冰雪季瘋狂增長背后：品牌打通了消費(fèi)者的“心流”

線下生意的玩法在悄悄改變。

當(dāng)一些人的思路還停留在線上電商和直播帶貨里，在另一頭，線下的生意已然完成了一次脫胎換骨。這一次，線下把線上給“吃了”，線下+線上合體，打通了貫穿了消費(fèi)者“體驗全鏈路”的一條“心流”。

人們不再執(zhí)著于一件件“商品”，而是喜歡上了一場場“體驗”。

我們以“出門玩”這件事為例。

以前出門玩的過程，就像去買一件東西，為了那個“目的地”，過程中環(huán)環(huán)缺失，每一次“旅游”，都像是一次筋疲力盡的“拼湊”。今天旅游的全過程可以和消費(fèi)者的全程“心流”做到無縫接入，從你睡前刷抖音看到的搞笑內(nèi)容，到線上看到合適的套餐下單，再到線下前往實地體驗，以及回來后的回憶重溫和內(nèi)容分享，整個過程，可以一站完成，無比絲滑。

你看，今年冬天的“冰雪季”的爆火，就是這場變化的最佳印證——從北方的崇禮雪場到南方的太湖之濱，“玩冰玩雪”成了不分南北的全民潮流。整件事從“心里癢癢”產(chǎn)生動機(jī)，再到玩回來之后的記錄和分享，跟以前再也不一樣了。

這背后藏著一套新邏輯：線下生意早已經(jīng)不是簡單的賣“產(chǎn)品”和“服務(wù)”了，而是做“體驗”和“關(guān)系”。

01

從一條搞笑視頻說起：一次冰雪游的“五個階段”

今年4月9日，在浙江湖州龍之夢動物世界，有一只河馬轉(zhuǎn)身對著游客噴射狀排泄，伴隨著飼養(yǎng)員“躲開躲開”的大喊，四散的游客們紛紛驚呼：長見識了！河馬的噴糞量太驚人了！

|圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

這個場景被飼養(yǎng)員錄下來并且放到了網(wǎng)上，瞬間引來無數(shù)人圍觀。4月11日，飼養(yǎng)員回應(yīng)說：雄性河馬會通過噴便便的方式標(biāo)注領(lǐng)地，這也是它獨特的“歡迎儀式”，網(wǎng)友評論：不白來！“澆”個朋友！

很多人沒意識到，這一瞬間，在他們心里，齒輪已經(jīng)在暗暗啟動了，一場貫穿了關(guān)系品牌“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”五階段的體驗之旅正在開始。

1. 發(fā)現(xiàn)：始于內(nèi)容，一場旅程源于“有趣”

太湖龍之夢冰雪節(jié)的不少游客，最初是被這條“河馬噴糞”的視頻吸引來的。飼養(yǎng)員隨手拍的日常，畫面滑稽又真實，評論區(qū)全是“笑不活了，這動物園在哪”“周末帶娃去看河馬”。

這是“發(fā)現(xiàn)”階段的核心：不是主動推銷找消費(fèi)者，而是用生活化的內(nèi)容“偶遇”消費(fèi)者。抖音生活服務(wù)的助力從這里就已經(jīng)開始了。

同樣的故事開端也發(fā)生在河北崇禮的富龍滑雪場，不管是跟著滑雪教練學(xué)習(xí)的vlog，還是雪場夜景的延時攝影，讓無數(shù)從沒滑過雪的人、對滑雪已經(jīng)上癮的人，發(fā)現(xiàn)了自己心里的吶喊：該滑雪啦！

2. 認(rèn)識：從“覺得有趣”到“我需要這個”

好玩的內(nèi)容讓人“覺得有趣”，但真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我要”的需求，需要進(jìn)一步幫他們“認(rèn)識”到產(chǎn)品價值。

