茅臺說隨行就市，五糧液進退兩難

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

隨行就市，這四個字第一次出現在茅臺經銷商大會上。

它的意思價格跟著市場走，強調定價或經營策略要順應市場供求和競爭情況，不盲目自定高價，也不隨意壓低價格。

2025年12月28日，茅臺集團新任董事長陳華談到公眾關心的價格問題。他提到，要價格合理穩預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。

價格過高或者過低，都容易引起市場波動。當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的；價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

2025年之前，茅臺高層從未公開將“隨行就市”作為主要策略提出過，反而是媒體和經濟學者經常用這個詞來批評茅臺的行政干預。

從季克良、袁仁國、李保芳，到丁雄軍、高衛東，都未曾公開使用類似表述。他們的時代更多強調挺價、控價、不準降價，或“讓老百姓喝得起茅臺”等，價格策略偏向行政干預和維護高端定位。

甚至可以說，茅臺過去多年的歷史，是一部反隨行就市歷史，直到2025年徹底改變。

一葉扁舟

2012-2013年上一輪白酒危機時，袁仁國向1000多名經銷商喊話：飛天茅臺零售價不得低于1519元，團購價必須在1400元以上；經銷商必須力挺茅臺價格，誰低就取締誰。

袁仁國認為茅臺擁有絕對的品牌壟斷權，價格是由廠家說了算的。他把市場價格的下跌歸咎于經銷商的恐慌和背叛，而非真實需求在萎縮。

結果市場狠狠教育了茅臺，批價擊穿了850元，甚至一度跌到819元出廠價附近。直到2015-2016年，經過漫長的自然出清，茅臺才重回上升通道。

李保芳時代（2018-2020年）正值茅臺價格飛漲，茅臺實施了史上最嚴厲的控價、拆箱令，把1499元終端指導價上升到政治高度。

丁雄軍（2021-2024年）是首位頻繁引用市場化語言的高管，但他所說的市場化更多是為了漲價做鋪墊，比如推出新品、提高出廠價，和現在的接受跌價完全不同。

直到新掌門陳華、直到2025年12月的這次大會，茅臺官方才第一次正面、主動地將隨行就市作為核心策略提出。這是一次歷史性的放棄干預、接受波動。

如果說之前市場還在猜測茅臺會不會救市、會不會控量保價，那么這段話直接給出了答案：不會。茅臺已經決定接受現實，不再硬撐，甚至主動刺破泡沫。

隨行就市這個詞，曾經是茅臺眼中的失職，如今卻成了它的救贖。當大浪真正襲來時，哪怕是酒王也得承認，自己終究只是大海里的一葉扁舟。

同時，茅臺還給出了新的產品及渠道策略：

縮減非標產品，提升普飛市場占有率。升級精品酒質，目標打造第二大單品。調減生肖酒投放、調減陳年酒、全面停止珍品。 用好 i 茅臺，管好現有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平臺，也鼓勵有條件的渠道商到線上開設授權店。

這段話也非常關鍵，它幾乎就是茅臺官方發布的逆轉宣言。

曾經，茅臺視拼多多等主打低價策略的電商平臺為洪水猛獸，多次公開發聲劃清界限，想維護森嚴的價格堡壘。但在2025年的寒冬里，茅臺放下了傲慢。新策略中提到的“逐步引入新電商平臺”和“鼓勵渠道商開設線上授權店”，實質上是一次大和解信號。

茅臺的渠道邏輯發生了根本性逆轉：從為了保價而封殺流量，轉向了為了保量而迎合流量。在庫存高企的當下，任何能賣掉酒的渠道，哪怕是曾經最看不起的“百億補貼”，都是值得團結的朋友。

五糧液夾縫之中

茅臺的隨行就市，本質上是讓出了價格空間，換取了自身的流動性。而這個被讓出的價格空間，是向下擠壓的。

茅臺撤回了保護傘，對于行業第二五糧液來說，天花板塌下來了，它必須再彎腰，避免受傷。現在的五糧液，不僅要擔心怎么賣酒，更要擔心怎么安撫那些囤了一堆酒、賬面還在虧損的經銷商隊伍。

過去幾年，五糧液雖然也有壓力，但日子還能過。只要茅臺賣2000多元，五糧液賣900-1000元就顯得很有性價比，千元左右的價格帶是安全的。現在，茅臺價格一旦隨行就市下跌，甚至如果跌破了1500元的重要心理關口，五糧液的性價比空間就被極度壓縮了。

真有那一天，消費者恐怕會想：“茅臺都降到1500元了，我為什么要花八九百買五糧液？不如加幾百買茅臺。”為了保住銷量，五糧液在終端市場只能被迫跟著降價。

現在，五糧液面臨的最痛苦問題是價格倒掛，市場批價比出廠價還低，而且隨著茅臺價格下行，這個結越打越死。五糧液普五出廠價是1019元，但現在的批價已經跌到了850元左右。

經銷商每賣一瓶酒，紙面上是虧錢的。大家愿意虧錢賣，因為相信五糧液能漲價，或者靠廠家的返利補貼賺回來。

經銷商資金壓力也大。有一個指標叫“合同負債”，是白酒企業的一個先行指標，代表經銷商預付給廠家的貨款，反映了經銷商對未來好不好賣的信心。

截至2025年9月末，五糧液合同負債約為92.68億元，雖然同比（和2024年慘淡的同期相比）略有增加，但環比（和上一季度比）在大幅縮水。經銷商的錢也是有成本的，在價格倒掛的背景下，經銷商不再愿意提前把錢壓在酒企手里。

蓄水池的水位下降，意味著2026年開門紅的打款意愿極低，未來酒企的業績就缺乏保障。

12月28日，茅臺高層還明確提到要“提升普飛市場占有率”，茅臺作為硬通貨，一旦放量降價，會像吸塵器一樣吸走高端市場上僅存的購買力。

對于五糧液的管理層來說，現在是一個極其艱難的博弈時刻：

保價，就必須大幅減少發貨量，但在上市公司業績增長的要求下，敢不敢大幅減量是個大問題。

保量，繼續向渠道壓貨，勢必導致價格進一步崩盤，甚至可能跌破七八百元，那樣品牌的高端形象就很難挽回了，而且可能引發一些經銷商資金鏈斷裂。

茅臺的一句隨行就市，扯掉了高端白酒市場的最后一塊遮羞布。對于五糧液而言，凜冬已至，無處可藏。