為什么消費(fèi)者越來(lái)越偏愛產(chǎn)地品牌

產(chǎn)地上游經(jīng)電商篩選、成長(zhǎng)起來(lái)的成熟供應(yīng)商，在區(qū)域垂直品類產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)籌下，正在加速產(chǎn)地品牌的出圈與獲取信任的效率。

作者 | 朱若淼（云南）

「從平臺(tái)洞察來(lái)看，全網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)帶品牌銷售額大幅增長(zhǎng)。」淘寶天貓生鮮和糧油速食行業(yè)總經(jīng)理范久志在近期一場(chǎng)公開活動(dòng)上說(shuō)道。特別是過去五年間，用戶在平臺(tái)上搜索水果商品時(shí)，更頻繁地將品類名與產(chǎn)地名相關(guān)聯(lián)。

用戶主動(dòng)搜索行為的變化，折射出需求和供給兩端的變化。一方面，顧客的搜索行為是他們?cè)趪?guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌的大環(huán)境下，對(duì)相對(duì)確定性生鮮產(chǎn)品的需求體現(xiàn)；另一方面，產(chǎn)地品牌成為了這種確定性的載體。與此同時(shí)，過去5年各水果品類的產(chǎn)地品牌在認(rèn)知度和認(rèn)可度上都有所提升。

產(chǎn)地品牌獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的背后是，整條產(chǎn)業(yè)鏈在變革中的零售業(yè)倒逼下所發(fā)生的積極改變。特別是過去十年，電商對(duì)生鮮商品的高速滲透，加速了產(chǎn)地的結(jié)構(gòu)性變化：

產(chǎn)地成長(zhǎng)起能滿足更短流通鏈路的新興供應(yīng)商，他們借助電商等多種渠道將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)傳播到全國(guó)市場(chǎng)；地方政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)逐漸介入，為特產(chǎn)建立標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)籌資源，打造公共性的地標(biāo)品牌；有標(biāo)準(zhǔn)、品控相對(duì)穩(wěn)定且認(rèn)知度高的產(chǎn)地品牌，在平臺(tái)上帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)，這反過來(lái)吸引平臺(tái)對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行有選擇性的投資與資源傾斜。

這是一條環(huán)環(huán)相扣的變化，它帶來(lái)的直觀結(jié)果是——人們知道了更多產(chǎn)地品牌，并且開始對(duì)其產(chǎn)生信任。

越來(lái)越多的產(chǎn)地品牌

過去五年，各水果品類的產(chǎn)地品牌成長(zhǎng)起來(lái)的效率正在加速。

一方面，這是媒介環(huán)境和零售方式改變帶來(lái)的直觀結(jié)果。

特別是2019年以來(lái)，直播電商、流量平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容，加速打破顧客與產(chǎn)地之間的信息壁壘，讓更多特色產(chǎn)區(qū)被消費(fèi)者看到。與此同時(shí)，服務(wù)于電商效率的物流網(wǎng)絡(luò)已滲透進(jìn)中國(guó)的各大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這逐步降低了消費(fèi)者購(gòu)買各地水果商品的門檻。

另一方面，產(chǎn)地本身經(jīng)歷了成長(zhǎng)與洗牌。顧客開始對(duì)水果的產(chǎn)地品牌建立起基礎(chǔ)信任感。

以淘寶天貓入駐的商家變化為例，2022年起平臺(tái)上密集入駐一系列官方旗艦店，它們大多來(lái)自各大生鮮品類的頭部產(chǎn)區(qū)，以區(qū)域地標(biāo)公共品牌，或原產(chǎn)地品牌的方式出現(xiàn)在平臺(tái)上。此后三年，這些頭部產(chǎn)區(qū)分化出一系列具備服務(wù)分層消費(fèi)人群的商家，或者說(shuō)產(chǎn)地供應(yīng)商。

這一輪產(chǎn)地品牌化趨勢(shì)，已與10年前完全不同。彼時(shí)線上零售的流量紅利初現(xiàn)，內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等新興的線上零售模式層出不窮，為產(chǎn)地導(dǎo)入了大量的流量與關(guān)注度。

丹東草莓大棚

產(chǎn)地在當(dāng)時(shí)主要完成的任務(wù)是，將特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度從地方擴(kuò)散到全國(guó)市場(chǎng)。但產(chǎn)地的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)仍然以傳統(tǒng)服務(wù)于批發(fā)商的舊系統(tǒng)為主。在效率、生鮮采后商品化處理及標(biāo)準(zhǔn)化能力等各方面，都存在顯著短板，甚至同一品類在不同產(chǎn)區(qū)的商品化標(biāo)準(zhǔn)都存在著巨大信息差。平臺(tái)針對(duì)生鮮類商品的標(biāo)準(zhǔn)體系也不完善，存在著大量以次充好、魚龍混雜的水果商品。

