業績下滑 門店收縮 歐派家居大家居戰略如何止頹

昔日定制家居龍頭歐派家居，如今卻陷入業績失速的困境。5月7日，歐派家居2025年及2026年一季度業績相繼披露。從業績來看，歐派家居2025年營收同比下滑8.94%；凈利潤同比下滑23.18%。進入2026年，企業業績仍呈現下滑態勢。歐派家居一季度實現營收26.53億元，同比下滑23.03%；凈利潤腰斬至1.55億元，同比下滑49.73%。與此同時，歐派家居渠道體系急劇收縮，2025年全年凈關閉門店468家，2026年一季度再減339家。面對業績下滑與渠道收縮的雙重壓力，歐派家居改變策略，持續推進大家居戰略。北京商報記者了解到，截至2025年末，雖然歐派家居零售大家居有效門店已超1250家，但這套“從單品類產品向整體家居空間全面升級”的戰略并未扭轉頹勢。

業內人士表示，大家居本身是行業演進方向，但歐派家居將戰略做成了“品類加法”，缺乏設計、交付、服務的真正閉環。消費者體驗不到一站式便利，終端成本卻大幅上升。歐派需要從追求門店數量轉向打磨單店交付能力，做深核心品類的整合優勢，否則大家居只會成為更沉重的財務負擔。

陷業績下滑困境

歐派家居的業績失速并非一朝一夕形成。年報顯示，歐派家居2025年實現營收172.32億元，同比下滑8.94%；實現凈利潤19.97億元，同比下滑23.18%；經營活動產生的現金流量凈額為33.97億元，同比下滑38.23%。進入2026年，歐派家居業績頹勢并未止步，反而進一步加速。

2026年一季報顯示，歐派家居實現營收26.53億元，同比下滑23.03%；實現凈利潤1.55億元，同比下滑49.73%；經營活動產生的現金流量凈額則是由正轉負，同比下滑147.12%。對于業績變動，北京商報記者向歐派家居董秘發去采訪提綱，截至發稿，企業并未給予回復。

業績下滑的背后，是全線產品營收下滑。2025年，歐派家居櫥柜、衣柜及配套家具產品、衛浴、木門、其他實現營收分別為48.04億元、88.55億元、10.68億元、10.06億元、8.54億元，同比分別下滑11.84%、9.56%、1.79%、11.35%、3.68%。

社群/圈層運營戰略及實戰專家王建國分析稱，企業業績下滑核心源于行業整體需求萎縮、新房裝修需求疲軟等因素影響，直接波及家居上下游全產業鏈，行業內企業普遍承壓。

值得注意的是，產品端全面遇冷，直接傳導至歐派家居終端渠道。北京商報記者通過公告了解到，2025年，歐派家居共關閉門店1586家，新開門店1118家，凈減少468家，門店總數從年初的7813家降至7345家。進入2026年，關店趨勢延續，一季度末門店總數進一步降至7006家，較2025年末再減少339家。

業內人士表示，當前定制家居行業已進入存量深度博弈周期，歐派家居門店大規模收縮，是行業周期與企業自身戰略調整疊加的必然結果。短期來看，門店持續收縮會進一步影響終端營收體量，疊加產品端全面下滑，歐派家居經營壓力仍將持續。

戰略困局

面對業績持續承壓的局面，歐派家居也在尋求新出路。北京商報記者了解到，歐派家居近年來持續推進大家居戰略，試圖從單品類制造商轉型為全屋解決方案提供者。

北京商報記者了解到，截至2025年末，歐派家居零售大家居有效門店數量已超過1250家，全年凈增150家；大家居引流客戶數與成交客戶數同比分別增長21.5%和111%。此外，歐派家居還搭建了“總部通投、區域聯投、本地電商”三位一體的線上獲客體系，累計完成1.36萬家云店上線。然而，引流與成交數的增長似乎并未轉化為利潤的提升。

浙商證券在研報中指出，歐派家居2025年四季度收入下降20%，歸母凈利潤下滑71%，毛利率同比下滑3.85個百分點，銷售費用率上升2.12個百分點，主要原因是收入下滑幅度較大帶來的規模不經濟。

值得注意的是，歐派家居的大家居戰略需要通過開設大面積門店、擴充產品線來吸引客流，但門店面積擴大、展示成本上升、服務鏈條拉長，固定成本也隨之大幅增加。在終端消費疲軟、客流下滑的大背景下，單店產出難以覆蓋增加的成本，門店越開越多，盈利反而被越拖越狠。

王建國表示，歐派家居大家居戰略執行的核心難點，是制造型企業的能力基因與新戰略需求不匹配。家居企業長期深耕制造、研發、傳統管理體系，而大家居模式所需的工程服務、空間設計、多品類整合、全鏈路運營等能力，超出企業原有核心能力邊界。

行業資深人士進一步分析稱，歐派家居推行大家居戰略，提出全案融合體系，但從實際運營來看，櫥柜、衣柜、木門、衛浴等品類仍相對獨立運營。此外，大部分經銷商仍停留在賣單品而非賣方案的思維慣性中，缺乏從賣柜子向賣空間的轉型意愿與能力儲備。

轉型破局待驗

從市場發展來看，國內定制家居行業已進入以存量市場為主導、從規模擴張向價值競爭轉型的高質量發展階段。多數企業面臨需求收縮、客流量下滑等挑戰，營業收入普遍承壓。與此同時，營銷等費用持續投入，疊加過去產能擴張與數字化轉型所帶來的固定成本及折舊攤銷壓力，也使得行業整體利潤空間進一步受到擠壓。

從戰略布局來看，隨著定制家居行業從“產品時代”向“解決方案與服務時代”進行轉型，歐派家居推行的大家居戰略是順應市場趨勢的轉變。然而，歐派家居在戰略落地層面依然存在諸多問題。

品類攤大、終端能力滯后，使得規模不再是企業護城河，反而抬高了固定成本。證券分析師指出，當前定制家居行業已進入存量更新與消費分級階段，零售大家居的推進，有助于經銷商掌握流量入口，但轉型成效取決于企業對終端協同升級的耐心與能力。歐派家居當下不需要快速開大家居店，而應該重新評估現有門店單店經濟模型，在部分核心城市打造從設計到交付的完整閉環標桿，再考慮復制模式。

從整體發展來看，行業已告別高增長，進入存量競爭期。歐派家居業績加速下滑、利潤腰斬、關店趨勢未止的現實，對企業管理層提出了更高考驗。王建國表示，作為定制家居頭部企業，歐派家居未來不能僅聚焦短期業務，必須強化中長線戰略布局。企業首先要順應市場從增量轉向存量的趨勢，布局舊改、局改等存量裝修賽道；其次緊跟行業與國家戰略方向，落地AI+、智能科技應用等數字化升級舉措；最后是回歸戰略本質，錨定核心發展方向做精準決策，守住頭部企業長期競爭力。

（北京商報記者 翟楓瑞）