星巴克變得越來越摳了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

星巴克為了降本增效也是拼了。

近日據(jù)界面新聞報(bào)道，星巴克在一二線城市的全職招聘已經(jīng)大幅縮減，相比之下，兼職零工的比重開始大幅增加。

大家都知道，在去年11月，博裕資本正式宣布獲得星巴克中國(guó)至多60%股權(quán)，這其實(shí)也意味著星巴克中國(guó)未來的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)出現(xiàn)一定的轉(zhuǎn)向，未來的星巴克，一定是更加本地化的星巴克。

畢竟，在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，早年間“第三空間”的故事已經(jīng)說不下去了，星巴克中國(guó)想要生存，還是要加速向效率優(yōu)先、成本可控的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)，2025財(cái)年（截至2025年9月28日），星巴克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)總收入31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%；第四財(cái)季營(yíng)收8.316億美元，同比增長(zhǎng)6%，同店銷售額增長(zhǎng)2%，交易量提升9%。

盡管收入在保持增長(zhǎng)，但平均客單價(jià)同比卻下降了7%，這就已經(jīng)反映出品牌價(jià)格策略的調(diào)整。

可以發(fā)現(xiàn)，為應(yīng)對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克自2025年6月起對(duì)星冰樂、茶拿鐵等非咖啡產(chǎn)品系列降價(jià)，部分飲品售價(jià)下探至23元，并通過App發(fā)放優(yōu)惠券，以拉升消費(fèi)頻次。

與此同時(shí)，星巴克的門店擴(kuò)張策略也轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。2025財(cái)年，星巴克中國(guó)新增415家門店，總數(shù)達(dá)8011家，覆蓋1091個(gè)縣級(jí)及以上城市，其中三線及以下城市門店占比從2024年末的17%升至35%。

值得注意的是，為了適配低線城市“即買即走”的消費(fèi)習(xí)慣，星巴克的新店普遍采用80–120平方米的輕量化模型，減少堂食區(qū)域，強(qiáng)化外賣窗口功能。也就是說，星巴克正在側(cè)重于小店擴(kuò)張。

小店的意義在于能夠有效提升單店財(cái)務(wù)模型，但這也意味著品牌對(duì)“第三空間”定位的放棄。

據(jù)界面新聞近期報(bào)道，有星巴克店員透露，北京、上海等地的一些門店其實(shí)已停止招聘全職員工，轉(zhuǎn)而依賴學(xué)生與社會(huì)兼職。

在該報(bào)道中，一名北京店員透露，社會(huì)兼職時(shí)薪約25–26元，月工時(shí)上限96小時(shí)，而全職員工月均到手收入約4000元，不含企業(yè)承擔(dān)的社保成本。按此測(cè)算，使用兼職可顯著降低人力支出。（詳見《》）

另外需要注意的是，2025財(cái)年星巴克全球門店運(yùn)營(yíng)開支中，員工薪資與福利占比高達(dá)58%（占全球凈收入26.5%），遠(yuǎn)高于瑞幸同期的17.3%。

去年11月，星巴克正式官宣與博裕資本達(dá)成協(xié)議，成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公告，博裕將持有至多60%股權(quán)，基于40億美元（不含現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值估值，星巴克保留40%股份。

博裕資本曾作為基石投資者參與蜜雪冰城、寧德時(shí)代、海天味業(yè)等企業(yè)的港股上市，對(duì)于星巴克中國(guó)而言，具備較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，也似乎有一套成熟的運(yùn)作方法論。

此次合資就可以看作是星巴克全球戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一布。首席執(zhí)行官Brian Niccol在去年10月30日的業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，這筆交易將帶來三重價(jià)值：合作伙伴的前期投資、保留“相當(dāng)一部分股份”、以及未來來自中國(guó)市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

需要注意的是，此前外界一度傳聞星巴克將保留49%股權(quán)以維持控制權(quán)，但最終協(xié)議確認(rèn)其持股比例為40%，意味著博裕將會(huì)在合資公司中占據(jù)主導(dǎo)地位。

當(dāng)然了，從目前種種動(dòng)作來看，資本效率與星巴克品牌調(diào)性的平衡仍是難題。博裕作為財(cái)務(wù)投資者，天然傾向于短期盈利與成本優(yōu)化，而星巴克的核心溢價(jià)長(zhǎng)期建立在服務(wù)穩(wěn)定性與空間體驗(yàn)之上。

就比如，雖然星巴克中國(guó)逐漸放棄了“第三空間”的定位，但顯然在品牌調(diào)型上，依舊是有品質(zhì)感、身份感的，如果在各個(gè)方面與瑞幸?guī)斓蟼儗?duì)齊，顯然也未必是戰(zhàn)略的最優(yōu)解。

如今“零工化”的趨勢(shì)其實(shí)也為星巴克亮起了紅燈，雖然零工兼職可以省錢降本，但兼職員工流動(dòng)性高、培訓(xùn)周期短，可能難以保障飲品口感與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性。咖啡品類不同于麥當(dāng)勞式快餐，用戶對(duì)品牌體驗(yàn)本身還是有不少要求，也不能盲目地“摳成本”。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，星巴克在華市場(chǎng)份額已從2019年的34%下滑至2024年的14%。在門店數(shù)量上，其8011家遠(yuǎn)低于瑞幸（超2.4萬(wàn)家）與庫(kù)迪（超1.3萬(wàn)家）。如果想要“收復(fù)失地”，星巴克恐怕還是得找出適合自身的策略才行。

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