一滴山茶油，如何走向大眾？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

12月9日開始，廣東韶關(guān)乳源寶華農(nóng)科的工廠里，經(jīng)常會(huì)同時(shí)開出兩輛滿載茶油護(hù)膚品基礎(chǔ)油的大卡車。一輛裝載出口歐盟，另一輛供應(yīng)盒馬。

茶油，在食用油里面可能是一個(gè)偏小眾的品類，但是在護(hù)膚品領(lǐng)域，已經(jīng)是一種炙手可熱的成分。

就在12月初，上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司（下稱“林清軒”）再次向聯(lián)交所提交上市申請(qǐng)書。招股書顯示，2025年上半年林清軒營收超過10億元，而“山茶花精華油”是它最主要的單品和收入來源，自推出以來已累計(jì)銷售逾4500萬瓶。

其連年上升的銷量，說明了山茶油在護(hù)膚賽道的潛力。不過，產(chǎn)品定價(jià)，也引發(fā)了爭(zhēng)議。

在招股書中，林清軒反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高端”路線和定位。據(jù)天貓官方旗艦店，林清軒當(dāng)家產(chǎn)品山茶花5.0精華油（30ml）的官方正價(jià)（優(yōu)惠前）為819元；而嬌韻詩蘭花油（30ml）標(biāo)價(jià)為500元。

高端，可以成就一兩個(gè)品牌。但是，對(duì)于種植端來說，要做大市場(chǎng)，最重要的還是以合適的價(jià)格，賣出更多的產(chǎn)品。

“我們的食用山茶花油和化妝基礎(chǔ)油，都是同樣的品質(zhì)油。但從我們整個(gè)價(jià)值鏈上來講，化妝基礎(chǔ)油要比食用油多一些工序，導(dǎo)致?lián)p耗會(huì)比較大。所以，油是同樣的油，但是工藝是不一樣的。從企業(yè)的價(jià)值鏈上來講，我們?cè)隽艘粋€(gè)品，并不是為了利潤率增大，而是為了增加銷量?！睂毴A農(nóng)科總裁苑立儉說。

為了擴(kuò)大山茶花油的銷路，寶華農(nóng)科和法國某高端品牌簽署了護(hù)膚基礎(chǔ)油供應(yīng)的供應(yīng)協(xié)議，同時(shí)與盒馬聯(lián)合研發(fā)了Juwow山茶花護(hù)膚產(chǎn)品。

01

“苦茶油”不苦了

12月的韶關(guān)乳源，漫山遍野長滿了油茶樹。果子還沒完全采摘完，新的花苞已經(jīng)長了出來。所以，民間對(duì)茶樹還有個(gè)說法，叫“抱子懷胎”。這也決定了，它無法機(jī)械采摘，只能靠人工，否則花苞被搖掉了，明年就沒有果子可摘。

這種油茶籽壓榨出來的油，由于不含膽固醇、富含不飽和脂肪酸、不易產(chǎn)生油煙，也被稱為最適合中國廚房的健康食用油。

過去幾年，隨著人們對(duì)健康越來越重視，以及政策持續(xù)扶持，如安徽、江西等地的扶貧支持，油茶產(chǎn)業(yè)開始加速發(fā)展，茶油逐漸成為國內(nèi)的主流高端食用油之一。數(shù)據(jù)顯示，?2025年?，全國茶油產(chǎn)量已達(dá)?100萬噸。?

作為國內(nèi)先進(jìn)的新零售平臺(tái)，盒馬在2019年前后，也注意到了茶油消費(fèi)的新趨勢(shì)，著手進(jìn)行相關(guān)的布局。

當(dāng)時(shí)，盒馬的相關(guān)負(fù)責(zé)人，幾乎考察了國內(nèi)所有的油茶種植企業(yè)，最終與寶華農(nóng)科達(dá)成合作，共同開發(fā)有機(jī)食用山茶油。

但此時(shí)，韶關(guān)茶油還只是局限于本地的小眾土特產(chǎn)。

“老人家吃茶油，叫苦茶油，味道很濃重。我們做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候想用一批古茶油，但是商討完之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)味道只有老人家能接受，一般人吃不了?！睂毴A農(nóng)科總裁苑立儉說。

不管是菜籽油、花生油，每種植物油都自帶一種本身的味道，茶油也是有，而且很重。為了把茶油推向更廣大的消費(fèi)者，寶華農(nóng)科研發(fā)了一套工藝，可以去掉茶油濃重的苦味，只留下草木清香。

