江西
近日，廣東一網(wǎng)友在社媒發(fā)帖吐槽周大福“牛馬”方圓牌黃金吊墜，直言“收了這個你就是金牌牛馬”，此帖隨即引發(fā)熱議。
12月26日，周大福官方客服表示，該款“牛馬”黃金吊墜目前僅在線上渠道銷售，近期銷量較火；若顧客對款式有異議，會記錄并向上反饋，后續(xù)會不斷優(yōu)化。周大福某電商平臺客服表示，該款產(chǎn)品寓意為不怕困難、好運“jia”倍，吊墜上“牛馬”字樣是繁體字。目前，該款產(chǎn)品官方小程序售價3044.7元起。（據(jù)12月25日魯中晨報）
周大福這一設(shè)計，明顯是想玩貼近年輕人的網(wǎng)絡(luò)熱梗，但為何詞句非但沒能拉近距離，反而招致反感？答案很明確：玩梗一旦脫離共情思維，無視群體情緒邊界，就會淪為冒犯。
“牛馬”一詞在網(wǎng)絡(luò)語境中常被用來自我調(diào)侃生活、工作的辛苦，是打工人對無奈現(xiàn)實的自嘲。網(wǎng)友雖喜歡自稱“牛馬”，但并不是喜歡被理所當然地當成“牛馬”，而是用這種方式來消解職場壓力，在群體共鳴中獲得心理慰藉，表達的是對尊重與公平的隱性渴望。
但當品牌將這個梗作為營銷賣點，以一種貌似“輕松幽默”的口吻呈現(xiàn)時，給人的感受就是將打工人的生存焦慮簡化為流量工具，把群體的情緒宣泄變成商業(yè)賣點，讓人覺得自己花了錢還要被貼上“金牌牛馬”的標簽。比如說，朋友間可以互稱“單身狗”以示親密，但若相親平臺將用戶稱為“單身狗”，其冒犯性不言而喻。脫離語境差異的玩梗，只會導致“沒梗硬玩”，產(chǎn)生自以為是的尷尬。
這樣已經(jīng)不是品牌第一次玩“牛馬”梗翻車了，此前，某牛奶品牌廣告海報稱“跳槽吧！奶牛，聽說你們牧場曬不到太陽？”就被網(wǎng)友質(zhì)疑“嘲諷打工人”；杭州某商場一家咖啡店的廣告牌，內(nèi)容為“牛困了就睡覺 馬困了會睡覺 牛馬困了點杯咖啡”，也被消費者投訴到撤下。
可見，這些自以為“網(wǎng)感很好”的營銷，其實與年輕職場群體之間存在深刻的“共情斷裂”。這些品牌看似“網(wǎng)速很快”，甚至可能覺得自己的廣告“有趣”“接地氣”，但實際上，根本沒有體察到當代打工人面對工作壓力、生活成本的真實焦慮和奮斗精神，反而將這種生存狀態(tài)簡化為可消費的、甚至帶有戲弄意味的符號。情商如此之低，翻車就是必然。
也有人覺得，網(wǎng)友“破防”是反應(yīng)過度，其實不必如此上綱上線，但消費本身就是講求體驗感的，當下的消費領(lǐng)域早已是“性價比”與“心價比”并重，很多消費者都會在意品牌提供的情緒價值，最忌諱的就是花了錢還被人看不起。品牌如果不能敏銳察覺并重視這種心理需求，一味盲目玩梗，就很容易在營銷上栽跟頭，繼而影響自身的形象和聲譽。
周大福客服雖表示會記錄異議并優(yōu)化，但更該反思的是，為何在產(chǎn)品設(shè)計之初沒能預判到可能引發(fā)的爭議。如今，品牌因為營銷不當而引發(fā)爭議，被罵上熱搜的案例越來越多，行業(yè)內(nèi)其實可以多總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，不要總跌倒在同一條河流里。
再昂貴的黃金也鍍不亮一顆缺乏尊重的心，真正能打動消費者的永遠是真誠的共情。品牌想要玩轉(zhuǎn)年輕市場，前提就是要真的懂年輕人，深入了解他們的生活狀態(tài)、情感需求，站在他們的角度去思考和創(chuàng)作，守住對他們而言特別重要的邊界感，傳遞善意和關(guān)懷。
唯有適當?shù)胤畔鹿模嵘睬楦校O(shè)身處地地理解，真情實感地尊重，才能跳出“一玩梗就翻車”的怪圈，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會認同的雙贏。
（來源：極目新聞）
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