黑五復(fù)盤：TikTok Shop把增長“打爆”了

如果說，前幾年業(yè)界仍在探討“內(nèi)容電商模式能否在海外跑通”，那么2025年“黑五網(wǎng)一”購物季TikTok Shop的數(shù)據(jù)與趨勢，則給出了確鑿答案，并宣告了“內(nèi)容電商”時代在全球范圍內(nèi)的全面到來。

2025年大促期間，TikTok Shop的潛力得到充分釋放。數(shù)據(jù)顯示，全球用戶共觀看了超過76萬場電商直播，累計觀看次數(shù)達(dá)16億次；創(chuàng)作者發(fā)布了近1000萬條帶貨短視頻。這表明內(nèi)容電商已成為主流渠道之一，TikTok Shop成功將高粘性的社交娛樂與購物場景深度融合，構(gòu)建了“種草-互動-轉(zhuǎn)化”的強勁消費閉環(huán)。

在成熟市場，TikTok Shop證明了內(nèi)容電商可與傳統(tǒng)電商巨頭分庭抗禮。英國站（2021年6月上線）2025黑五期間整體銷售額較去年同期躍升50%，訂單量在峰值達(dá)到每秒售出27件商品。直播日均場次達(dá)約6000場，同比增長72%，直接驅(qū)動的銷售額提升68%。全站入駐的英國中小企業(yè)已超20萬家，黑五期間產(chǎn)生銷售的賣家數(shù)同比激增85%，生態(tài)繁榮度可見一斑。

更大的突破在美國站。2025年黑五網(wǎng)一期間，其商品交易總額（GMV）突破5億美元，其中黑五單日GMV便超過1億美元，創(chuàng)下站點峰值。這一成就建立在用戶規(guī)模同比近50%增長的基礎(chǔ)之上，龐大的流量池在促銷刺激下高效轉(zhuǎn)化，直播帶貨場次激增，直接帶動銷量上漲84%。據(jù)eMarketer預(yù)測，2025年TikTok Shop在美國市場的銷售額將達(dá)到158億美元。可見即便在最成熟、競爭最激烈的電商市場，內(nèi)容電商依然具有顛覆性的增長潛力。

在歐洲新興市場，其增長依舊強勁。愛爾蘭站雖在2024年底才上線，卻在首次全球黑五大促中實現(xiàn)銷售額激增約190%的驚艷表現(xiàn)。同樣在2024年底開通的西班牙站，黑五當(dāng)天GMV較前期翻了一番以上。平日約500場的日均直播，在大促期間暴漲130%至1150場，而短視頻與直播內(nèi)容貢獻(xiàn)了該站56%的銷售額，強力證明了內(nèi)容電商在歐洲市場的普適性。

被視為下一個戰(zhàn)略高地的拉美市場，尤其是巴西，展現(xiàn)出指數(shù)級增長潛力。巴西站于2025年5月正式開放，趕在黑五前完成冷啟動。其月度GMV在短短四個月內(nèi)從約100萬美元飆升至4610萬美元，增幅高達(dá)46倍。官方披露，黑五當(dāng)日，交易總額（GMV）較上一個日促銷日增長了129%，僅直播帶來的GMV增長就高達(dá)143%（巴西站黑五GMV未公開，公開數(shù)據(jù)對比的是2025年10月10促銷日數(shù)據(jù)）。而為支撐長遠(yuǎn)發(fā)展，TikTok今年也已宣布投資超2000億雷亞爾（約合377億美元），在巴西塞阿拉州投資建設(shè)其拉美首個數(shù)據(jù)中心，意圖在這片藍(lán)海市場建立先發(fā)優(yōu)勢。

從其全球布局看，能發(fā)現(xiàn)TikTok Shop正從輕量級的交易撮合平臺，向重投入、強管控的綜合電商生態(tài)進(jìn)化。

在歐洲，以英國為起點的“Fulfilled by TikTok Shop”（FBT）倉配網(wǎng)絡(luò)已初見成效。TikTok在英格蘭擁有超過6萬㎡倉儲面積，支持主要城市次日達(dá)，并在德國、法國等多國布局節(jié)點倉庫，將歐洲整體訂單配送時效提升40%。在更為復(fù)雜的美國市場，平臺的物流管控更為強勢，不僅推出對接優(yōu)質(zhì)海外倉的計劃，更從政策層面要求所有通過USPS發(fā)貨的訂單必須使用平臺統(tǒng)一的“TikTok Shipping”（平臺物流面單）標(biāo)簽，并自2025年10月起全面禁止跨境商家自行通過USPS發(fā)貨。

此外，平臺針對不同市場的發(fā)展階段，采取了“一收一放”的差異化策略。在歐洲，TikTok Shop明確從2026年1月8日起，將德國、西班牙、法國、意大利、愛爾蘭（EU5）傭金從5%上調(diào)至9%，與英國站當(dāng)前9%的基礎(chǔ)傭金結(jié)構(gòu)靠攏。相比之下，在需要繼續(xù)加速拉動交易與用戶心智的美國市場，平臺曾通過發(fā)放TikTok Shop購物金補貼、邀請新用戶獎勵（一位50美元，最高可達(dá)400美元）等方式激勵用戶購物。同時，通過提高商家入駐門檻（要求企業(yè)資質(zhì)、繳納保證金等），以提升整體生態(tài)的商品與服務(wù)品質(zhì)。拉美新興市場也采用了低傭金策略，如巴西站的傭金率為約6%，以此快速吸引賣家資源。這種組合，展現(xiàn)TikTok Shop在全球復(fù)雜環(huán)境中尋求合規(guī)、可持續(xù)增長的商業(yè)策略。

不過，TikTok Shop的全球遠(yuǎn)征遠(yuǎn)非一片坦途，仍面臨多重挑戰(zhàn)。其一，全球性監(jiān)管壓力持續(xù)存在，數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容審核及電商業(yè)務(wù)合規(guī)性在不同司法轄區(qū)均面臨嚴(yán)格審視；其二，與亞馬遜、Shopee、SHEIN、Temu等全球巨頭的競爭已進(jìn)入白熱化，在供應(yīng)鏈、物流、用戶時長和賣家資源上的多維對抗將愈發(fā)激烈。其三，在拉美新興市場，本土化供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建仍是長期而艱巨的任務(wù)。

從TikTok Shop高速增長中可以確定的是，“內(nèi)容電商”模式正在全球快速普及，消費者對短視頻和直播購物的接受度也正在快速提升。可以預(yù)見，TikTok Shop下一階段將繼續(xù)主導(dǎo)內(nèi)容電商浪潮，加速成為全球電商版圖中不可忽視的力量。