動輒排隊兩三千號的壽司郎，一種年輕人的新型“中等滿足”

壽司味不賴

一看賬單兩百塊

吃成大衛(wèi)戴

在互聯(lián)網(wǎng)上，你能看到各種各樣如上的日式俳句，而這些俳句的主題，是年輕人們在樂此不疲的玩 “ 壽司郎梗 ”。

至于「 壽司郎 」是什么？它是一個進入中國已久，但最近半年開始逐漸風靡北上廣深杭年輕人中的回轉(zhuǎn)壽司品牌，每家門店每天排隊少則 1000 多則 3000，甚至連預約也只能預約一個月后的用餐日期。

在社交平臺上，年輕人們給壽司郎吃出了一套主打 “ 白拿 ” 省錢 SOP（ 標準操作流程 ）：

入座后拿免費濕巾擦餐具，拿一把免費山葵醬、醬油揣自己兜里，沖一杯免費的抹茶，收藏打卡另一份免費的冷凍小芒果，關注壽司郎官方小紅書賬號免服務費，掃小票上的二維碼填問卷下次用餐減兩元。

由于壽司郎的單品價格大多在 10 元、20 元檔位，消費者逐漸將吃壽司郎變成了一種 “ 排列組合 ”，一碗面、一份兒童套餐、幾疊壽司，100 元以內(nèi)可以搞定非常豐盛的一人食。

于是，壽司郎被中國年輕人親切地稱為 “ 窮鬼壽司 ”。雖然相比越來越價格刺客的路邊日料店來講還算實惠，但壽司郎也并沒有特別平價，能獲得這個稱號，主要是因為壽司郎能給消費者足夠的豐儉由人的空間。

壽司郎 1984 年創(chuàng)立于大阪，隸屬于日本 FOOD &LIFE COMPANIES 集團。在日本，1996 年壽司郎就選擇了平價賽道，一碟壽司 100 日元（ 現(xiàn)在最便宜一檔的單品是 120-150 日元 ），按今天的匯率來說，相當于人民幣 5 塊錢。2021 年壽司郎進入中國內(nèi)地市場，最開始選擇了珠三角地區(qū)，然后是武漢、重慶，再到 2024 年進入華北及華東地區(qū)。

我們在壽司郎的中國市場探索中發(fā)現(xiàn)了一些有趣的矛盾。壽司郎進入中國市場時間并不短，卻還能開一家爆火一家；很多壽司郎門店仍要動輒等位兩三小時，但它卻同時又可以形成粉絲粘性及復購。

不僅壽司郎，濱壽司、金匠等等連鎖回轉(zhuǎn)壽司品牌也都在 2025 年抬頭。而回轉(zhuǎn)壽司品類的上一次井噴，是在 2015 年。一個并不新鮮，模式也已經(jīng)定型的品類，十年后，命運就這樣峰回路轉(zhuǎn)了。

我們發(fā)現(xiàn)，人們在卷土重來的壽司熱潮中走進壽司郎時，并不會意識到，自己也正在進入一輪餐飲轉(zhuǎn)向 “ 中等滿足 ” 的消費革命。

所有爆火過的餐廳，必將經(jīng)歷 “ 一號難求 ”。

而這種情況在壽司郎身上尤為特殊。壽司郎有一套自己的取號預約流程，一種是當天等位，顧客提前在小程序上排隊取號，到門店后簽到，表示本人已經(jīng)到達，不簽到的話門店不會叫號。另一種則是提前預約某一天的固定時段用餐，預約號約占當天門店 1/3 坐席，用餐前流程同上。

有別于傳統(tǒng)的取號叫號的流程，壽司郎只接受取號的顧客本人簽到，不接受截圖，避免了很多足不出戶就能賣號牟利的黃牛。但總有能鉆的空子，黃牛會選擇拿號然后現(xiàn)場簽到，拿到紙質(zhì)的號碼牌之后再出售。在閑魚買一張壽司郎的號，基本是 30-50 元的價格，甚至還有聰明的黃牛搞出了 “ 好評返現(xiàn) 5 元 ” 的優(yōu)惠活動。

也有不用花錢的版本。有網(wǎng)友在等位區(qū)、門店附近的垃圾桶撿過號，一坨廢紙打開之后是個已簽到還沒叫的號，含金量不亞于在壽司郎抽中一等獎。

體面一點的辦法，除了穿西裝去垃圾桶撿，就是老老實實自己取號，或者提前預約。不過，提前預約也不是 “ 今天約，明天吃 ” 這種節(jié)奏，基本上都是約到一周或兩周后，而更熱門的城市和地段，甚至要約到一個月以后。

