2022年開始賣手機、營收破10億“叫囂”蘋果的Nothing什么來頭？

作者 | 一沈

一個創業公司在 2022 年開始賣手機。

許多人聽到「Nothing」在做的事，第一反應都是：瘋了嗎？

這確實是一條布滿失敗者的路，就連“安卓之父”安迪·魯賓創立的「Essential」也難逃倒閉厄運。人們深信，智能手機市場已經被蘋果、華為等巨頭瓜分殆盡——這是一場已經結束的戰爭。

但 Nothing 真的活下來了。

交付數百萬臺設備、累計營收破 10 億美元、2024 年 150% 同比增長[1]，這些數據讓它成為了十年里唯一在全球實現規模化的獨立智能手機品牌。

更有趣的是，Nothing 做到這件事的方式，同樣讓許多人費解：參數看起來落后時代，消費者卻趨之若鶩。比如其首款旗艦手機，有媒體就戲稱為“iPhone 的價格，紅米的配置”[2] 。

這種種反常，也許在你得知 Nothing 創始人裴宇是前一加聯合創始人后，會變得好懂一些——他曾在一加負責海外市場，第一年 2 億美元營收背后是 400 美元的廣告費[3]，擅長“以小博大”。

我們認為，Nothing 在超級紅海中看到的空白，是當功能不再稀缺，意義感越來越是硬通貨。Nothing 販賣的不只是一個通信工具，也是一個關于個性、品味和歸屬感的身份標簽。

而 Nothing 以小博大背后的策略，則是一邊“樹敵”，一邊找“盟友”。

“樹敵”：蘋果是“靶子”，也是“老師”

在商業世界里，確立一個“敵人”，往往是定義“我是誰”的最快方式。對于 Nothing 來說，這個“敵人”就是蘋果。

裴宇把自己與蘋果的關系形容得很復雜。而這種復雜，跟他的成長經歷脫不開關系。

出生于北京的裴宇，很小就隨父母移民到了瑞典。他從小就對科技產品感興趣，混跡于摩托羅拉、索尼愛立信等社區，也是全校第一個擁有 iPod 的孩子，他說后者改變了自己看待科技的方式，盛贊“初代 iPhone 改變了一切”。

但他費了九牛二虎之力才用上的 iPod，保修期剛結束就壞了，瑞典當時又尚未有官方售后，生氣的他回北京探親，在中關村買到了「魅族」，被體驗征服的他，回家為魅族做了一個全球粉絲社區，積累了 7 萬用戶[4]。

也正是因此結緣，他在 2011 年來到中國加入魅族。后來則是通過社交媒體給 OPPO 副總裁發私信，加入了 OPPO 擔任國際市場經理，直接向劉作虎匯報。

裴宇形容自己小時候非常倔、非常傲慢。[3]

比如他曾經在高中畢業后停學，跟朋友跑到廣州做出口，在網上賣 MP3、MP4，做了一年，每個月能賺 5 萬。

雖然最后“慫了”，被家長叫回去上學。但當時的他已經感受到了中國、科技公司、電商的飛速發展，卻發現號稱“瑞典最好的商學院”根本不學這些，他感到不滿。懷著“萬一以后出名了，不能給學校任何榮譽”的想法，他把課程都讀了，但就是不寫論文不拿畢業證書（雖然他后來反思其實自己只是想窩在家打英雄聯盟）。

裴宇在一加做了很多事，但他覺得 20 歲到 30 歲都在做別人的事情，而 30 歲到 40 歲要做自己的事情。所以在 31 歲生日那天，他正式從一加離職，成為了一位創業者。[5]

曾被蘋果驚艷的他，如今想著要打敗蘋果，認為如今大家活在了“蘋果的世界”里，而科技公司似乎在變得邪惡，就像過去的石油公司，不是讓人做得更多、更好，而是讓人更蠢。[6]

在官方早期視頻中，Nothing 也在強調科技應該助力生活，而不是妨礙生活，呼吁大家一起創造一個更好的明天。很顯然，在這一反叛敘事中，蘋果被當成了無聊科技的代表者。

很能體現這種“對立”的一個有趣細節，是 Nothing 官方 YouTube 賬號播放量最高的視頻，是裴宇“銳評”蘋果 iPhone 14 Pro，播放量逐漸逼近 500 萬。在里面裴宇指出 iPhone 利潤率為 50%，Nothing 則為 0%。

但有趣的是，剝開“反叛蘋果”的外衣，Nothing 骨子里其實在復刻早期的蘋果。

裴宇敏銳地發現，隨著蘋果成長為萬億市值的巨頭，它失去了一樣東西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.
So then you cannot be special to anybody.[4]
他們太大了，必須迎合所有人。
所以，他們對任何人來說都不再特別。

巨頭最大的弱點，正是其優點：規模。當蘋果必須照顧從 8 歲到 80 歲的用戶時，它必然會變得平庸和穩健。

這就留出了一塊市場空白：那群渴望獨特、渴望創意的消費者去哪了？這正是當年蘋果殺出重圍的路徑。

就像蘋果最初瞄準創意工作者一樣，Nothing 相信：服務好最挑剔的小眾人群，就能贏得大眾的向往。Nothing 用一個詞形容自己的目標用戶——Visionary[5]，這其中包括創意工作者、潮牌愛好者、街頭技術愛好者，甚至僅僅是對設計感興趣的人。