除了味道，盒馬對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也十分嚴(yán)重。苑立儉說，國家新的《食品安全法》12月1日剛出臺(tái)，但盒馬提前8個(gè)月就已經(jīng)要求寶華農(nóng)科按照國家公布的征求意見稿的品控要求，去完成整個(gè)的轉(zhuǎn)型。從采摘、晾曬到壓榨，整個(gè)過程中都要經(jīng)過盒馬要求的品控去嚴(yán)格把關(guān)。

2020年，盒馬與寶華農(nóng)科合作的盒馬原標(biāo)有機(jī)山茶油正式上市，與盒馬合作后，寶華農(nóng)科銷售額年復(fù)合增長率超60%，并成為廣東首個(gè)碳中和食品。

“其實(shí)有機(jī)山茶油是一個(gè)很貴的油種，它到現(xiàn)在都不算便宜，我們光養(yǎng)這個(gè)品就養(yǎng)了很多年?！焙旭R的相關(guān)工作人員感慨，做有機(jī)山茶油的前幾年，盒馬一直在往里投錢，因?yàn)樗麄兿嘈?，產(chǎn)品的銷路打開了，就會(huì)對(duì)上游的發(fā)展有很大的幫助。

有機(jī)山茶油上架，只是故事的開始。做出更多符合消費(fèi)需求的商品，才是幫助山茶業(yè)打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。

02

護(hù)膚，打開更高的價(jià)值

“食用油的創(chuàng)新大多只能圍繞營養(yǎng)成分、加工工藝或包裝展開。前兩者研發(fā)與設(shè)備投入成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，中小廠難以負(fù)擔(dān)，所以我們決定從包裝和應(yīng)用場(chǎng)景入手，做更貼近現(xiàn)代生活的改變?！焙旭R食用油研發(fā)采購徐子陽說。

今年，根據(jù)現(xiàn)代家庭“少油、控油”，使用適合空氣炸鍋、烤箱等新場(chǎng)景需求，盒馬與寶華農(nóng)科合作推出了噴霧裝山茶油，重新設(shè)計(jì)噴口，方便使用時(shí)控制用量。新品上市后，有效拉動(dòng)了有機(jī)山茶油系列的銷售。

盒馬有機(jī)山茶油的熱銷，為寶華農(nóng)科帶來了穩(wěn)定的訂單，也帶來了持續(xù)發(fā)展的底氣?！拔覀冎溃沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是不斷嘗試創(chuàng)新，在與盒馬推出噴霧裝山茶油后，我們又在思考是不是能在原料端做更多嘗試?！痹妨€說道。

在民間，老一輩早就把山茶油當(dāng)作嬰兒護(hù)臀霜、燙傷膏在使用。實(shí)際上，這也是有科學(xué)根據(jù)的。從成分上看，山茶油富含油酸、維生素E、角鯊烯，與人體皮脂膜結(jié)構(gòu)相近，親膚性好，是優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚油脂。這也是當(dāng)下“以油養(yǎng)膚”“成分天然”的趨勢(shì)下的理論基礎(chǔ)。

市面上，除了林清軒，還有智籽花開等國產(chǎn)品牌都在主打山茶油養(yǎng)膚的概念，而母嬰品牌松達(dá)也推出了以山茶油為核心原料的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，國際大品牌香奈兒的香奈兒山茶花系列也頗受消費(fèi)者青睞。實(shí)際上，寶華農(nóng)科早在2020年就與法國一家護(hù)膚品品牌達(dá)成合作，也是后者指定的中國唯一原料供應(yīng)商。

有了前面有機(jī)山茶油的成功，苑立儉就開始琢磨，跟盒馬一起在原料端做更多嘗試，把山茶油推向國內(nèi)的護(hù)膚市場(chǎng)。

與此同時(shí)，盒馬個(gè)護(hù)商品研發(fā)部門的員工，也在規(guī)劃以山茶油為基底原料，開發(fā)一系列的產(chǎn)品。

2024年，由盒馬食用油研發(fā)采購徐子陽牽線，寶華農(nóng)科對(duì)接上了盒馬的百貨、個(gè)護(hù)采購部門。2025年，首批使用乳源有機(jī)山茶油為基底原料的JUWOW“山茶花系列”美護(hù)系列上市，包括身體乳、護(hù)手霜、唇膏、潔面慕斯等。按照盒馬的規(guī)劃，2026年，JUWOW山茶花美護(hù)系列還將推出，卸妝油、護(hù)發(fā)精油等新品，針對(duì)春夏季產(chǎn)品的研發(fā)也在進(jìn)行中。

