BBA中國市場遇冷，與中國新能源汽車的繁榮

文 | 須佐

當德系傳統(tǒng)豪華車企BBA（寶馬、奔馳、奧迪）2025年全年財報相繼出爐，一個清晰的趨勢呈現：曾經的「豪華車神話」正集體遭遇增長瓶頸。寶馬雖以全球交付量246.37萬輛、微增0.5%的表現暫居頭名，但三家巨頭下滑的營收、腰斬的利潤及在中國市場的集體失速，都在訴說著同一個現實：傳統(tǒng)豪華車巨頭的轉型陣痛已進入深水區(qū)。

與此同時，中汽協(xié)發(fā)布的2025年度數據為這場變局提供了宏觀底色：中國汽車產銷量再創(chuàng)歷史新高，分別達到3453.1萬輛和3440萬輛，連續(xù)17年位居全球第一。然而，在這波紅利中，新能源汽車產銷量均超1600萬輛，國內新車銷量占比歷史性突破50%，中國品牌乘用車份額逼近70%。這意味著，在中國這個全球最大的汽車市場上，競爭主導權已歷史性地轉移到中國車企手中。

這種冷熱交替在2025年的「銷量季」演變成了業(yè)內戲稱的「定語大比拼」。為了掩蓋奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別同比下滑19%、12.5%和5%的殘酷事實，戰(zhàn)報中充斥著「40萬以上燃油豪華銷冠」等精準切割的話術。此前部分國產新勢力賴以成名的文字技巧，如今被傳統(tǒng)豪強全盤拿來，試圖掩蓋三巨頭在華年銷量均跌至70萬輛以下、退回七八年前水平的真相。

李秉浩頻道表示：「BBA在中國市場的集體失速并非單純的經濟波動，而是汽車工業(yè)底層邏輯的重構。過去，豪華由內燃機缸數和品牌溢價定義；今天，豪華正被軟件算力、智駕體驗和生態(tài)整合重新定義。如果BBA不能在2026年這一「生死關口」實現從「機械豪華」到「數字智能豪華」的認知跨越，其百年的品牌資產將迅速由資產轉變?yōu)槌林氐霓D型包袱，甚至面臨從主流舞臺退居邊緣的風險。」

集體承壓，普遍失守中國市場

2025年上半年及全年，BBA的業(yè)績答卷布滿「下滑」字樣。從財務數據看，三家呈現出利潤困境：寶馬營收難掩頹勢，利潤率下降；奔馳凈利潤更是腰斬過半，從「利潤之王」的寶座跌落；奧迪雖然營收正增長，但凈利潤僅為寶馬的三分之一。BBA一致將地緣政治、關稅政策及區(qū)域競爭加劇列為客觀因素，但更深層的內部問題已然暴露。

作為BBA全球最重要的單一市場，中國市場成為三家在全球降幅最大的區(qū)域。2025年，寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的交付量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，同比下滑幅度分別為12.5%、19%和5%。這種兩位數的跌幅直接導致三家車企在華銷量比2024年合計減少了約26萬輛，這種規(guī)模的縮減意味著其在中國市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢帶正被中國自主高端產品持續(xù)滲透。

多重壓力下，BBA紛紛下調了利潤預期。奧迪下調營業(yè)利潤率預期，寶馬預計汽車業(yè)務息稅前利潤率將持續(xù)下降，奔馳則預計全年銷量將低于去年同期。這些財務指標的惡化，反映出傳統(tǒng)豪華車巨頭正經歷著燃油車時代從未有過的集體壓力測試。三強在華銷量的悉數下跌，本質上是其產品定義能力與中國市場智能化需求之間出現了斷層。

李秉浩頻道表示：BBA普遍下調利潤預期是其對華戰(zhàn)略從「傲慢擴張」向「被動防御」轉變的標志。利潤的持續(xù)萎縮將直接削弱其在全球范圍內的研發(fā)投入效率，使其在面對中國車企「以周迭代」的創(chuàng)新速度時更顯步履蹣跚。如果BBA不能在2026年迅速穩(wěn)定中國市場的價格體系與渠道信心，這種由中國市場引發(fā)的利潤震蕩將可能形成全球連鎖反應，甚至動搖其百年品牌的估值邏輯。

分化的困局，豪華根基正被國產電動瓦解

BBA的下滑并非簡單的「一損俱損」，而是各有各的「難」。作為曾經的利潤標桿，奔馳在2025年的表現堪稱跌落神壇：中國市場交付新車57.5萬輛，同比下滑19%，創(chuàng)下近年最大跌幅。盡管奔馳強調其40萬元以上市場仍具優(yōu)勢，但問界M9等國產旗艦的崛起，已直接截流了原本屬于S級和E級的客群。比銷量下滑更嚴峻的是，消費者正從傳統(tǒng)品牌溢價敘事中抽離，轉向追求極致的科技體驗。

更深層的危機在于中堅車型的全面失守。BBA的入門及主流車型集中在20萬至40萬元區(qū)間，這一區(qū)間正受到理想、問界、小米等中國品牌的飽和攻擊。2025年，寶馬走量車型i3/i4、X3等交付量大幅下滑，奧迪A4L和Q2L的銷量同比降幅也十分驚人。這種「腰部車型」的塌陷，不僅稀釋了利潤，更動搖了BBA賴以生存的品牌認同感。當原本的BBA潛客紛紛感嘆國產新勢力「旦用難回」時，品牌溢價的瓦解已不可逆轉。