北京某門店 最早可以約到 28 天后

線上取號、線下簽到的雙軌排隊模式，讓消費者摸到了獨屬于壽司郎的運行規(guī)律，取號變成了一場 “ 餐飲德?lián)?”，大家都在買勝率。

有網(wǎng)友總結(jié)，工作日下午 3-4 點之間有一個集中取號的爆發(fā)期，“ 大家都在賭自己的號能卡在飯點，但具體能吃上的時間，要結(jié)合當前簽到桌數(shù)+當前發(fā)出去的號牌數(shù)+運氣共同決定。”

有人更是用 AI 做出了計算勝率的公式。就像德?lián)淠馨垂才茢?shù)、有效 outs 數(shù)（ 對手牌有利的牌 ）和運氣值來推測手牌勝率一樣，等位壽司郎也是可以被推測，但無法被確定的一場牌局。

AI 生成的 “ 等位勝率公式 ”

此前有媒體報道，壽司郎在中國平時的翻臺率大概是 6 次/天，周末或者節(jié)假日高峰期能達到 10 次/天。對比之下，傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)壽司品牌翻臺率大概在 2-3 次/天，而其他排隊王餐廳如海底撈，翻臺率在 4 次/天左右。

毋庸置疑，壽司郎的用戶總量足夠大。高峰期，壽司郎門店最多可以發(fā)放 3000 個號牌，按每桌 2-4 人計，每日最高幾千人等著吃。

那么，顧客們?yōu)榱顺砸活D而委身翻垃圾桶、計算等位勝率……郎的誘惑，到底在哪？

在廣州、天津等部分開業(yè)較早的門店內(nèi)，壽司郎采用的是上下兩層雙軌傳送模式。一層是供所有顧客拿取，也就是傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司的循環(huán)送餐帶，另一層是定點送到單獨點餐的顧客桌前的 “ 新干線模式 ”。在一些新門店內(nèi)，如北京門店，壽司郎只保留了 “ 新干線 ” 送餐帶，以及在大屏幕上提供動畫演示版的公共循環(huán)送餐帶，顧客們稱之為 “ 賽博回轉(zhuǎn)帶 ”。

“ 新干線 ” 送餐帶的推行，起因是 2023 年日本高中生舔醬油瓶、在杯子上抹口水的惡性衛(wèi)生事件。本是壽司郎為了衛(wèi)生問題自救的一種創(chuàng)新，如今慢慢卻演變成了社交貨幣一般的存在。

社交平臺上，經(jīng)常有顧客曬出送餐帶視角的視頻，自己點的餐呼哧呼哧地開過來，在面前緊急剎車停下，盤中兩貫刺身因為慣性抖了三抖，看起來十分可愛。即便有時候還會遇到十字路口堵車的情況，加上自動送餐帶的送餐速度也并沒有呈幾何級增長，但因為這種精準期待帶來的儀式感，顧客實際上會忽略真正等餐的用時。

效率似乎只是其中最不值一提的部分，“ 新干線 ” 傳送帶讓顧客有了主動參與、專屬享用的心理認知。

專屬感，在日式餐飲中并不少見。早年間，一蘭拉面就是用一人食專屬座位的創(chuàng)新模式在市場上獲得不少關注。座位兩邊有擋板，看不見旁邊顧客，面前也只是一張簾子，更看不見服務人員，這種模式也有不少新型餐飲店復刻，最大程度減少與服務人員的交流，提高翻臺率的同時，對于顧客來說，這也是一場毫無壓力的用餐。

在這里，人的作用在過程中被降到最低。點餐中的篩選，變成顧客自己在大屏幕上的滑動，傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)帶，變成屏幕上夾雜著動畫特效的賽博演示，除了某些飲品需要人工上餐之外，你可以在壽司郎不開口說一句話。

點餐自由度足夠高，也就給了顧客更多的可玩空間。社交平臺上，壽司郎 “ 隱藏菜單 ” 是個創(chuàng)作不完的命題，大家開始在壽司郎做飯。刺身+米飯/面條能組合，芒果冰和抹茶能組合，冰淇淋和咖啡也能組合。

再說到最實際的，被稱為 “ 窮鬼壽司 ”，壽司郎確實擁有較高的性價比。定價大多集中在 10-20 元的價格區(qū)間，15 元能吃到蝦三味手握或兩貫金槍魚腩手握，如果奢侈一把，28 元的頂配黑盤就能吃到特選藍鰭金槍魚大腩手握。

而且，很多人會專門蹲每月特價款，比如 2026 年 1 月的特價白碟是壽司燒肥牛配香鵝肝手握，定價 8 元。

壽司郎甚至還在深圳上了外賣，16.9 元的套餐，包含 8 款壽司，而且都是金槍魚、三文魚、甜蝦這些經(jīng)典品，在網(wǎng)上被網(wǎng)友說是 “ 完爆拼好飯 ”。