幾乎同時，產(chǎn)品組合也在同一條鏈路展開。人們在“河馬視頻”的興趣之后，緊接著進(jìn)入了“冰雪節(jié)+動物園+煙花秀”的組合套餐攻略里，當(dāng)主播拿著地圖講解：“帶娃來玩，上午看動物，下午玩雪，晚上看煙花，住一晚還含早餐，不用費(fèi)心做攻略”的時候，話術(shù)+產(chǎn)品的炸彈組合，一下子就把“有趣”變成了“有用”——消費(fèi)者想的是：“周末帶娃正愁沒地兒去，這個一站式套餐太適合我了”。

崇禮富龍滑雪場則洞察到了各式各樣滑雪者的心思，他們發(fā)現(xiàn)有的是“周末族”，來滑雪是為了放松；有的則是工作玩樂兩不誤的“數(shù)字游民玩家”，于是針對周末想來休息的，推出了“兩天滑雪+溫泉”的煥活放松組合。

而平時，針對自由職業(yè)者和數(shù)字游民，也有“四滑四住+遠(yuǎn)程辦公區(qū)”組合。不管是“滑累了泡一泡”，還是“滑完了也能辦公”，消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品組合，會瞬間get 到：“啊！這種適合我”！實際上，做這樣的洞察和產(chǎn)品開發(fā)，對于富龍來說，他們的品牌口號“向山而行 ，自在山野，打造國際山地生活度假目的地”也才能真的“落地”下來。

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3. 記住：“驚喜體驗”，讓品牌刻進(jìn)心里

對消費(fèi)者來說，現(xiàn)在線下業(yè)態(tài)的玩法這么多，怎么能記住你？答案是：“驚喜體驗”。

每一次游玩都要匹配至少一次“峰值體驗”，人們才能念念不忘。太湖龍之夢的“雪地?zé)熁ㄐ恪保客砉潭〞r間，煙花在雪地上空綻放，無數(shù)消費(fèi)者舉著手機(jī)拍視頻，這個畫面太有記憶點了。

崇禮富龍則上演了“女士每周二晚場免費(fèi)局”。這個活動成了線上線下聯(lián)動的社交熱點，每到周二，雪場里全是免費(fèi)滑雪的“小龍女”，大家組團(tuán)來滑雪、拍美照，朋友圈、抖音全是“富龍周二女生局”的內(nèi)容。一個熱點，就讓“年輕、友好”的標(biāo)簽，牢牢貼在了品牌身上。

4. 喜歡：絲滑全流程，體驗超預(yù)期

消費(fèi)者旅程中的“喜歡”不是靠一個亮點撐起來的，而是從下單到游玩的每一個細(xì)節(jié)，都覺得“舒服、省心”。

線上端，兩個品牌都實現(xiàn)了“刷視頻直接下單”，不用跳轉(zhuǎn)多個頁面，付款后自動推送入園指南、停車信息、游玩路線的信息，甚至有客服主動聯(lián)系確認(rèn)行程。

線下端，兩家都設(shè)置了抖音專屬窗口，消費(fèi)者刷訂單碼就能直接入園，不用排隊換票；富龍還優(yōu)化了更衣室、休息區(qū)，連滑雪裝備的存放都安排得明明白白。

就像龍之夢接受采訪時說的：“我們要讓消費(fèi)者從下單那一刻起，就不用費(fèi)心，所有事情我們都幫他想到”。這種超預(yù)期的絲滑體驗，是讓消費(fèi)者“喜歡”的關(guān)鍵。

5. 忘不了：售后+分享，把消費(fèi)者變成“回頭客+宣傳員”

“忘不了”是最高境界——不僅自己會回頭，還會主動推薦給朋友。除了驚喜的過程體驗，還需要做好兩件事：貼心售后和鼓勵分享。

不管是“分享你的真實體驗，幫助更多人做決策”，還是前臺工作人員主動引導(dǎo)消費(fèi)者評價，做的好的品牌都做到了評論100%回復(fù)，不管是好評還是建議，都會及時回應(yīng)、整改。只要有人反饋類似“雪道指示牌不清晰”，品牌方第二天就新增了一批指示牌，還專門私信消費(fèi)者告知整改結(jié)果。

