陳競：金標大眾的「候鳥式」造車秘訣！

《士兵突擊》里有句話——在想到和得到之間，做到很重要！

這句話，解釋今天大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司 CMO陳競和大眾安徽所處的階段再貼切不過。自從2025年9月至今，陳競可能就沒睡過一個安穩覺！作為和大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司 CEO湯廷萬最親近的兩個“中國兄弟”之一，陳競很清楚不論是大眾安徽還是他自己，這兩年「危機感」都會很重！

按照汽車企業的發展邏輯，任何一個品牌的打造過程都需要「周期」。盡管事實一次次證明，規模、聲量發展速度越快，一個品牌潛在的風險和危機越大。但外界至今在情緒上都不愿去給任何一家新企業沉淀的時間。所以陳競希望大眾安徽的2026年，既不能按照常規的汽車邏輯辦事，也不能迎合情緒亂辦事。

就像這次在大眾安徽的年終溝通會上，陳競代表大眾安徽不但明確4款新產品的推廣計劃，還一遍遍向輿論強調每款具體產品的推進節奏，時間的緊迫感比任何人都更迫切把大眾安徽塑造出一個新輪廓。以至于很多內部負責人都在私下感嘆：他把自己逼得太緊了。

和陳競的危機感比，大眾安徽在僅有1款產品撐起的現實，其實遠沒有旁人眼里的那樣“破碎”。盡管總體規模有很大提升的空間，但經歷過2年的籌備期，不論是優于對手的技術儲配、具象的產品規劃，還是產業配套和渠道網絡...在結束2025年，大眾安徽已經展現出一家趨向成熟合資企業的標配體系，也擔得起「合資新勢力」的這個稱呼。

但對陳競來說，其他合資公司可以快在嘴上，大眾安徽必須得快在腿上。畢竟在消費格局已經重構的中國市場，大眾安徽承載的戰略使命比任何一家合資企業都更清晰，沒必要再學誰去做一些淺層面的嘗試。

眼下大眾與小鵬合作CEA架構的全車型發布在即，作為大眾在華圍繞技術和創新的前沿支點，大眾安徽到了好好闡述自身競爭力的時候。它到底會如何定義另一個高端新能源的競爭邏輯？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

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源于小鵬，優于小鵬！

關于2026年大眾安徽即將推出的4款新產品，很多人關注也在思考，金標大眾接下來到底是要「走大路，還抄小道」？會如何闡述骨子里來自大眾和小鵬的基因？在這點上，陳競實話實說，并不避諱：「在這段從“學生”到“共創者”的關系轉變上，我們最終還是要回到打造純大眾基因的產品上來。」

關系，之所以發生轉變，背后是大眾和小鵬圍繞大眾安徽的項目的整個共創過程中，發現彼此之間真正吸引對方的東西。湯廷萬透露，在去廣州開會時，小鵬先進的售后服務體系讓他印象深刻。他說：“小鵬數據的實時采集能力領先全行業”。反過來，大眾在做的各種有關電池、碰撞的一系列測試，也讓小鵬團隊很是驚訝。因為無論是測試強度還是測試車型的數量，國內新勢力和大眾比都不在一個量級。但從與眾08開始，大眾安徽的品牌溫度和智能體驗已經發生質變。

作為替大眾在國內開新局的產品，與眾08共享了小鵬的部分三電系統與智能底座。但定位、尺寸、設計、調教...都存在顯著差異。陳競直言：“我們的車長5米，小鵬G9大概4.9米，軸距有差距空間的布局、設計也會因此不同”最終形成兩款產品在定位和競爭關系本質上的差異化。尤其值得關注的是，大眾CEA平臺的部分技術雖然源自小鵬，但大眾安徽卻并沒有完全參照小鵬的已有的配置方案，而是根據實際用戶的場景需要，單獨打造了產品的智能化水平。

陳競透露，與眾08標配兩顆圖靈芯片，小鵬G9只標配一顆。至于其他感知硬件，大眾的方案則以優先保證產品在高速、城區、泊車3大核心應用場景。小鵬方案則格外偏重復雜場景，側重通過概率，有擬人的激進感。與眾08則以溫和變道、線性制動，追求高度適配日常駕駛習慣。在后期OTA迭代上，與眾08將全面由大眾主導，功能應用側重驗證充分以穩定優先。小鵬則注重應用數量豐富、高頻率。「小鵬提供一些很好的技術理念，但要把車打造成純大眾基因的產品，我們要去做很多改變」，他說。

