茅臺“自刀”，砍痛了誰？

此次茅臺調整渠道政策和運營思路，是外部環境與內部需求共同作用的結果。當前茅臺仍面臨嚴峻挑戰，新任管理層就位后市場環境未根本好轉，業績壓力持續，因此相關調整具有必然性。此外，茅臺不僅是白酒企業，更是貴州省經濟的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。

茅臺經銷商“躺著賺錢”的時代正一去不復返。

日前，茅臺在經銷商會議上宣布，將不再以“分銷方式”向下游批發非標產品。緊接著，核心大單品1499元飛天茅臺酒首次登陸i茅臺。

產品一經推出便引發市場熱潮，上線即“秒空”。據官方消息，1月1日到3日，i茅臺已有超10萬名用戶成功購買，并宣布調整購買政策，將每人每日限購12瓶改為6瓶，繼續擴大覆蓋面。

與此同時，茅臺市場批發價格也出現了明顯波動，今日酒價等多個第三方報價平臺數據顯示，2025年產飛天茅臺批發價已再次跌破1499元/瓶。

長期以來，茅臺渠道體系被視為“躺著賺錢”的典型，飛天茅臺單瓶打款價為1169元/瓶，而市場價一度突破3000元，經銷商憑借穩定的配額賺取豐厚差價。

當“液體黃金”的光環褪色，不僅經銷商日子難過，白酒競賽終于回到同一條起跑線：誰能把故事講成持續的真金白銀，誰才配繼續端坐牌桌。

市場的態度

所謂“分銷方式”，即一級經銷商從酒廠采購后再層層加價轉售的模式。這一調整并非完全剔除所有中間環節，而是重點規范非標產品的流通鏈條。

對于茅臺“2026年不再使用分銷方式”，業界專家普遍認為，此舉直接目的是為經銷商減輕負擔。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，此次茅臺調整渠道政策和運營思路，是外部環境與內部需求共同作用的結果。當前茅臺仍面臨嚴峻挑戰，新任管理層就位后市場環境未根本好轉，業績壓力持續，因此相關調整具有必然性。此外，茅臺不僅是白酒企業，更是貴州省經濟的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。

值得關注的是，政策轉向雖然意在“減負”，但在“i茅臺”上線1499元飛天茅臺的背景下，卻也衍生出新的市場疑慮。

有酒業人士透露，茅臺計劃在2026年全面停止供應珍品茅臺，并將生肖等非標產品計劃調減30%-50%。這將間接提升經銷商現有庫存的保值性。

如此之下，一些渠道商陷入猶豫，是否應在新政執行前提前囤貨。“政策具體落地時間尚不明確，執行后的市場反應也難以預測，要是政策刺激了大家購買，肯定還能拉動價格增長，但就怕市場不買單。”酒商王先生坦言。

渠道心態的分化在經銷商層面也已顯現。市場上存在這樣一種聲音，過去每賣一瓶飛天，其利潤都會被攤薄到非標產品上去，壓力很大。現在茅臺取消非標產品的強制分銷，讓他們能更專注于暢銷單品，經營更穩健，利潤也更有保障。

但另一方面，一位河南的經銷商指出，茅臺的這些舉措，實際上正在加快清退那些缺乏團購資源與大客戶支撐的經銷商，從而進行重新招商，為廠家開拓新的增長空間。

從消費者視角看，流通環節的簡化與廠家直營的加強，有望讓飛天茅臺等主力產品的價格更公開，消費者以原價購入的機會或將增加。在社交平臺上，i茅臺搶飛天茅臺的帖子成為熱門話題，囤酒主要用于宴請、送禮。

不過，隨著“i茅臺”平臺以官方價投放飛天茅臺，該產品的市場批發價格在逐步下滑。今日酒價顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發價已跌至1480元/瓶，刺激了市場的觀望情緒。

面對渠道上游與廠家的政策變化，終端零售店的表現則顯得較為平淡。北京朝陽區一家煙酒店主表示，在市場需求整體平穩、非爆發式增長的環境下，經銷商仍難以完全依靠自有終端消化全部配額，下游煙酒店、名酒行等依然會是其重要的出貨渠道，對終端門店的實際影響較為有限。

