下行通道中的奔馳，還能撐多久？

2025年中國(guó)車(chē)市的銷(xiāo)量終榜塵埃落定，奔馳交出的成績(jī)單堪稱(chēng)近十年最刺眼的一次：全年累計(jì)交付了57.5萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅近19.5%。

有媒體統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，一季度152,800臺(tái)的銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)10%的同比跌幅，二季度140,400臺(tái)銷(xiāo)量跌幅擴(kuò)大至19%，三季度125,100臺(tái)銷(xiāo)量更是創(chuàng)下27%的年度最大跌幅，即便四季度銷(xiāo)量回升至133,600臺(tái)，22%的同比跌幅仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

這條逐季下探的銷(xiāo)量曲線，不僅是奔馳近五年來(lái)最嚴(yán)重的年度下滑，更標(biāo)志著這個(gè)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)多年的領(lǐng)軍者，陷入了下行通道。

要知道，2025年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)并非全面遇冷，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全年豪華車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量同比微增2%，其中新能源豪華車(chē)銷(xiāo)量更是同比大漲45%。

在行業(yè)整體向好的背景下，奔馳的逆勢(shì)大跌更顯突兀，其背后折射出的，是品牌在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的戰(zhàn)略失焦與產(chǎn)品困局。

曾經(jīng)的“豪華車(chē)標(biāo)桿”為何突然失速？答案藏在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)背后的雙重困境里。

對(duì)于奔馳而言，2025年的中國(guó)市場(chǎng)堪稱(chēng)“左右為難”：電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量上不去，燃油車(chē)銷(xiāo)量守不住，兩條腿雙雙陷入泥潭。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵賽道上，奔馳的表現(xiàn)堪稱(chēng)“叫好不叫座”的典型。

其EQ系列多款車(chē)型自上市以來(lái)，EQA、EQB等緊湊型純電SUV月銷(xiāo)量長(zhǎng)期徘徊在三位數(shù)，即便是定位中高端的EQE車(chē)型，終端優(yōu)惠力度一度超過(guò)17萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：懂車(chē)帝

反觀中國(guó)新能源市場(chǎng)，2025年滲透率已突破55.3%，30萬(wàn)以上高端新能源市場(chǎng)更是成為主戰(zhàn)場(chǎng)，問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）憑借鴻蒙座艙與智能駕駛系統(tǒng)蟬聯(lián)50萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)銷(xiāo)冠，理想L系列月銷(xiāo)穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)，蔚來(lái)與問(wèn)界更是在幾天前迎來(lái)了自己的100萬(wàn)位車(chē)主。

我們可以看到，奔馳電動(dòng)車(chē)型在做出改變，但還是與消費(fèi)者腦子中的樣子有些距離：一方面是本土化智能化體驗(yàn)仍有進(jìn)步空間，語(yǔ)音交互、導(dǎo)航適配、應(yīng)用生態(tài)均有所落后，甚至連CarPlay的流暢度都不及競(jìng)品。

即便2025年底新款電動(dòng)CLA車(chē)型，從產(chǎn)品實(shí)力到體驗(yàn)帶來(lái)一絲增長(zhǎng)微光，但也難以扭轉(zhuǎn)純電板塊的整體頹勢(shì)。

燃油車(chē)市場(chǎng)受到整體市場(chǎng)的萎縮，想守住堪稱(chēng)難上加難。

作為奔馳的傳統(tǒng)基本盤(pán)，C級(jí)、E級(jí)、GLC等主力燃油車(chē)型曾是支撐銷(xiāo)量的“三駕馬車(chē)”，但在2025年，這三款車(chē)型的銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，其中C級(jí)跌幅明顯，GLC也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

更嚴(yán)峻的是，豪華燃油車(chē)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，奔馳面臨著內(nèi)外夾擊的壓力。

對(duì)內(nèi)，寶馬、奧迪的降價(jià)攻勢(shì)愈發(fā)兇猛，寶馬3系憑借更親民的定價(jià)和更豐富配置，2025年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%。奧迪A6L則通過(guò)終端優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼的雙重策略，穩(wěn)住了行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)。

對(duì)外，問(wèn)界、理想等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的崛起，進(jìn)一步瓦解了奔馳賴(lài)以生存的豪華溢價(jià)基礎(chǔ)，這些品牌以新能源車(chē)型的智能化體驗(yàn)，搶走了大量原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)奔馳燃油車(chē)的年輕消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)來(lái)源：懂車(chē)帝