結合造車體系看，任何一個獨立的品牌想長期發展，都要持續思考短期技術的吸收能力與長期品牌運營之間的價值關系。再向小鵬學習的過程里，前期可能耗時耗力，可一旦底層技術邏輯掌握，技術從概念到應用的應用迭代的速度就會形成飛輪效應——效率快、迭代強的特點，加上大眾的資源優勢和規模化優勢就能發揮發揮更大作用。歷史無數次證明過，大眾這家企業善于吐故納新的特點，這是大眾直到今天還愿意向小鵬虛心學習的原因所在。

在大眾安徽，研發工程師被要求每周要在小鵬的研發中心坐班2天，公司給所有人的任務是不能只去看文檔，必須一起寫代碼，一起調車。總監級的技術管理者要發揮主觀能動性，旁聽小鵬的產品評審會。這種實用主義已經反饋在與眾產品的智能化迭代速度上，與眾08的車機雖然保留大眾的UI，但能聽懂12種方言和生活化指令，是目前所有合資產品里最能聽懂中國話的車機。一個有趣的畫面：德國工程師在廣州測試場地反復問小鵬的工程師，四川方言模型里的「要得」為什么不能是要東西？

湯廷萬以大眾迭代產品的邏輯舉例，原來大眾推出一款新車型要4年，縮短到3年，現在不到3年就推出一款新車型。不過大眾安徽不會在時間無下限對標中國友商，考慮有關安全、質量、可靠性測試，還是大眾不會改變的東西，是大眾的傳承，也是區別國內新勢力大眾安徽的產品和技術研發上，大眾會繼續保持的特點。

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與眾不同的「情感紐帶」

概括大眾品牌在中國市場的40年，「品質」始終是貫穿這家企業的生命線，也是在新能源時代大眾打造高端產品的關鍵標準。即便是向新勢力學習的過程里，大眾安徽也始終堅持和延續這份基因。

在陳競看來，這是一家企業的責任和擔當，是給消費者的最大信心。

從正式加入金標大眾，他一直在學習如何跟市場、客戶打交道去更好溝通。“不能只告訴用戶，品質保證就是自燃也給用戶換新車”。一家企業有堅守固然重要，但品牌與客戶之間溝通的方式同樣重要。

去年9月，大眾安徽圍繞在售產品做出價格調整策略，新政推出后，官方第一時間與非現金權益購車的用戶溝通取得聯系提出補償方案，并同步告知「3年殘值保證」承諾——3年后殘值低于建議零售價的67%，差額由金標大眾全額承擔。

優秀的企業往往善于總結和發現問題，推出組合政策目的，一來是向認可大眾的消費者傳遞產品的品質信心，再者是為大眾已有基盤用戶安利新產品能埋下伏筆。務實政策提出背后，是金標結合國內消費特征對大眾在華基盤客戶的精準分析和洞察。

截至2025年，流通協會統計，大眾品牌在華忠誠度達到43%，環比增長7%，車型置換和留存率高出合資平均水平10個點。更有意思的是從首款車型與眾06推出，金標大眾發現產品目標客戶是25-35的年輕群體，但實際客戶年長5歲上下。再結合大眾在華3個品牌的整體用戶畫像，認可大眾的用戶“務實特征”是最突出的消費標簽。

也許是金融和后市場的工作經驗，鍛煉了陳競對客戶和市場的洞察力更立體。這讓他希望帶動整個組織盡可能站在客戶的角度出發考慮問題：用戶不是聽你說啥，是看你做啥！在接下來和國內新勢力的競爭中，他很清楚比找到客戶更難的是，大眾安徽如何和大家建立起情感鏈接。

歲末年終，與眾07、08接連登上國家工信部目錄。不過大眾安徽至今卻沒有醉心在產品的對標或者數據堆砌，而是希望全面換裝CEA架構后的大眾安徽在市場要做“真誠營銷”。先強調大眾安徽=金標大眾，擴大品牌特征的同時先要統一市場認知。其次是先于產品發布會前，把金標大眾的技術、設計和操控講透，讓產品的差異化足夠放大。

對于后續產品差異化，大眾安徽不會復刻誰的消費對象感，而是依托自身產品差異結合國內轎車、SUV市場的真實消費需求，讓用戶在相對價格面前，識別到大眾安徽絕對的產品力。區別于南北大眾現有產品，陳競希望要放大2個差異化，讓市場和集團內部都感受到金標大眾的攻擊性：1、放大和南北大眾在產品設計上的獨特性，讓與眾的美學上，狼標、中軸經線等元素，形成大眾安徽獨特的文化符號；2、在品質車，安全車的基礎上，把行業第一梯隊的技術水平打造成金標大眾的獨特價值。

