SK-II給寶潔中國發(fā)「年終獎」

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

近日，全球消費品巨頭寶潔公司（PG）公布了2026財年第二季度財報。單季數(shù)據(jù)顯示其轉(zhuǎn)型陣痛仍在持續(xù)，但縱觀全年，其高端化與組織變革的長期戰(zhàn)略已在中國市場顯露出關(guān)鍵性破局信號。

財報顯示，2026財年Q2（2025年10-12月），寶潔凈銷售額同比微增1%至222.08億美元（約合人民幣1546.40億元），但凈利潤同比下滑7%至43.31億美元（約合人民幣301.58億元）。這一“增收不增利”的表現(xiàn)，主要受到原材料、關(guān)稅等成本壓力及集團戰(zhàn)略性重組投入的影響。

然而，將視線拉長至整個2025自然年（對應(yīng)寶潔2025財年下半年及2026財年上半年），公司全年凈銷售額853億美元（合人民幣5939.69億元），同比增長1.19%；凈利潤上漲6.36%至165.31億美元（1151.1億元），整體表現(xiàn)穩(wěn)健。

短期利潤波動與長期業(yè)績微增之間的反差，印證了寶潔當前戰(zhàn)略的核心：不惜以短期利潤為代價，換取向高端化與創(chuàng)新驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

其增長邏輯正從過去依賴全品類、周期性提價，轉(zhuǎn)向聚焦于高毛利板塊的產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌價值提升；同時，其組織架構(gòu)也在打破僵化的“部門墻”，試圖構(gòu)建更敏捷、直接對增長負責的運營模式。

尤其值得關(guān)注的是，大中華區(qū)市場在連續(xù)多個財年下滑后，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長。其中，高端護膚品牌SK-II表現(xiàn)尤為突出，在消費端成功實現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)，成為拉動增長的關(guān)鍵動力。

2025年雙11大促期間，SK-II在天貓的成交額排名也從2024年的第8位上漲至第7位；而OLAY也隨之上漲一格至第9位，鎖定了排名前10。

在高端市場被歐美巨頭把持、大眾市場遭遇國貨激烈圍攻的“夾擊”態(tài)勢下，寶潔兩大護膚品牌排名的同步攀升，這份成績單拿得并不容易。

上個季度的財報分析會上，寶潔公司首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕就以“非常出色”來評價中國團隊。年關(guān)將至疊加不錯的業(yè)績，寶潔中國不僅能稍稍松一口氣，或?qū)⑦€能拿到不錯的“年終獎”。

美容部門見漲，中國市場回暖

按收入貢獻來看，SK-II所在的美容部門或?qū)⒛玫礁S厚的“年終獎”。

2026財年第二季度，該部門以5%的銷售額增長領(lǐng)跑集團。然而，這一增長并非依仗新增的產(chǎn)品線，而是明確的“高端化”定價策略驅(qū)動，以“更貴的產(chǎn)品組合”實現(xiàn)有機增長。

這一增長特征在SK-II品牌上更加顯著。

作為SK-II的靈魂產(chǎn)品，神仙水自1980年上市以來，從來沒有升級過產(chǎn)品配方。對比當下市場讓人眼花繚亂的成分概念，SK-II作為高端貴價品牌，產(chǎn)品線稍顯薄弱。

在這一市場趨勢的推動下，2024年四季度，SK-II推出LXP超高端系列，拿核心產(chǎn)品金奇面霜來說，50g正裝售價高達3900元，但在天貓旗艦店累計銷售量僅有600+。市場表現(xiàn)平平。

行業(yè)觀察人士普遍認為，此舉主要目的并非追求爆款銷量，而在于拉高品牌價值天花板，為后續(xù)全線產(chǎn)品的價格體系提供“錨點”。事實也證明，在其經(jīng)典產(chǎn)品“大紅瓶”的后續(xù)升級中，官方定價體系得以保持堅挺。

真正的銷售推動力來自渠道端的靈活變通。

在各大促銷節(jié)點，SK-II廣泛采用“買正裝送等量小樣”的策略，在消費端形成了“買一送一”的強促銷感知，實質(zhì)上是一種隱形的價格讓步。這種“官方標價不降，渠道暗地優(yōu)惠”的組合拳，目的在于維護品牌高端形象的同時，刺激那些價格敏感的高端客群下單，以防止客戶流失。

在《節(jié)點美妝》看來，以SK-II為典型案例，寶潔在中國市場的回暖，并非源于用戶基本盤的擴大，而是依賴于對現(xiàn)有客群的深度價值挖掘。

寶潔美妝部門的另一條大眾護膚線OLAY曾憑借煙酰胺成分爆發(fā)式增長，一度躋身電商大促榜單TOP2，而后經(jīng)歷了一段調(diào)整期，排名滑落至TOP10邊緣。