不是生硬的求好評，也不是尷尬的“集贊”“打卡”，再次主動連接，本身就是喚起記憶的好辦法。

02

做好線下生意的關(guān)鍵：打通“三道關(guān)”

很多品牌方以為，做線下體驗只要把“種草”做好就行，實際上，種草只是第一步。像抖音生活服務(wù)冰雪季這樣的IP，核心是在消費(fèi)者“心動”之后，無縫銜接了一整條“內(nèi)容+體驗”的旅程，把“心動”變成“行動”，再變成“心滿意足的感動”。

這趟旅程里，藏著三道必須打通的關(guān)鍵關(guān)卡，少一道都可能讓消費(fèi)者流失。只有打通了這三道關(guān)，“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”的消費(fèi)者心流全鏈路才能跑通。

第一關(guān)：場景的想象力是否打開了？

消費(fèi)者缺的，不是買到“滑雪票”，而是缺“原來還能這么玩”的想象力。很多商家只會賣“滑雪票”“冰雪票”，但優(yōu)秀的品牌賣的是“生活方式”，真正能激活需求的，是那些超出預(yù)期的場景設(shè)計。

崇禮富龍滑雪場針對自由職業(yè)者推出的“四滑四住”產(chǎn)品，不僅能連滑四天，還配套了帶高速Wi-Fi的遠(yuǎn)程辦公區(qū)。這個場景就一下子戳中了“想度假又不敢停工”的自由職業(yè)者——滑累了就能辦公，工作休閑兩不耽誤，“周末游”的需求，直接升級成了“周中長住”需求。

而南方城市的“室內(nèi)冰雪樂園+火鍋”組合、親子主題的“滑雪+研學(xué)”套餐，都是靠打開場景想象力，激活了很多原本不清晰的需求。比如龍之夢的“親子冰雪套餐”，賣的就是“全家在一起的歡樂周末”。

這一關(guān)卡的核心，是打開場景想象力：如果你自己是消費(fèi)者，在什么場景下，你會需要什么樣的服務(wù)？除了滑雪，你還想獲得什么體驗？想通了這一點，就能把“潛在興趣”變成“明確需求”。

再好的“被發(fā)現(xiàn)”，也需要“有吸引力的場景”去承接。這一關(guān)邁不過去，營銷費(fèi)用的性價比就太低了。

第二關(guān)：交易及兌現(xiàn)過程是否絲滑？

來到這一關(guān)，再大的興趣，只要交易或兌現(xiàn)過程有一點卡頓，消費(fèi)者就會放棄。打通全鏈路的一個重要提示：就是讓“線上下單”到“線下體驗”盡可能在“一站式”的體驗里，保證每一步都順暢無阻。抖音生活服務(wù)在這一點上的優(yōu)勢就比較明顯了，完全可以做到，從內(nèi)容到交易再到兌現(xiàn)，不下平臺，一站打通。

品牌方則讓這種便利更加絲滑，做了不少細(xì)節(jié)優(yōu)化。比如富龍，不僅在抖音上實現(xiàn)了“刷視頻直接下單”，還在現(xiàn)場設(shè)置了抖音生活服務(wù)專屬窗口，消費(fèi)者到店后不用排隊換票，刷抖音訂單碼就能直接入園。他們把抖音給的各種權(quán)益都用滿了，“抖推賺、搜索、獲客卡這些工具全用上，連直播分?jǐn)?shù)、來客運(yùn)營分?jǐn)?shù)都盯著”，就是為了讓線上獲客和線下兌現(xiàn)的銜接更絲滑。

