上海
國際葡萄酒與烈酒研究機構（IWSR）于12月28日發布的年度報告顯示，2025年全球葡萄酒電商銷售額同比增長27%，首次突破500億美元（約合3650億元人民幣）大關，占全球葡萄酒總銷售額的比例從2024年的18%提升至23%。其中，中國市場以30%的增量貢獻度成為關鍵增長動力，遠超美國（22%）、英國（15%）等傳統消費大國。
IWSR全球葡萄酒研究主管馬克·斯坦頓表示：“電商渠道已從‘補充渠道’轉變為‘核心渠道’，尤其在年輕消費群體中滲透率持續攀升。2025年全球25-35歲葡萄酒消費者中，68%通過線上渠道購買過葡萄酒，這一比例較2020年翻了一番。”
中國市場：直播電商與跨境政策成增長雙引擎
報告指出，中國葡萄酒電商市場的爆發式增長得益于兩大關鍵因素：
1. 直播電商與社群團購模式普及：抖音、快手等平臺的葡萄酒直播帶貨銷售額同比增長89%，頭部主播單場直播最高銷售額突破1.2億元，100-300美元價格帶的進口葡萄酒最受青睞，奔富、拉菲等品牌的中端產品成為爆款；社群團購則憑借“拼團價優惠”“產地直供”等優勢，占據中國葡萄酒電商市場27%的份額。
2. 跨境電商政策優化：中國海關對進口葡萄酒的跨境電商關稅政策進一步放寬，部分品類關稅稅率從14%降至7%，同時簡化清關流程，平均配送時效從7-10天縮短至3-5天，極大提升了消費者的購買體驗。
此外，中國本土酒莊也加速布局線上渠道，2025年本土葡萄酒線上銷售額同比增長41%，市場占有率提升至32%，其中寧夏賀蘭山東麓、山東蓬萊等產區的產品因“高性價比”“風土特色鮮明”獲得年輕消費者認可。
全球趨勢：可持續、定制化成新競爭焦點
從全球范圍來看，葡萄酒電商市場呈現三大趨勢：
1. 可持續產品需求激增：標注“有機種植”“碳中和認證”的葡萄酒線上銷售額同比增長63%，消費者愿意為可持續屬性支付15%-20%的溢價，富邑、干露等品牌已推出電商專屬可持續產品系列。
2. 定制化服務成差異化亮點：刻字酒標、專屬禮盒設計、個性化品鑒指南等定制服務的復購率達45%，300-800美元價格帶的定制化葡萄酒禮盒在圣誕、新年等節日期間銷售額增長尤為顯著。
3. 跨境直郵占比提升：全球跨境葡萄酒直郵銷售額同比增長38%，消費者通過電商平臺直接購買海外酒莊產品的比例從2024年的12%提升至19%，其中勃艮第、納帕谷等產區的小眾酒莊產品需求增長最快。
行業展望：2026年增速預計保持在20%以上
IWSR預測，2026年全球葡萄酒電商銷售額增速將保持在20%-25%之間，有望突破600億美元；中國市場仍將是核心增長極，預計貢獻35%的增量。斯坦頓表示：“隨著物流技術升級、消費者線上購買習慣固化，電商渠道的市場占比有望在2030年突破30%，成為葡萄酒銷售的第一大渠道。”
不過報告也指出潛在挑戰，包括全球供應鏈波動、部分產區葡萄酒產能不足等問題可能影響增長節奏，而如何通過技術手段提升線上品鑒體驗、解決真偽溯源難題，將成為行業競爭的關鍵。
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