麗江硬剛小紅書：平臺治理與地方文旅的雙重拷問

2025年12月23日，麗江市古城區文化和旅游局一紙公函將小紅書推上風口浪尖。這份《關于請小紅書平臺強化麗江市婚拍領域信息審核監管和監測的函》直指平臺監管缺位，導致大量不實“避雷帖”“曝光帖”泛濫，致使當地婚拍行業商譽受損、經濟損失慘重。截至12月，據行業協會摸排，企業因不實內容直接退訂損失超100萬元，間接損失逾500萬元，若全量統計，行業整體損失或超千萬元。這場“硬剛”背后，不僅是地方文旅對平臺治理的迫切訴求，更是互聯網時代信息傳播與市場秩序維護的深層矛盾。

從公開資料可以看出，麗江古城文旅認為，小紅書作為以“真實分享”為標簽的社交平臺，本應是消費者與商家溝通的橋梁，卻因審核機制漏洞淪為不實信息的“溫床”。據麗江旅拍行業協會調查，不實“避雷帖”主要呈現四種形態：消費者以個人反悔為由，利用平臺威脅商家退款。服務全程滿意后反悔，發布差評要求全款退還。商家惡意“踩一捧一”引流。消費者受他人帖子影響跟風要求退款。這些帖子中，部分消費者甚至傳授“白嫖”技巧，組建社群教唆他人惡意退款，形成一條灰色產業鏈。

商家申訴難是問題核心。云南南遇北秋文化傳媒有限公司的遭遇極具代表性。一對新人支付5000元定金拍攝后，簽署滿意書并支付4000元尾款，次日卻發布籠統差評稱“對所有內容都不滿意”。商家上傳合同、支付憑證、滿意書等材料申訴，未獲平臺支持，最終被迫退款。此類案例并非孤例，商家手握證據卻投訴無門，導致“避雷帖”成為威脅商家的“武器”，部分企業訂單銳減、瀕臨倒閉。

平臺流量傾斜機制更放大了負面效應。小紅書的算法推薦機制對“避雷帖”“曝光帖”存在隱性傾斜，此類內容往往能獲得更高曝光度，進一步加劇商家損失。商家為降低影響，不得不選擇妥協退款，形成“惡意發帖—商家退款—更多人效仿”的惡性循環。

麗江古城區文旅局與其說是公開喊話，不如說是地方文旅的無奈，折射出地方文旅部門與平臺關系的變化。過去，地方政府與平臺多為合作關系，通過流量扶持、內容推廣提升文旅知名度。然而，當不實信息泛濫成為行業發展的“絆腳石”，地方文旅不得不從幕后走向臺前，以公開方式督促平臺履責。

這種轉變背后是行業生態的惡化，麗江作為熱門旅拍目的地，婚拍市場規模已突破10億元，但行業亂象叢生。部分商家低價引流、虛假宣傳，消費者維權困難，導致信任危機。行業協會雖推出《行業公約》、設立24小時服務承諾、直播調解糾紛等措施，仍難以根治不實信息問題。文旅局此前嘗試通過電話、郵件聯系小紅書未果，最終選擇公開喊話，實屬“迫于無奈”。

小紅書的回應看似“合規”，更像是“技術中立與價值導向的平衡”。平臺設有舉報渠道，商家可提交證據申訴，審核通過后將處理違規內容。然而，實際操作中，商家申訴成功率極低。協會監事長于濤透露，商家上傳消費者簽字確認滿意的證據后，平臺仍以“證據不足”駁回申訴。這種“形式審核”與“實質正義”的脫節，暴露出平臺治理的深層困境。

從法律層面看，平臺需履行信息管理主體責任。《中華人民共和國網絡安全法》第四十七條規定，網絡運營者應加強用戶發布信息的管理，發現違法信息應立即停止傳輸并采取消除措施。一方面，平臺需平衡用戶表達自由與商家合法權益，小紅書的“真實分享”理念不被別有用心之人作為不實信息的“護身符”。平臺應建立更嚴格的審核機制，對涉及商家商譽的內容進行實質審查，而非僅依賴形式證據。同時，需優化算法推薦機制，避免對負面內容的過度傾斜，維護公平的市場環境。小紅書作為信息發布平臺，若真的未盡到審核義務，導致不實信息傳播，可能面臨行政處罰。此前，山東青島某網站因未審核用戶發布的違法信息被網安部門行政處罰，為小紅書敲響警鐘。

麗江硬剛小紅書事件，本質是互聯網時代信息傳播與市場秩序維護的矛盾。解決這一問題，需平臺、政府、行業協會、商家多方協同。平臺應強化技術治理與人工審核結合。利用AI技術識別虛假內容，建立商家申訴快速通道，對爭議內容引入第三方機構鑒定。同時，優化算法推薦機制，減少對負面內容的傾斜，避免“劣幣驅逐良幣”。文旅部門可與網信、市場監管等部門建立聯動機制，對平臺不實信息治理進行定期評估，對違規平臺依法處罰。同時，推動建立地方文旅信用體系，將商家服務評價、消費者投訴記錄納入信用檔案，引導行業自律。

但我們也應當看到，部分不實“避雷帖”源于商家服務瑕疵，商家應以此為鑒，優化服務流程，提升消費者體驗。同時，學會運用法律武器維護權益，對惡意發帖者提起訴訟，形成震懾效應。麗江硬剛小紅書事件，是互聯網時代市場治理的一次重要警示。平臺不能以“技術中立”為借口逃避責任，地方文旅不能僅靠“喊話”解決問題，商家不能依賴“妥協”維系生存。唯有多方協同，構建“平臺治理+政府監管+行業自律+商家規范”的生態體系，才能讓“避雷帖”回歸真實，讓市場回歸公平，讓文旅產業健康發展。