太湖龍之夢則直接把“攻略”做進(jìn)了套餐核銷后的服務(wù)里，出發(fā)前還有客服主動聯(lián)系確認(rèn)行程，酒店入住后會收到來自管家推送的入園指南、停車信息、游玩路線，讓消費(fèi)者不用費(fèi)心準(zhǔn)備，到店就能直接享受服務(wù)。

這一關(guān)，交易和兌現(xiàn)的過程，是所有前期準(zhǔn)備的實際落地過程，是否絲滑是建立消費(fèi)者印象的關(guān)鍵。

第三關(guān)：過程中是否有難忘的高峰體驗？

消費(fèi)者心流的“五階段”不是孤立的，是一個閉環(huán)，把閉環(huán)做到位，連貫性很重要。在閉環(huán)的最后，能做到“忘不了”，“高峰體驗”也很重要，讓消費(fèi)者記住、愿意分享。這些體驗，就是品牌最好的免費(fèi)廣告，“瞬間”也能成就“永恒”。

有些體驗之所以能成為“高峰”，是因為它們足夠獨特、足夠有情緒價值，能讓消費(fèi)者在眾多線下服務(wù)中記住你，甚至主動為你傳播。也許這種體驗不一定都是如煙花一樣“盛大”的，同樣一些細(xì)節(jié)處的體驗也可以成為一次難忘的瞬間。

這一關(guān)的要點在于，品牌方是否愿意從“體驗”的視角感受消費(fèi)者。從尖叫的驚喜體驗，到工作人員的一次熱情招手、認(rèn)真回復(fù)，高峰體驗從來不來自“我在XX很想你”的虛情假意，而是一次真實的被感動，被厚待。

當(dāng)那些被“河馬噴糞”的搞笑視頻吸引到龍之夢冰雪世界的人們，經(jīng)歷了一天的游玩即將準(zhǔn)備離開的時候，此時夜幕拉開，華燈初上，盛大的煙花秀和打鐵花同步啟動，在天空中炸開了一場讓人久久難忘的瑰麗演出。

那一刻，所有的人，都在一邊尖叫一邊記錄，這些不約而同的記錄，最終都匯入了消費(fèi)者自發(fā)的“流量與口碑”。

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03

一個線上線下協(xié)同的“品牌增長模型”

今年冰雪季的火爆，其實是給所有線下商家提了個醒：未來的線下生意，核心不再是“賣貨”，而是“經(jīng)營體驗和關(guān)系”。與以往線下的傳統(tǒng)營銷相比，當(dāng)下的線下業(yè)態(tài)，正在用線上+線下配合的打法，形成一個完美的“品牌增長模型”，把每一個消費(fèi)者變成真正的“粉絲”。

這種健康的增長是怎么發(fā)生的呢？

我研究了無數(shù)案例，一直在思考品效究竟如何合一。經(jīng)過反復(fù)調(diào)整和實踐，找到了一條將消費(fèi)者體驗和企業(yè)經(jīng)營結(jié)合在一起的“品牌增長”曲線。

我們把消費(fèi)者的體驗之旅“發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識—記住—喜歡—忘不了”對應(yīng)到經(jīng)營中，其實是一個品牌方圍繞著自己的“中心軸十要素”（），來運(yùn)營：“發(fā)現(xiàn)—興趣—購買—使用—售后”的過程。

每一個部分都需要有相應(yīng)的關(guān)鍵動作，線上+線下合作用力，就能跑出一條品效合一的完美曲線。

以這次冰雪季線下品牌的表現(xiàn)為例。在這個曲線的前半部分（中心軸以上部分），更多的是線上發(fā)力，完成需求激發(fā)和內(nèi)容連接的過程：場景激發(fā)需求，話題產(chǎn)生連接。