渠道端的異動則是更具破壞力的變量。2025年，已有越來越多的傳統(tǒng)豪車經銷商選擇「棄暗投明」，轉向與國產高端品牌合作。中升集團與鴻蒙智行的牽手并非孤例，許多奔馳、奧迪的4S店正在被改造成問界或理想的交付中心。易車研究院數據顯示，BBA的用戶意向忠誠度已跌破18%，這種經銷商和消費者的集體「用腳投票」，正在從根源上掏空BBA在中國市場的統(tǒng)治力。

李秉浩頻道表示：BBA正在失去對中國新中產及年輕一代消費者的「定義權」。當身份標簽從「車頭的立標」轉向「座艙內的智駕」時，BBA百年的品牌敘事已出現斷層。2026年，如果BBA不能通過極具誠意的本土化升級來重新贏得消費者的技術尊重，其在中國市場將可能從「硬通貨」淪為「情懷產品」。這種從主流向分眾市場的退縮，將是傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的最大灰利爪。

電動化競速，從激進目標到務實轉型

在燃油車增長見頂的當下，電動化成了BBA突圍的必答題。但從執(zhí)行看，三家路徑已出現明顯分化。奧迪2025年電動車型交付量達22.3萬輛，同比大幅增長36%，其PPE平臺首款國產車型Q6L e-tron搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)，顯示出極強的「求生欲」。寶馬純電銷量雖保持領跑（44.21萬輛），但其戰(zhàn)略重心已全面轉向2026年即將上市的「新世代」平臺（Neue Klasse），試圖通過一次性跨越重奪話語權。

曾經的「全面電動化」口號正讓位于更理性的調整。奧迪調整了2033年前停售燃油車的策略，轉向內燃機與插混的「靈活性組合」。奔馳也將2030年全面純電的目標暫緩，調整為新能源占比最高50%。這種轉型姿態(tài)的收縮，本質上是在新能源投入與燃油車利潤保障之間尋求平衡。但這種平衡在中國市場面臨挑戰(zhàn)：當國內新能源滲透率單月突破50%時，BBA的遲疑極易被市場解讀為技術演進上的滯后。

智能化能力的短板依然是BBA在中國市場的「阿喀琉斯之踵」。2025年，中國L2級輔助駕駛滲透率逼近70%，城市NOA已成為高端車標配，而BBA的產品在智駕表現上仍與中國品牌存在代際差距。為此，BBA開啟了深度本土化合作：奧迪聯手華為，奔馳深化本土研發(fā)，寶馬則在2026年的新世代iX3中融入大量本土AI功能。這場「補課」競賽的成效，將直接決定其能否在全新的格局中守住昔日榮光。

李秉浩頻道表示：BBA的「務實轉型」雖是財務止損的良藥，但更有可能成為錯失時代的陷阱。中國新能源市場的發(fā)展是指數級的，當德系巨頭還在糾結內燃機與純電的平衡點時，中國車企已經完成了自動駕駛架構的數輪迭代。未來的勝負手不在于你是否做電動車，而在于你是否具備「中國速度」的研發(fā)能力。如果BBA不能在2026年拿出足以令中國消費者尖叫的智能產品，其所謂的「新世代」恐怕只是舊時代的挽歌。

總結：跨越周期的決勝與重塑

回溯歷史，擁有百年積淀的BBA憑借對豪華市場的深刻理解主導了燃油車時代。然而時代已變，2025年中國汽車產銷突破3400萬輛的歷史刻度，標志著行業(yè)重心已發(fā)生根本性移交。中國品牌不僅在量上占據了近70%的市場，更在技術定義上實現了「彎道超車」。在這場變革中，BBA因自身轉型滯后導致業(yè)績受挫，正站在決定命運的十字路口。

展望2026年，中國市場將繼續(xù)作為全球汽車轉型的風向標。中汽協(xié)預測中國新能源汽車銷量將進一步攀升至1900萬輛。對于BBA而言，這意味著其傳統(tǒng)燃油車的生存空間將進一步被壓縮。如何平衡全球市場的節(jié)奏差異，同時在中國市場保持極速的本土化進化，將是其未來兩年的核心課題。2025年的數據已是警鐘，證明了品牌光環(huán)在技術斷層面前是極其脆弱的。

中國汽車市場的變局本質上是一場關于「豪華定義權」的權力大移交。BBA必須放下百年豪門的傲慢，以「學生」的姿態(tài)深度融入中國新能源全產業(yè)鏈的創(chuàng)新生態(tài)，而非僅僅將其作為銷售終端。未來，能夠生存下來的豪華品牌，必然是那些能將深厚的機械底蘊與中國極致的數字智造完美融合的異類。唯有如此，BBA才有可能在新能源繁榮的下半場，找回那份丟失的德系尊嚴。

?本文由「李秉浩」頻道原創(chuàng)，知名科技意見領袖，以科技為信仰，洞見商業(yè)先機。專注科技、互聯網、電商、通信、智能、金融等領域，榮譽科技網站十大財經作家、十大科技自媒體、上海年度新媒體「互聯網均可查」。

?李秉浩系頭條號簽約作者、現已覆蓋今日頭條、搜狐財經、網易財經、鳳凰新聞、一點資訊、新浪財經頭條號、新浪微博、UC頭條、百家號、企鵝號、雪球號、螞蟻財富號等平臺