盒馬個(gè)護(hù)商品研發(fā)采購心桐認(rèn)為，與原產(chǎn)地合作，不僅讓JUWOW個(gè)護(hù)產(chǎn)品的原料優(yōu)質(zhì)可溯源，供貨價(jià)也更低，產(chǎn)品更有質(zhì)價(jià)比。在盒馬App上，50g的JUWOW山茶花護(hù)手每只售價(jià)為28.9元，山茶花沐浴露、身體乳組合禮盒只要49.9元。

盒馬個(gè)護(hù)商品研發(fā)采購心桐表示，有了乳源這個(gè)茶油原產(chǎn)地，既可以溯源、保證好產(chǎn)品的品質(zhì)，原料的價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，可以做到價(jià)格很便宜，品質(zhì)又不輸大牌?！霸谑秤糜托螒B(tài)上創(chuàng)新空間有限，但如果把它看作護(hù)膚品的原料，前景就打開了?！痹妨€說。

03

剩下90%怎么開發(fā)？

“山茶籽渾身都是寶，我們現(xiàn)在只開發(fā)了10%，剩下90%怎么開發(fā)？一定是市場(chǎng)為導(dǎo)向，盒馬給我們提出要求，大家一起共同研發(fā)，共同來推動(dòng)，這是我們未來整個(gè)方向的保證。”苑立儉說。

在盒馬與寶華的規(guī)劃中，昔日被廢棄或廉價(jià)處理的果皮，也將成為環(huán)保貓砂、生物能源等。他們相信，產(chǎn)業(yè)鏈延得越長，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值越能最大化，價(jià)格越能親民，市場(chǎng)的規(guī)模越大。

回想2009年，寶華農(nóng)科剛進(jìn)入山茶油這個(gè)賽道，還只能用小作坊來形容，只是收購當(dāng)?shù)厝瞬烧吧纳讲韫偌庸ぁ，F(xiàn)在，它有了自己的十萬畝的基地，加工工廠，一年產(chǎn)值超億元。苑立儉感慨，真的是翻天覆地的變化。

這一變化的關(guān)鍵時(shí)刻，是2022年，寶華農(nóng)科位于韶關(guān)乳源瑤族自治縣的種植、生產(chǎn)基地正式掛牌為山茶油盒馬村。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，尤其是山茶油這類生產(chǎn)周期漫長，5—8年方入豐產(chǎn)期，投入長，回報(bào)慢，而且銷售渠道不確定，常常面臨“增產(chǎn)不增收”的局面。

寶華農(nóng)科與盒馬的合作，首先破解的便是這一核心難題。雙方共建盒馬村，意味著關(guān)系從松散的“買賣”進(jìn)化為緊密的“伙伴”。

盒馬提供的不是一次性的采購訂單，而是一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)期且持續(xù)增長的市場(chǎng)通道。苑立儉表示，與盒馬合作后，寶華擁有了穩(wěn)定且增長的銷售渠道，銷售額年復(fù)合增長率超60%，也給了他們做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的信心，敢于重資產(chǎn)投入，建基地、升級(jí)加工工廠和研發(fā)中心。因?yàn)樗麄冎溃恳坏尉呐嘤牟栌?，都將通過盒馬這個(gè)高效的渠道抵達(dá)需要它的消費(fèi)者。

苑立儉認(rèn)為，盒馬不僅是銷售渠道，更是前沿消費(fèi)需求的探測(cè)器與產(chǎn)品研發(fā)的共創(chuàng)者?！皩毴A的優(yōu)勢(shì)，在科技研發(fā)，在生產(chǎn)工藝，在原材料。而盒馬有它的渠道優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)。我們希望從銷售端倒逼科研端，再倒逼生產(chǎn)端，形成一個(gè)良性的發(fā)展?！痹妨€說。

寶華農(nóng)科的山茶油盒馬村不是個(gè)例。在上海嘉定聯(lián)群村的有機(jī)葉菜種植基地，上海崇明的萬禾農(nóng)場(chǎng)的循環(huán)農(nóng)業(yè)，貴州銅仁掛扣村的抹茶，都在掛牌成為盒馬村后，通過標(biāo)準(zhǔn)化品牌化，為更多消費(fèi)者所熟知。

它們證明，當(dāng)零售平臺(tái)以前瞻眼光和穩(wěn)定訂單“沉入”產(chǎn)業(yè)，當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)以開放姿態(tài)“擁抱”市場(chǎng)研發(fā)，便能激活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的無限潛能。這不僅是關(guān)于一滴油的故事，更是中國農(nóng)業(yè)價(jià)值重估與共生共贏的新開端。

—End—

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