有數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳燃油車(chē)的單車(chē)均價(jià)同比下降7.2%，“三叉星徽”的品牌光環(huán)正在加速褪色。

銷(xiāo)量暴跌的同時(shí)，奔馳的利潤(rùn)端也遭遇了“腰斬”。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，奔馳中國(guó)區(qū)凈利潤(rùn)同比下滑56%，其中二季度凈利潤(rùn)更是暴跌69%，為了止血，奔馳不得不啟動(dòng)激進(jìn)的降本計(jì)劃：裁員15%，把不賺錢(qián)的車(chē)型砍掉。

但這種“一刀切”的降本方式，反而加劇了市場(chǎng)的惡性循環(huán)。裁員影響了團(tuán)隊(duì)整體的積極性，導(dǎo)致新技術(shù)落地節(jié)奏變慢。

事實(shí)上，奔馳并非沒(méi)有技術(shù)儲(chǔ)備。MB.OS智能操作系統(tǒng)、MB.EA純電專(zhuān)屬平臺(tái)、“油電同智”的產(chǎn)品策略，以及即將國(guó)產(chǎn)的加長(zhǎng)軸距純電GLC，這些技術(shù)亮點(diǎn)本應(yīng)成為破局的利器。

但問(wèn)題的核心在于，奔馳未能將技術(shù)與價(jià)格的更優(yōu)平衡點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)。

此外，過(guò)度糾結(jié)于“保利潤(rùn)”的短期目標(biāo)，導(dǎo)致奔馳在“攻市場(chǎng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)猶豫不決。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑，如若反應(yīng)是維持單車(chē)?yán)麧?rùn)，而非通過(guò)技術(shù)升級(jí)和體驗(yàn)優(yōu)化來(lái)吸引用戶(hù)，這種本末倒置的策略，最終陷入了“越保守越下滑，越下滑越保守”的惡性循環(huán)。

對(duì)于奔馳而言，2026年將是決定命運(yùn)的關(guān)鍵一年。

根據(jù)品牌規(guī)劃，奔馳將在2026年密集投放15款全新及改款車(chē)型，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化升級(jí)，深化與寧德時(shí)代等本土企業(yè)的技術(shù)合作，這些動(dòng)作顯示出奔馳“重新定義節(jié)奏”的決心。

但市場(chǎng)留給豪華品牌犯錯(cuò)的空間已經(jīng)越來(lái)越小：BBA在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的份額已從2023年的70%縮水至2025年的35%，30萬(wàn)以上新能源市場(chǎng)中國(guó)品牌占比高達(dá)八成，奔馳想要逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必須徹底打破“利潤(rùn)至上”的固有思維，終究還是錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

某汽車(chē)行業(yè)分析師曾直言：“奔馳的問(wèn)題，從來(lái)不是技術(shù)不行，而是品牌心態(tài)與本土化需求的脫節(jié)。”

或許奔馳需要明白，在存量競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，“先攻出去”比“守住利潤(rùn)”更重要。

與其通過(guò)裁員、關(guān)店壓縮成本，不如將資源集中在技術(shù)落地與用戶(hù)體驗(yàn)上。與其在價(jià)格戰(zhàn)中消耗品牌價(jià)值，不如用“油電同智”的差異化優(yōu)勢(shì)重建用戶(hù)認(rèn)知。

畢竟，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華的需求從未消失，只是不再迷信“三叉星徽”的光環(huán)，而是更看重技術(shù)實(shí)力、本土化體驗(yàn)與產(chǎn)品誠(chéng)意。

下行通道中的奔馳，還能撐多久？

這個(gè)問(wèn)題的答案不在財(cái)報(bào)的利潤(rùn)數(shù)據(jù)里，也不在經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠清單上，而在其能否真正放下豪華品牌的身段，將決策權(quán)給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)，用快速迭代的產(chǎn)品實(shí)力與體驗(yàn)，疊加服務(wù)回應(yīng)市場(chǎng)需求。

2026年的產(chǎn)品攻勢(shì)能否奏效？純電平臺(tái)車(chē)型能否打破銷(xiāo)量魔咒？技術(shù)轉(zhuǎn)化效率能否顯著提升？這些問(wèn)題的答案，將決定這個(gè)百年豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最終命運(yùn)。

而留給奔馳的時(shí)間，真的已經(jīng)不多了。