轉(zhuǎn)機始于2024年。OLAY試圖通過營銷破局，尤其在體育領(lǐng)域精準落子孫穎莎。

2024年巴黎奧運會后，品牌迅速簽約孫穎莎，成為首個與她合作的護膚品牌。

這次合作帶來不小的聲量與銷量——官宣代言后產(chǎn)品10分鐘銷售額突破千萬，兩天內(nèi)銷售超8000萬，在當時堪稱現(xiàn)象級爆發(fā)。

然而，這種熱點營銷能否轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度，仍是未知數(shù)。

其產(chǎn)品端向“超紅瓶”等高端系列的升級，也面臨著與眾多國貨品牌在相似價格帶的直接競爭。后續(xù)增長能力是否堅挺，尚需驗證。

一個事實是，集團內(nèi)部增長并不同步：健康護理部門微增3%，面料家居及剃須護理持平，而嬰兒、女性及家庭護理部門則下滑4%。

這直觀地反映了寶潔當下的戰(zhàn)略優(yōu)先級：將資源向利潤豐厚的美容板塊傾斜，近乎戰(zhàn)略性放棄部分增長乏力的大眾化品類。

在《節(jié)點美妝》看來，這種“聚焦”雖在短期內(nèi)提振了財報，但也意味著寶潔在中國龐大的大眾消費市場中存在感持續(xù)減弱。其增長高度依賴單一板塊和高端化定價，這種模式的可持續(xù)性，將在競爭愈發(fā)白熱化的中國市場面臨嚴峻考驗。

“大象轉(zhuǎn)身”難，組織動刀和本土化挑戰(zhàn)仍艱巨

當SK-II和OLAY在財報上畫出增長曲線時，寶潔這只“大象”的整體轉(zhuǎn)身，卻是一場涉及全球架構(gòu)重組、應(yīng)對地緣成本與激烈本土競爭的艱難跋涉。其轉(zhuǎn)型成效如何，遠非一兩個明星品牌的增長所能反映。

首先是全球架構(gòu)的重組。為應(yīng)對增長壓力，寶潔在2025年啟動了名為“投資組合與生產(chǎn)力計劃”的全球性重組。這項計劃的代價不菲：未來兩年削減約7000個非制造業(yè)崗位，同時伴以相應(yīng)的重組費用，這也是其近期凈利潤承壓的原因之一。

重組的根本邏輯，正如其CFO所強調(diào)的，是讓品牌團隊“直接對增長負責”，打破大公司固有的部門墻。

在中國市場，這一“根本邏輯”被具象化為新設(shè)的“品牌增長部”。這一調(diào)整被視為寶潔給予中國市場的“特區(qū)政策”，旨在整合分散的職能，實現(xiàn)從市場洞察到戰(zhàn)略執(zhí)行的快速閉環(huán)。

某種程度上，SK-II等品牌近期的市場敏捷反應(yīng)，正是這套新機制試圖催化的結(jié)果。

然而，組織調(diào)整僅是內(nèi)部功課，寶潔面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)更為嚴峻。

一方面是可見的成本壓力。寶潔預(yù)計2026財年關(guān)稅將帶來約4億美元稅后成本，這直接侵蝕利潤。盡管通過供應(yīng)鏈優(yōu)化已努力削減了一半的預(yù)期影響，但成本壓力始終是懸在頭頂?shù)睦麆Α?/p>

另一方面，激烈的份額爭奪也在擠壓寶潔賴以生存的美妝部門。以中國市場為例，寶潔正遭遇“前后夾擊”。

前方是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭，它們已成功培育多個年銷售額超30億人民幣的高端品牌矩陣；而后方，國貨品牌的崛起勢頭更為猛烈。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年國貨化妝品品牌的銷售額份額持續(xù)提升，已經(jīng)超過國外品牌。

以珀萊雅、上美為代表的美妝企業(yè)，正在通過精準的成分營銷、全渠道運營和更高的性價比，在抗皺、美白等核心賽道上與國際品牌正面爭奪市場份額，不斷擠壓寶潔大眾品牌（如OLAY）的生存空間。

一個更直觀的痛點在于，隨著消費主力人群越來越年輕化，寶潔的品牌斷層裂痕越來越寬。

盡管“品牌老化”的論斷不能絕對化，但一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，寶潔已多年未能在中國市場成功孵化出如當年SK-II或海飛絲那樣具有統(tǒng)治力的 “現(xiàn)象級新品牌” 。

而國內(nèi)，洗護品牌如半畝花田、口腔護理品牌如參半、幼兒紙尿褲如babycare以及女性衛(wèi)生用品等國貨正在從四面八方包抄寶潔。

這個快消界的“黃埔軍校”，正在被后來者趕超。如何跨越與新一代年輕消費者之間的認知鴻溝，是比財務(wù)數(shù)字更棘手的長期課題。

面對挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對策略是加速本土化。例如，與天貓新品創(chuàng)新中心合作，將部分產(chǎn)品的研發(fā)周期從12個月壓縮至8個月。這種“中國速度”的嘗試，反映出其試圖彌補過往決策鏈路過長的短板。

然而，這種提速更多體現(xiàn)在對成熟產(chǎn)品的微創(chuàng)新或營銷迭代上，在真正的顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)上，寶潔仍需證明自己能夠趕上中國市場的消費心智變化速度。

*題圖由AI生成