告：不直接推銷產(chǎn)品，而是塑造品牌的形象、價(jià)值觀和情感連接，比如蘋果、耐克的許多廣告。

企業(yè)廣告：提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度，樹立企業(yè)的整體形象。

促銷廣告：以短期刺激銷售為目的，如打折、滿減、買一送一等信息的廣告。

注：品牌廣告和企業(yè)廣告有區(qū)別，在后續(xù)文章中會(huì)有解釋。

2.非商業(yè)廣告通常用向社會(huì)公眾傳播某種觀念，不以盈利為目的。大致有以下幾種：

公益廣告：倡導(dǎo)社會(huì)公共議題，如環(huán)保、禁煙、交通安全、慈善。

觀念廣告：灌輸特定觀念，如“尊老愛幼”等。

政治廣告：宣傳政治理念、政策，常見于選舉或政治宣傳。

政府公告：政府發(fā)布的法定公告、通告、公共信息等。

注：公益廣告、觀念廣告和政治廣告之間有著核心區(qū)別，在于其內(nèi)容的細(xì)微差異，后續(xù)文章中也會(huì)提及。

無論一個(gè)廣告以什么樣形式出現(xiàn)，想表達(dá)何種內(nèi)容，其核心目的都只有一個(gè)：吸引受眾注意力、傳遞特定信息、激發(fā)受眾采取行動(dòng)。

廣告的核心功能是通過信息傳遞影響受眾行為。在信息傳遞過程中都存在不同程度的顯性（隱性）承諾的成分，這種承諾的核心特征是面向不特定受眾，并試圖影響受眾的行為或決策。

廣告中的承諾如果影響到受眾的行為或決策，并導(dǎo)致受眾的合法權(quán)益受到損害，這種情況是否構(gòu)成法律意義上的欺騙，需要嚴(yán)格滿足法律上的欺詐構(gòu)成要件——通過承諾性質(zhì)、行為主觀性、因果關(guān)系三個(gè)核心維度進(jìn)行綜合判定。因此，并非所有因廣告承諾導(dǎo)致受眾的權(quán)益受損的情形都構(gòu)成“法律上的欺騙”。

即使廣告承諾不滿足法律欺詐的剛性要求，完全有可能構(gòu)成道德意義上的欺騙。

法律與道德——“法律是最低的道德底線，道德是最高的法律”。

因此，即使廣告承諾 “不構(gòu)成法律層面的欺騙”，若其通過模糊表述、信息隱瞞或心理操控而損害受眾自主決策權(quán)或合理期待，仍可能構(gòu)成道德欺騙。

道德欺騙的評判,不是從法律層面的“證據(jù)－主觀－因果關(guān)系”出發(fā)，而是以“誠信－公平－責(zé)任”為基礎(chǔ)，從“直接故意”擴(kuò)大為“放任與疏忽”，從“法定權(quán)利”延伸到“合理期待”。

從倫理層面來看，廣告發(fā)布者必然存在“試圖影響受眾”這一主觀故意的動(dòng)機(jī)；若產(chǎn)生誤導(dǎo)性后果，且該后果是可預(yù)見的而未被誠信所避免，那么至少負(fù)有“間接故意”或“道德疏忽”的責(zé)任。比如，用“我只是在陳述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，他們怎么想不關(guān)我事”來開脫，在道德上是站不住腳的，因?yàn)檫`背了溝通者應(yīng)對其溝通效果負(fù)責(zé)的基本倫理要求。

根據(jù)市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國2022年虛假廣告案件中，83%涉及對不特定受眾的過度承諾。

中國廣告協(xié)會(huì)在行業(yè)倫理報(bào)告中指出，法律不成立的82%虛假廣告案件，在道德評議中仍屬道德欺騙——需要更關(guān)注“應(yīng)盡的告知義務(wù)”而非“是否故意騙人”。

現(xiàn)代廣告業(yè)中存在大量法律允許但道德存疑的“灰色操作”。遇到這類“道德上的騙子”，法律無可奈何，普通人更無從維權(quán)。

或許，這種情況提醒每一個(gè)人，都要學(xué)會(huì)批判性思維，在任何廣告的時(shí)候都保持警惕之心。

老頭將基于自己的理解，通過一系列的文章，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中可能存在“道德欺騙”的廣告實(shí)例，和大家介紹如何運(yùn)用批判性思維對廣告內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別。

未完待續(xù)……

這個(gè)話題，我很喜歡，首先是現(xiàn)在所謂的“廣告”其實(shí)並不是廣告，原因有三點(diǎn)：

1.“廣告”沒有靈魂——價(jià)值承諾，要么堆砌參數(shù)，消費(fèi)者不知所云；要么脫離功能利益點(diǎn)空談情緒價(jià)值，消費(fèi)者也知道這是廢話；

2.“廣告”的目的已經(jīng)改變——過去是告訴消費(fèi)者你能夠獲得的好處，現(xiàn)在是博君一笑，僅僅為了製造噱頭，似乎這樣可以產(chǎn)生話題（TNND，飯得吃不飽了，還有心思話題？），帶來流量，至於流量產(chǎn)生後幹嘛，公司無解，消費(fèi)者茫然；

3.今天的“廣告”喜歡走套路，就是毫無創(chuàng)意的核心，不是單純吹噓自己功能參數(shù)強(qiáng)大（看看造車的那一棒子無厘頭），要么就是找代言玩宏大，現(xiàn)在又開始自造情緒價(jià)值，比如昨天?@周錫冰?兄發(fā)在群裡的那個(gè)廣告，我反反復(fù)復(fù)看了好幾遍，說是創(chuàng)意超越泰國廣告（為什麼要和泰國廣告對比，我也一頭霧水，泰國廣告尤其出色的地方，日本廣告亦然，越南廣告也是不錯(cuò)的，歐洲廣告也很精彩，為什麼全球範(fàn)圍內(nèi)一定只能和泰國廣告對比？），什麼反轉(zhuǎn)多多，我實(shí)在沒有看出反轉(zhuǎn)來，只是覺得抄襲周星星電影的痕跡過於明顯，而且也不好笑，就是缺乏記憶點(diǎn)，毫無創(chuàng)意的胡思亂想，天馬行空，沒有記憶核心。