10年過去，產(chǎn)地品牌逐步進(jìn)入新階段——部分熱門水果品類開始成長(zhǎng)出市場(chǎng)認(rèn)知度高，且開始有標(biāo)準(zhǔn)體系的頭部產(chǎn)地品牌，如丹東草莓、周至獼猴桃、阿克蘇蘋果、孟連牛油果等。

以我們此次在遼寧丹東代管的東港市走訪的草莓產(chǎn)地為例，東港從2014年開始，便有商家入駐淘寶。彼時(shí)，丹東的草莓商家還處在觸網(wǎng)階段。發(fā)展到2022年，平臺(tái)上開始出現(xiàn)大量官方旗艦店，使用當(dāng)?shù)毓玫貥?biāo)品牌的商家數(shù)量在增加，同時(shí)丹東草莓商家們服務(wù)的人群也開始出現(xiàn)顯著分層。

如今，丹東草莓在線上線下的銷售份額占比已達(dá)4：6。今年秋冬進(jìn)入草莓季以來(lái)，淘寶天貓上丹東草莓在整個(gè)品類中的銷售占比達(dá)到65%。相較于其他草莓產(chǎn)地，丹東草莓表現(xiàn)出更高的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，及從種植到流通全產(chǎn)業(yè)鏈更標(biāo)準(zhǔn)化的能力。

新興中間商大量出現(xiàn)

建立信任的基礎(chǔ)，是產(chǎn)地有商家基于訂單的反饋，逐漸打磨出一套滿足流通環(huán)節(jié)品控的標(biāo)準(zhǔn)體系。

這是由商家供應(yīng)能力變化所帶來(lái)的。最顯著的特征是，產(chǎn)地成長(zhǎng)起來(lái)大批新興的中間商，他們不同于傳統(tǒng)批發(fā)時(shí)代，成長(zhǎng)于電商快速滲透生鮮品類的時(shí)代。電商為其帶來(lái)的規(guī)模化訂單，讓這類供應(yīng)商逐漸打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化的水果采后商品化處理流程。

一方面，他們可以根據(jù)線上訂單的反饋，不斷優(yōu)化生鮮商品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)， 并迭代分揀、打包的方案，提升品控能力；另一方面，這些訂單幫助他們撬動(dòng)了與產(chǎn)地農(nóng)戶、地方物流網(wǎng)絡(luò)之間更深度、穩(wěn)定的合作關(guān)系。例如，穩(wěn)定的訂單有助于商家將其自身對(duì)商品如采摘成熟度的標(biāo)準(zhǔn)，在果園執(zhí)行落地。

一部分規(guī)模更大的商家在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)，他們不只服務(wù)于電商渠道面向C端，也開始成為線下商超渠道的供貨商，面向B端提供服務(wù)。

我們?cè)诘|認(rèn)識(shí)的天貓商家呂福鵬便是如此，他同時(shí)也是東港市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

早期，他抓住電商平臺(tái)紅利，快速成長(zhǎng)起來(lái)。基于線上穩(wěn)定的訂單規(guī)模，呂福鵬與農(nóng)戶、合作社建立穩(wěn)定采購(gòu)關(guān)系，并建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的采后分揀、處理能力。伴隨著生意規(guī)模的增長(zhǎng)及品控能力的提高，呂福鵬已將客戶拓展到線下，成為山姆等商超渠道的供應(yīng)商。

層層包裝的丹東草莓

我們?cè)趨胃ｙi的分選工廠里，看到四條正在自動(dòng)分揀的生產(chǎn)線。這條產(chǎn)線最初是呂福鵬四年前與阿里數(shù)農(nóng)的合作方共同規(guī)劃的，如今工廠里已用上了能根據(jù)克重差異進(jìn)行自動(dòng)化分揀的分選設(shè)備。通過與平臺(tái)的合作，雙方圍繞電商的客訴訂單，不斷迭代出貨損更小的草莓采后包裝方案。

目前其草莓包裝方案已從早期只用泡沫箱包裝，升級(jí)到如今的四層包裝方案，即珍珠棉包裹著包裝箱，箱內(nèi)還有一層珍珠棉包裹草莓盒，盒內(nèi)每顆草莓外裹著泡沫網(wǎng)兜防震，面上還附有一張氣泡帶。雖然這增加了包材成本，但因其更好的保溫效果，及防撞設(shè)計(jì)，使得草莓的貨損能有效降低。呂福鵬算下來(lái)，總體成本并沒有有明顯增加。