其實 10 塊錢一碟壽司的定價，放在回轉(zhuǎn)壽司里不是最便宜的，但壽司郎把吃飯變成了一場有意思的體驗，新干線傳送帶比傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)臺多了份新鮮的參與感，抽獎、聯(lián)名、DIY，讓吃飯多了不少樂子，排隊算公式 “ 賭號 ” 更添了點博弈的趣味。

先是好玩，再是便宜，口腹的滿足和精神世界的滿足疊加，形成了一種奇妙的 “ 剛剛好 ” 的滿足。

1996 年，中國內(nèi)地誕生第一家回轉(zhuǎn)壽司店，即廣州的大禾壽司。隨后禾綠、爭鮮等品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，21 世紀初，回轉(zhuǎn)壽司品類的出現(xiàn)標志著日料從高端酒店小眾菜品逐漸走向了大眾化。

2015 年，行業(yè)迎來爆發(fā)期，壽司相關企業(yè)注冊量兩年內(nèi)從千余級別飆升到 4000 以上，連鎖品牌加速擴張。2018 年起，行業(yè)進入洗牌低迷期，消費者逐漸看膩了千篇一律的小碟子，一模一樣的餐品，乃至永不停歇的送餐回轉(zhuǎn)帶。

再加上，受食材新鮮度爭議、日式餐飲品類分流的影響，企業(yè)注冊量下滑、大批門店收縮，回轉(zhuǎn)壽司行業(yè)只剩下爭鮮等老牌連鎖店還在牌桌上。2024-2025 年，隨著壽司郎、濱壽司等品牌以新模式快速拓店，排隊熱潮回歸，這一沉寂多年的品類重新抬頭，開啟新一輪增長。

可以說，在大陸市場，回轉(zhuǎn)壽司品類很久沒有鯰魚了。壽司郎是那個可以攪起波浪的存在。

2025 年，爭鮮開辟新店型爭鮮 Plus，點餐模式不再是傳統(tǒng)的公共回轉(zhuǎn)帶，而是跟壽司郎一樣的 “ 新干線 ” 模式，大屏幕點單，并加入互動游戲。同年，海底撈也成立了旗下壽司品牌如鮨壽司，模式也是跟壽司郎一模一樣。

回轉(zhuǎn)壽司還是那個回轉(zhuǎn)壽司，但有些東西確實在發(fā)生改變。

不變的是，回轉(zhuǎn)壽司品類給顧客帶來的仍是一種 “ 中等滿足 ”。在高客單價的日料賽道里，回轉(zhuǎn)壽司們十塊錢兩小塊三文魚的低價體感，總能讓顧客放下防備。變化的則是，行業(yè)底層邏輯發(fā)生了重構(gòu)，低價只是一種手段，像壽司郎一樣，實際上走的也是 8 塊錢的鵝肝引流+高毛利產(chǎn)品組合的路線，分層定價，同時通過互動感拉高客單價。

如今回轉(zhuǎn)壽司行業(yè)的競爭，不再是苦苦用價格戰(zhàn)打法熬存量了，而是通過服務和體驗的附加值，去找增量。

另外，日料行業(yè)的毛利率相對較高，大多在 50%-60%，燒鳥品類的毛利率更可以高達 95% 。一位海鮮供應商向知危透露，三文魚的出貨價也并不貴，今年 1 月某日，質(zhì)量比較好的挪威三文魚一公斤報價 120 塊錢，其他品質(zhì)不同的魚還能達到 60、80、100 元一公斤的價格。連鎖回轉(zhuǎn)壽司店，一貫三文魚手握，三文魚大概只有 10-12 克，不算米飯，三文魚部分的成本是 1.2 元。一碟兩貫售價 15 塊錢的三文魚手握，成本粗略估計 5 塊錢。

有餐飲從業(yè)者對知危表示，日料中的海鮮等原材料采購，層層加價的情況很明顯，所以越是壽司郎這樣體量的品牌，越能獲得源頭食材和最優(yōu)價格。

壽司郎必然是賺錢的。壽司郎母公司 2025 財年前三季度（ 自然年 2024 年 10 月—2025 年 6 月 ）營收同比增長 18.3%，凈利潤同比增長 74.3%，以中國為主的國際地區(qū)成為核心增長引擎，凈銷售額同比增長 41.2%。2025 年母公司市值更是一度突破萬億日元，股價近一年漲幅達 204% 。

能被稱作 “ 窮鬼 XX ” 的餐飲，素來都象征著一種花小錢吃到飽的滿足，而非不滿。“ 窮鬼壽司 ” 也不是真的 “ 窮 ”，不是價格真的有多便宜，而是消費者的預期與實際中間的差值，被縮小到了最低。

年輕人們追求的已經(jīng)不再是貴貴的用來拍照的 Omakase，而是花不貴的錢獎勵自己吃爽的 “ 中等滿足 ”。