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金標大眾的「自我」迭代力！

開年1季度，正式問世的與眾08被視作大眾安徽進入主流市場的關鍵節點。整個2026年，大眾安徽平均每個季度都將有戰略新品發布。

為了能更好配合新品的熱度。大眾安徽明確了200家渠道的擴張計劃，包括10家以內專屬渠道。為了避免盲目擴張，嚴格篩選城市會成為品牌推進計劃的關鍵原則。

考慮初期車型少、銷量低，大眾安徽過去在渠道建設的速度相對克制。但隨著產品矩陣豐富，品牌也將逐漸開放整合與集團聯合的可能，甚至不排除探索「店中店」類似的創新模式。對于投資人構成品牌將大約維持在4-3-2原則，即45%進口大眾車經銷商、30%各合資品牌投資人（含南北大眾）和剩余20%。

2026年，途銳將在國內全面停售。大眾安徽也將為外資高端品牌經銷商全面轉型新能源提供一個新的發展樣本，在全力保證投資人盈利的情況下，經營好品牌的專屬渠道網。

眼下奉行“分級授權、渠道數量競賽”證明自己在渠道創新上的新能源品牌不在少數，但自從DSSO（數字化銷售服務公司）成立至今，最大的特點現在來看就是克制。拿渠道創新這個事來說，大眾安徽不搞渠道分級、不拿虛擬的直營網絡講故事、不堆無效門店數量，只有一套“金標體驗+直營代理混合+數字化全鏈路”的配置，在渠道祛魅的年代，不套路、更直接是穩定廠商關系，收獲伙伴信任最好的方式。

因此為避免類似其他廠商快速擴張渠道后又快速關店的問題。大眾安徽會采取審慎策略：仔細分析目標城市的GDP、目標人均購買能力，并將競爭對手的布局參考依據；同時建立嚴格的篩選體系，從城市選擇到投資人資質審核均嚴格把控，穩步推進下沉市場布局，讓體系自我迭代的能力趨向正循環。

如果沒記錯，這是外資車企首次在華主導如此大規模的渠道的開拓與整合，很難想象適配度如此之高的政策從提出到全面落地，大眾安徽經歷一個怎樣的過程。

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「候鳥」在安徽！

在當天金標大眾的對外答謝會上，湯廷萬在致辭演講時通過大屏展示的合照——湯廷萬居中，陳競與劉展術分列兩側。

背景是與眾08的量產車，三個人站在合肥工廠金色大眾Logo前。就在照片下方還有幾個字“狼道出征，眾筑徽煌”，是今天金標大眾的狼堡文化與合肥基地的定位。

有員工調侃，三人是今天大眾的「金標三巨頭」，也有人調侃“三人加班時長加起來，比合肥工廠生產線運行時間還長”。不過大家忘了，三人之間另一個神秘的聯系——「候鳥員工」。

傳統合資時代，外派員工多是舉家搬遷到工作地，德國同事之間，通常彼此會用過境候鳥（bird of passage）稱呼；新能源時代隨著大眾對合肥深度布局，在大眾安徽也形成“周一周五在合肥高強度辦公，周末回外地與家人團聚”的另一種規律節奏，這些奔波在“合肥工作地”與“外地家庭地”也就成了新時代的——周末候鳥。

不過，「三巨頭」是大眾安徽三只沒法兒規律的候鳥。

記得在幾個月前，第一次見到陳競，聊到“大眾安徽和新崗位的壓力”，他很云淡風輕：“第一，時代不一樣情況不一樣，雖然工作時長翻了幾倍，好在都有變化。第二，有壓力又如何呢？接下來的金標怎么都不會比兩年前剛起步還辛苦吧，至少有牌可出呀。”

后來聽其他同事說，從北京到合肥履職的前兩個月，早9點晚12點，周末午休是他的常態。這也很符合大家對于陳競“透徹”“精干”的印象。銀幕下，陳競的形象經常和卷王、指標、反饋等詞語掛鉤，人們看到的更多也是他充沛而驚人的力量。這大概是新時代的「內驅型管理者」和傳統時代照章辦事的職業經理人最大的區別。

堅韌篤定、節律自持，是自然界賦予候鳥的一種精神。它們始終錨定溫暖繁殖地或食物充沛越冬地的明確方向，哪怕跨越數千公里，也不會因沿途的誘惑或障礙偏離航線。這讓我總感覺，今天候鳥式工作、生活的金標與大眾、中國之間，也應該有一種神秘聯系存在。

過去我們習慣形容中國市場的競爭殘酷，但始終確信專業者最終能勝出一樣。敢于和時間賽跑的人能量是無窮無盡，是大家愿意看到的故事。既然已經擠上內卷造車的這座獨木橋，如何在2026年快馬加鞭，迎頭趕上，考驗大眾安徽的就是候鳥般持續的韌性。