歐派家居：“大家居”戰略轉型陣痛，千億市值縮水背后

當舊有的增長引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰略轉型的歐派家居，究竟是會像一些同行那樣陷入持續萎縮，還是能憑借其規模與轉型決心穿越周期、重獲新生？

作者|吳三畏 圖源|網絡

2025年12月12日，隨著滬深300指數樣本調整正式生效，定制家居龍頭企業歐派家居被正式調出樣本股，這是它在2025年底遭遇的第二次“出清”。

昔日千億市值行業巨頭，在不到四年時間內市值縮水約三分之二，其傳統增長模式正面臨嚴峻的失效考驗。

從資本寵兒到被 “拋棄”

2025年末，歐派家居經歷了一場資本市場的“雙重出清”。在MSCI中國A股指數調整后的第二個月，這家曾經的千億市值定制家居龍頭也被調出了滬深300指數樣本股名單。

滬深300指數作為A股核心優質資產的價值代表，其成分股篩選涵蓋市值規模、股票流動性、盈利能力及行業代表性等核心維度。

這次調整中，信息技術、通信服務行業的樣本數量和權重均有所增加，而像歐派家居這樣的傳統行業個股則被逐步出局。

指數調整當日，歐派家居股價應聲下跌0.53%，盤中一度探至49.30元/股的年度新低。

截至2025年12月31日午盤，歐派家居每股報53.02元，與2021年的歷史高點相比已大幅縮水。

30年來首現營收利潤雙降

成立三十年的歐派家居，在2024年遭遇了史上首次營收與利潤的“雙降”。該年度營業收入同比下降16.93%至189.25億元，歸母凈利潤下降14.38%至25.99億元。

公司解釋稱，中國家居行業正面臨深度調整與轉型挑戰，需求收縮與競爭加劇等多重因素疊加影響下，公司經營數據受到沖擊。

但系統分析其財報數據會發現，其更深層的問題在于其內生增長動力衰減。

業績全面疲軟，主要源于占總營收八成的兩大核心支柱：櫥柜與衣柜業務同時失速。

2024年，這兩項業務營收分別大幅下降22.48%和18.06%。櫥柜和衣柜的生產量與銷售量均出現約15%-20%的下滑，但庫存量卻分別上升了9.52%和19.75%。

這一趨勢在2025年并未扭轉，前三季度營收與凈利潤持續下滑，其中傳統旺季第三季度的單季凈利潤同比驟降21.79%，創下五年來同期最差表現。

終端收縮：2058家門店關張

“大家居”戰略轉型給歐派家居帶來了最為顯著的挑戰，其直接體現是終端渠道的持續收縮。

截至2024年底，歐派家居合計擁有7813家門店，與2023年末的8786家相比，一年內凈減少了973家。

具體來看，公司全年關閉了2058家門店，同時新開了1085家。關店速度在第四季度明顯加快，單季就凈減少了430家，占全年凈關店總數的44.5%。

進入2025年，這一趨勢并未扭轉，截至9月末，門店總數進一步減少至7480家，較2024年底再凈減少333家。

渠道的劇烈調整嚴重沖擊了公司的收入根基。2024年，其賴以起家的經銷渠道收入同比大幅下滑20.10%，且已連續兩年收縮。

疲軟的終端也迅速反映在整體業績上：2025年第三季度，公司凈利潤同比暴跌21.79%。

轉型的實際效果呈現出嚴重分化。據管理層披露，在已有的零售大家居門店中，僅約20%-30%經營狀況良好，多達40%-50%尚在探索階段，另有20%-30%經營不佳。

為應對渠道壓力，公司在2025年半年報中明確提出推進“終端系統性減負改革”，試圖通過精簡考核、優化管理來為經銷商松綁，以期緩解陣痛、穩住基本盤。

經銷商跑路潮與品牌信任割裂

伴隨歐派家居戰略調整，近期在遼寧、浙江、廣東等多地授權經銷商接連曝出“跑路”事件，形成一波區域性的違約潮，將公司推入品牌信譽危機的漩渦。

遼寧海城、浙江溫州平陽、廣州增城等地的案例顯示，經銷商在收取消費者數十萬至上千萬元不等的貨款后失聯，導致工程爛尾，僅這三起事件就涉及超過350位消費者及超2200萬元資金。

面對集體維權，歐派家居的處理呈現矛盾的兩面性。在重慶，因政府強力介入，歐派主動“兜底”為133名消費者發貨，此案被樹為典范。

只是，這一“模范生”式的處理并未成為通行標準。在其他多數地區，歐派官方則援引法律條款，強調自身亦是“受害者”，進行象征性賠付或處理了之。

惡性跑路案件之外，還有遍布全國的日常消費糾紛。從售前合同主體混淆、銷售中利用政策虛假承諾并拖延退款，到交付后產品質量瑕疵與售后推諉，這些高頻發生的投訴貫穿消費全流程，雖單筆金額不高，卻持續損害著品牌口碑。

這種不統一、不透明的處理標準，非但未能平息糾紛，反而加劇了公眾的信任割裂，使每一次區域性的跑路事件，都演變為對全國品牌信譽的一次重擊。

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中國病與地產依賴癥

歐派家居當前的困境是曾經以房地產為主導的中國經濟下行背景下，關聯行業及消費全面崩潰的一個企業縮影。

中國房地產行業關聯眾多，作用甚遠，這種全民“地產依賴癥”的影響正在持續加深，成為行業，甚至整個社會面臨的普遍挑戰。

面對轉型困境，歐派家居在2025年提出要“走穩大家居，走向泛大家居”。公司計劃持續打造順暢高效的大家居運營中臺、全面升級流量運營體系，賦能經銷商發展、推進城市運營體系創新升級、持續優化營銷供應鏈體系等。

然而，在公司艱難轉型的關口，歐派家居資本市場與內部人的信心似乎正發生動搖，釋放出一系列值得警惕的信號。

這些信號來自三個層面：其一，創始人弟弟、公司董事姚良柏以“個人資金需求”為由發布了減持計劃。

其二，被視為“聰明錢”的北向資金與追蹤滬深300的ETF在2025年第三季度同步減持，而多家長期堅守的保險和社保基金則悄然退出了前十大流通股東名單。

其三，作為最大受益者，姚良松本人在公司業績下滑的2023與2024年，通過分紅累計獲得了約21億元的現金收入。

在歐派家居面臨歷史性挑戰時，最了解公司的“局內人”與最具判斷力的市場資金，正在用各自的方式表達審慎甚至悲觀的預期。這無疑為公司的轉型之路增添了另一層復雜性與不確定性。

資本市場用“腳”投票所拋出的終極問題，遠比短期的股價漲跌更值得深思：當舊有的增長引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰略轉型的歐派家居，究竟是會像一些同行那樣陷入持續萎縮，還是能憑借其規模與轉型決心穿越周期、重獲新生？

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