喊著 Make Tech Fun Again（讓科技再次變得有趣），Nothing 撿起了蘋果不得不丟掉的“叛逆旗幟”。

找“盟友”：真人秀一般的眾籌式創業

人當然不能只有敵人，Nothing 也需要盟友。

這里的盟友，不僅包括那群 Visionary 用戶，也包括更多人。裴宇曾說，每個小品牌要長成大品牌，都要經過不公平的競爭，你必須找到比別人效率更高的方式。

Nothing 找到的高效率方式是什么？目前看起來兩個最明顯的答案，是設計和內容。

第一，讓“無用的設計”，成為最鋒利的商業武器。

Nothing 的設計語言十分獨特，透明外殼、十幾條燈帶、圓形 LED 燈光陣列，這些東西有啥用呢？Nothing 設計總監 Adam Bates 舉了一個小例子：可以用 LED 燈光陣列玩“轉瓶子”的小游戲，來決定幾個朋友里到底誰去買飲料。[7]

這聽起來實在是很“無用”，也難怪許多人稱之為“雞肋和花里胡哨”。但果真如此嗎？我們認為，設計實則在兩個方面影響巨大。

首先，創造了強大的“視覺錘”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫機海中一眼認出它。這種獨一無二的辨識度，是品牌花上億廣告費也未必能砸出來的。設計，是品牌實現差異化的最快路徑之一。

其次，透明設計也是對“科技黑箱”的反叛，呼應了品牌理念。現在的手機，就像個魔法盒，你知道它能用，但不知道它為什么能用。Nothing 的透明設計，好像在說：“看，我們沒什么可隱藏的，科技可以很親切，很有趣。”

那具體如何做到讓科技助力生活，而不是妨礙生活呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一個小功能：可以為特定聯系人生成專屬鈴聲與燈效 ，這樣不需要翻轉手機就能獲取來電的基本信息，從而避免頻繁的信息干擾。此外，在這樣一個追求極致效率的時代，一些“無用”也代表著奢侈和浪漫，讓冷冰冰的工業品有了一絲“人味兒”和“趣味”。

這種有趣、透明，也體現在 Nothing 的第二個武器——內容上，簡直是把創業做成了一場“養成系”真人秀。

首先，裴宇本人就是 Nothing 的“首席內容官”。他活躍在社交媒體上，展現出的坦誠、偏執、甚至些許“傲慢”，塑造了一個鮮活、可信的“叛逆創造者”形象。

巨頭只展示成功，Nothing 卻展示狼狽。裴宇會分享被供應商拒絕的尷尬與不服氣、第一批貨出現質量問題時的焦慮，說自己“做噩夢夢到公司解散”[3]。這種“示弱”拉近了距離——你眼前是一個活生生的人在挑戰巨頭，而不是一個冷血的資本機器在賣貨。

Nothing 還將產品開發過程像節目一樣呈現，分享開發進展和生產挑戰，營造出參與感，而非被動的消費體驗。這個品牌還有著濃厚的社群文化，如公布 CAD 文件，用戶可以自由打印和創作。

甚至，你還可以真正為 Nothing 投票——Nothing 為用戶開放了股份認購，最新一輪獲得了 800 萬美元投資，目前社區投資者已近 1.3 萬人，總投資額突破 1600 萬美元[8] ，后者還可以通過輪換制社群董事會席位參與公司決策。

這一切融合在一起，購買 Nothing 的行為，變成了一種 “入會儀式” 。你買到的不僅是一部手機，更是一張身份憑證，宣告你屬于那個“懂行”的、反對無聊大公司的小圈子。

忘記風口，尋找暗流

Nothing 的故事還有許多側面。

比如一家創業公司做手機，沒有工廠敢接，所以不得不從耳機品類開始做，再比如將推出首批 AI 原生設備，最終希望不只是做硬件公司，而是成為 AI 入口，而早期定位中端的 Nothing 手機，也并非那么沒有產品上的性價比。

但我們今天想說的是，你有沒有感覺到從一加到 Nothing ，裴宇做的事一直都跟三個詞有關：稀缺性、社群、反叛。如果說一加是“理性”的反叛，打的是一場功能戰。Nothing 就是“情感”的反叛，打的是一場文化戰。

比如他保留了一加時期的邀請碼制度，但加入了實打實的資金參與。他曾發起用戶砸掉自己的 iPhone 和三星才能購買一加的活動，Nothing 的用戶不需要砸手機，但前 100 臺產品在潮流服飾轉售平臺 StockX 上拍賣，制造稀缺。

Nothing 不是技術最強的公司，但確實很懂如何 “制造意義”。

當然，他的身上也一直伴隨著爭議。砸爛舊手機才能購買新手機的活動，遭到環保主義者的批評；如今的 Nothing，則被戲稱為“除了營銷和好看，Nothing”，手機產品的長期競爭力受到質疑。

這個新銳品牌真的能顛覆蘋果嗎？沒人知道。

但它至少證明了一件事：即使是在最成熟、最殘酷的戰場上，也永遠存在新可能。

對于那些厭倦了內卷、渴望創造真正價值的品牌而言，Nothing 的故事是一盞燈，它提醒我們：商業的本質，不是計算與索取，而是連接與賦予意義。最高級的品牌策略，或許不是告訴消費者“我有什么”，而是讓他們通過你，看見自己“可以成為誰”。