而曲線的后半部分（中心軸以下部分），則更多的是線下發(fā)力為主，完成分享的促成和復(fù)購的植入：抓手促成分享，價值贏得復(fù)購。

這套邏輯的底層，除了運(yùn)營過程的推進(jìn)，還有線上線下的深度協(xié)同：線上用場景和話題，觸發(fā)“發(fā)現(xiàn)”，激活“認(rèn)識”；線下用高峰體驗和價值閉環(huán)，實現(xiàn)“記住”“喜歡”和”“忘不了”，每一個環(huán)節(jié)都互相助力，最終跑出品牌增長和用戶體驗雙贏的曲線。

就像富龍滑雪場的負(fù)責(zé)人所說：“我們不只是在做滑雪生意，更是在做年輕人的度假社交生意”；龍之夢的操盤人也提到：“抖音生活服務(wù)讓我們找到了精準(zhǔn)的客群，也讓我們知道怎么把服務(wù)做到他們心里去”。

看懂了邏輯，更要會落地。如果你們的線下生意也面臨著“品效合一”的增長訴求，結(jié)合這個增長模型，我萃取了三個技巧給你：

技巧一：用“1個內(nèi)容+N個場景”激活“發(fā)現(xiàn)”和“興趣”

不用貪多，先找到自己的“河馬噴糞”——1個最有特色、最容易出圈的內(nèi)容點，再圍繞這個點做N個場景延伸。

技巧二：用“一站式+專屬服務(wù)”打通“購買-使用”鏈路

保護(hù)好消費(fèi)者的心流體驗，從內(nèi)容到購買到線下使用，杜絕讓消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)來跳轉(zhuǎn)去的“碎片化”，爭取“一站式”完成，再配套專屬服務(wù)，就能大幅提升轉(zhuǎn)化率和體驗感。

技巧三：用“小福利+強(qiáng)引導(dǎo)”推動“分享-復(fù)購”，完成“忘不了”閉環(huán)

過程中的“高峰”和小成本的福利一樣重要，在各個細(xì)節(jié)處引導(dǎo)鼓勵消費(fèi)者分享，再用會員權(quán)益鎖定復(fù)購，把一次性消費(fèi)者變成長期粉絲。

結(jié)語：線下生意，正式進(jìn)入“心流時代”

線下生意的邏輯變了。從“我有什么，你就買什么”，逐漸來到了“你需要什么，我就為你打造什么”。

抖音生活服務(wù)冰雪季串起了一場消費(fèi)者的心流體驗。把消費(fèi)者體驗旅程從“發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、記住、喜歡、忘不了”真正無縫串在了一起。消費(fèi)者在整個過程中沒有尷尬，沒有卡頓、沒有顧慮，從頭到尾自然發(fā)生。

這次成功，也是品效合一增長的成功——它把消費(fèi)者的心路歷程和經(jīng)營的發(fā)現(xiàn)—興趣—購買—使用—售后匹配在一起，實現(xiàn)了心智和經(jīng)營的雙收益。

數(shù)據(jù)顯示，從11月4號預(yù)售到收官，太湖龍之夢抖音團(tuán)購銷售額環(huán)比增長800%。總接待超過 6 萬多人次，滑雪人群同比 2024 年提升了30%。

而這，也只是一個開始。未來，所有線下業(yè)態(tài)都逃不開這個邏輯：誰能打通“消費(fèi)者心智”全鏈路，誰能把“經(jīng)營產(chǎn)品”變成“經(jīng)營關(guān)系”，誰能真正理解這種“心流式”服務(wù)體驗營銷的精髓，誰就能抓住下一波增長的機(jī)會。

生意的核心永遠(yuǎn)是人。

把消費(fèi)者的體驗旅程做透，讓他們從“偶然發(fā)現(xiàn)”到“念念不忘”，這才是線下生意的終極解法。

如何“做品牌”，如何做好品牌，倩姐每天都會在添梯品牌日更群里輸出思考。進(jìn)入品牌大本營日更群，+ liqianshuopinpai（李倩說品牌全拼）

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