更高的分揀效率及穩(wěn)定的品控，反過來(lái)為其吸引來(lái)復(fù)購(gòu)和平臺(tái)榜單上更高的評(píng)分。近期其天貓店鋪被淘寶天貓列入產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃之中，店鋪每天的訂單規(guī)模穩(wěn)定在1000單左右，較去年同期增長(zhǎng)20%。

產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)籌資源、制定標(biāo)準(zhǔn)

顧客對(duì)產(chǎn)地的信任不是依賴單獨(dú)的商家，而需要產(chǎn)地更多商家執(zhí)行相同的標(biāo)準(zhǔn)。

在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)扮演了重要的角色。他們將成熟商家積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出更明確的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、組織檢測(cè)，并通過品牌授權(quán)的方式，幫助更多中小型產(chǎn)地商家走出去，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)地品牌的影響力。

范久志觀察到，類似的介入近年來(lái)越來(lái)越多地出現(xiàn)在各大產(chǎn)區(qū)。

丹東草莓產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在2024年成立后，分別就「東港草莓」和「丹東草莓」制定了具體的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。前者的標(biāo)準(zhǔn)體系主要圍繞當(dāng)?shù)貜V泛種植的紅顏草莓品種搭建，后者則圍繞丹東種植的多個(gè)代表性草莓品種制定。

加入?yún)f(xié)會(huì)的會(huì)員單位，可在協(xié)會(huì)合作的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行免費(fèi)的農(nóng)殘檢測(cè)，符合團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的草莓商品，可以獲得當(dāng)?shù)毓驳貥?biāo)品牌的授權(quán)，在線上、線下銷售「丹東草莓」商品。過去三年協(xié)會(huì)與淘寶天貓平臺(tái)合作，幫助當(dāng)?shù)馗嘀行⌒蜕碳以谔熵埳祥_設(shè)獨(dú)立店鋪。

此外，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)目前正計(jì)劃與平臺(tái)合作，推進(jìn)產(chǎn)品溯源，減少假冒當(dāng)?shù)仄放频牟葺唐吩谑袌?chǎng)上流通稀釋「丹東草莓」的品牌價(jià)值。

對(duì)于公共性的地標(biāo)品牌建設(shè)而言，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)鍵作用在于統(tǒng)籌各方資源。尤其是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，涉及利益方眾多，生產(chǎn)、流通、零售各方之間的利益訴求存在著矛盾或差異。但農(nóng)產(chǎn)品的品牌化又需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并且按照標(biāo)準(zhǔn)落地執(zhí)行，這其中涉及到多方合作，它是個(gè)復(fù)雜的利益聯(lián)盟。

產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)背后多有地方政府引導(dǎo)或者國(guó)資背景。例如，丹東草莓產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)就是由丹東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)聯(lián)合當(dāng)?shù)?0余家企業(yè)，覆蓋草莓種植、貿(mào)易、零售等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的公司。

范久志觀察，地標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng)得好的產(chǎn)區(qū)，往往地方政府牽頭成立有產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)，他們不僅聯(lián)合當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，成立行業(yè)協(xié)會(huì)、制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并且為打造公共性的地標(biāo)品牌提供專項(xiàng)資金、人員等方面的支持。類似的模式下快速成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)地品牌，還有我們?cè)谠颇掀斩吹降拿线B牛油果。

在產(chǎn)地商家的成長(zhǎng)，疊加地方政府及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的資源統(tǒng)籌之下， 消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)地品牌有了基礎(chǔ)的信任和消費(fèi)感知。

平臺(tái)有選擇性地傾斜更多流量

產(chǎn)地品牌的變化，直觀地反映在了平臺(tái)數(shù)據(jù)上。這反過來(lái)也讓平臺(tái)的產(chǎn)地扶持策略發(fā)生了新的變化——他們的篩選變得更具有明確的篩選性。

去年年底，淘寶天貓升級(jí)了扶持產(chǎn)地的項(xiàng)目，推出產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃。入選該計(jì)劃的產(chǎn)地品牌往往具備四個(gè)共性：品種或小氣候的稀缺性優(yōu)勢(shì)、具備規(guī)模化的種植管理水平、較高的資本壁壘，以及地方政府政策及行業(yè)協(xié)會(huì)的支持。