幾個挑戰

理想美好，但酒周志與業內人士進行了交流，其能否順利執行以及后續效果如何，依然存在挑戰。

一是品牌價值與市場拓展的平衡。茅臺在拓寬消費基礎的同時，需警惕品牌高端氣質被稀釋的風險，這是渠道優化中的核心難題。

上述酒商王先生指出，一系列政策雖有望在年前帶來銷售高峰、助力2026年業績開門紅，卻也存在價格體系失守的風險，若市場價擊穿1499元紅線，對廠家和渠道商而言都將造成壓力。

朱丹蓬表示，為應對市場變化、競爭壓力及自身發展需要，茅臺首要舉措在于構建“產品金字塔”體系，即推行大茅臺戰略，擺脫對單一飛天茅臺的過度依賴。

二是渠道轉型要歷經“陣痛期”。茅臺銷售模式已從原有的直營、經銷，延伸出代售與寄售等形式，經銷商角色逐步向渠道服務商轉變。廠家與渠道方共同投入資源，面向消費者挖掘存量、開拓增量。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，內部最大挑戰在于利益協調與體系重組，傳統分銷模式下，經銷商與茅臺長期合作形成利益共同體，改革觸動其利益，可能引發抵觸；同時，體系重組涉及渠道結構、運營模式等全方位調整，需重新構建高效、協同的體系。外部風險主要是市場接受度與競爭反應，消費者習慣傳統渠道，新模式需時間適應；競爭對手可能借機搶占市場，或采取針對性策略應對。

三是消費環境變遷帶來的長期壓力。白酒行業整體進入調整階段，政務與商務消費收縮，年輕消費者需求更加多元。茅臺需要在品牌年輕化與文化傳承之間找到結合點，通過營銷創新開拓新場景、吸引新人群，這對執行能力提出很高要求。

其實，茅臺早已將“年輕化破圈”列為戰略重點，但探索之路并不平坦。

以2022年推出的茅臺冰淇淋為例，它雖開創了白酒跨界年輕消費的先河，卻也在三年間伴隨爭議：4.6億元營銷投入是否值得？有人肯定其觸達年輕人的大膽嘗試，也有人認為頻繁跨界可能稀釋品牌價值，且難以形成持續收益。

此后，茅臺陸續推出咖啡、巧克力等跨界產品，卻始終未能真正打動“Z世代”，反而不時被貼上“蹭熱度”的標簽。這一系列嘗試反映出，在快速變化的消費環境中，即便是行業老大哥茅臺，要實現年輕化轉型，依然任重道遠。

跟，還是不跟？

對于白酒行業來說，老大哥親自下場“掀桌子”，取消分銷制，帶來一個迫在眉睫的拷問，其他酒企，到底跟還是不跟？

可以預見，這一舉動將對行業產生深遠影響。市場上存在這樣一種聲音，隨著飛天茅臺價格優勢不在，五糧液、國窖1573等高端名酒的市場地位將直接承壓。而茅臺自身產品線的走勢、醬香品類的整體生存空間，尤其是中小白酒企業的命運，都將面臨嚴峻考驗。

在這一背景下，不同品牌面臨的戰略選擇空間差異顯著。詹軍豪認為，其他高端和次高端品牌可能跟進，但難度和挑戰較大。一方面，需打破現有利益格局，面臨經銷商阻力；另一方面，渠道扁平化要求企業具備強大渠道管控、運營能力，及數字化、線上線下融合等能力，部分品牌可能因實力不足難以有效推進，且市場環境、消費者需求差異也影響改革效果。

進一步來看，是否跟進更需基于品牌自身的特質進行研判。朱丹蓬表示，茅臺與其他白酒品牌存在顯著差異，其兼具禮品屬性、收藏價值及較強的金融屬性，這些特點是其他白酒企業所不具備的。因此，茅臺的戰略調整并不適合被其他酒企簡單復制或模仿。

他補充道，“具體而言，即便是同一家企業，也需推行精準營銷，實施‘一品一策、一渠一策、一區一策’的差異化策略。不同公司、不同品牌之間更應立足自身實際，盲目效仿并不可行。”

綜合來看，茅臺這一刀，砍掉的不僅是層層分銷的舊模式，更是整個白酒行業長期依賴的“安逸區”。當“液體黃金”的光環逐漸淡化，當“國酒”敘事不再稀缺，茅臺乃至所有白酒品牌都不得不直面一個根本性問題：除了品牌故事，還能靠什么持續贏得市場？