丹東草莓是該計(jì)劃中扶持的產(chǎn)地之一。平臺(tái)在促銷節(jié)點(diǎn)，為這類產(chǎn)地中被篩選出的商家提供10%到30%的補(bǔ)貼。此外，平臺(tái)也將此前阿里數(shù)農(nóng)在產(chǎn)地運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)地倉(cāng)，開放給優(yōu)選計(jì)劃中的商家使用，提升物流效率，與流通環(huán)節(jié)的品控能力。

范久志提到，現(xiàn)階段淘寶天貓推出的產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃，最核心的目的是提升優(yōu)質(zhì)商家的篩選效率。

「前期各大平臺(tái)做的大量投資，我認(rèn)為有時(shí)候是過度投資，包括所造成價(jià)格的內(nèi)卷。這些投資沒有帶來(lái)消費(fèi)者很好的復(fù)購(gòu)。」范久志說(shuō)道。通過新的流量與補(bǔ)貼機(jī)制設(shè)計(jì)，平臺(tái)希望能讓有產(chǎn)地品牌背書，能提供好的產(chǎn)品體驗(yàn)，并能夠持續(xù)拓客并吸引復(fù)購(gòu)的商家們快速成長(zhǎng)起來(lái)。

這也意味著，平臺(tái)所篩選的商家，不只是要具備穩(wěn)定供應(yīng)與品控能力，更需要同時(shí)具備一定的線上運(yùn)營(yíng)、銷售實(shí)力。

在優(yōu)選商家篩選時(shí)，平臺(tái)除了參考商家的商品質(zhì)量分、店鋪真實(shí)體驗(yàn)分以及特色服務(wù)分之外，還會(huì)考察商家流量投放的回報(bào)率。「同樣是賣蘋果，我們會(huì)看這個(gè)商品是否具備跨品類滲透的能力。」范久志將這類能跨品類獲得流量、促成交易的商家看作潛力股，平臺(tái)除了為其提供基礎(chǔ)補(bǔ)貼外，還額外追加10%的補(bǔ)貼，并鼓勵(lì)其嘗試新的營(yíng)銷工具，提高投流效率。

除了淘寶天貓平臺(tái)之外，過去一年我們注意到各大電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)地端投入都在有傾向性的傾斜。

例如，拼多多去年以來(lái)推出的「千億扶持」計(jì)劃，通過「多多好特產(chǎn)」「新質(zhì)供給」「電商西進(jìn)」等專項(xiàng)，有選擇性地特色產(chǎn)地、西部及偏遠(yuǎn)地區(qū)傾斜更多流量與資源；不久前，抖音剛宣布推出共享倉(cāng)模式，尤其針對(duì)東北消費(fèi)市場(chǎng)和西北牛羊肉產(chǎn)區(qū)。

無(wú)論是淘寶天貓新一階段的產(chǎn)地優(yōu)選計(jì)劃，還是拼多多、抖音等平臺(tái)對(duì)產(chǎn)地端有選擇性的資源傾斜，平臺(tái)的扶持策略是不斷推動(dòng)商家，向著在垂直品類上更具專業(yè)化服務(wù)能力的方向上進(jìn)化。這個(gè)演進(jìn)過程此前我們?cè)凇犊侩娚提绕鸷螅粋€(gè)農(nóng)產(chǎn)品商家決定加速拓展線下商超》一文中，從商家視角也有詳述。

這一系列變化遠(yuǎn)沒有結(jié)束。新的圍繞產(chǎn)地品牌的利益聯(lián)盟，正在平臺(tái)的推動(dòng)下逐漸形成。它并非某一家企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是一場(chǎng)由消費(fèi)需求倒逼、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同參與的聯(lián)盟 。

在這個(gè)聯(lián)盟中，電商平臺(tái)提供了直面消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋和流量；新興的中間商們借助流量吸引來(lái)的訂單，不斷優(yōu)化流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系，發(fā)展成為專業(yè)化程度更高的垂直品類供應(yīng)商；政府與協(xié)會(huì)則通過標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌與執(zhí)行，為產(chǎn)地的品牌提供信用背書。這種基于共同利益的協(xié)同進(jìn)化，正在讓類似「丹東草莓」的區(qū)域公用品牌，逐漸開始具備接近商業(yè)品牌的穩(wěn)定性與認(rèn)知度 。

目前在中國(guó)，雖然短期內(nèi)很難跑出像新西蘭佳沛、美國(guó)怡顆莓那樣品牌高度集中的企業(yè)巨頭。但在新的利益聯(lián)盟之下，產(chǎn)地開始有了長(zhǎng)出成熟產(chǎn)地品牌的土壤。