亞朵迷失在「枕頭」里

作者：胡靜婕

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

市場或許從未設(shè)想過，會(huì)有一家酒店，最亮眼的成績，居然來自于賣枕頭。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞朵第三季度營收26.28億元，同比增長38.4%；調(diào)整后凈利潤為4.88億元，同比增長27.0%。

這份超出市場預(yù)期的“成績單”背后，其零售業(yè)務(wù)銷售額高達(dá)9.9億元，同比暴漲75.5%，貢獻(xiàn)了近四成的總收入，并且今年“雙十一”期間，在主流第三方平臺(tái)床上用品品類排名中，亞朵星球穩(wěn)居頭部。

一眾酒店同行仍苦于客房收入下滑、入住率低迷之際，亞朵似乎憑借“一只枕頭”殺出了一條新路。

可是一個(gè)更尖銳的問題也隨之浮出水面，當(dāng)一家酒店需要靠售賣寢具來支撐財(cái)報(bào)表現(xiàn)時(shí)，這究竟是挖掘了“場景零售”的金礦，還是恰恰暴露了其主營業(yè)務(wù)的增長乏力與內(nèi)在焦慮？

01 流量與場景催生的爆款“幻覺”

“賣枕頭”算不上什么新鮮生意，希爾頓、萬豪等國際酒店集團(tuán)早已將酒店同款床品作為衍生品售賣多年。

至于亞朵能將其做成現(xiàn)象級(jí)的增長引擎，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)的“場景零售”策略，它巧妙地將酒店客房變?yōu)楫a(chǎn)品的“沉浸式體驗(yàn)館”。

差旅頻繁、對(duì)睡眠質(zhì)量有高要求的商旅人士，在亞朵酒店躺下、體驗(yàn)、被“種草”，最終在離店前后或通過線上渠道完成購買。這套“酒店體驗(yàn)+線上轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，用亞朵創(chuàng)始人王海軍的話來說，就是“經(jīng)營人群，而非房間”。

然而，這套模式的護(hù)城河遠(yuǎn)比看上去要淺。

一方面，流量的代價(jià)極其高昂。亞朵枕頭的出圈，并非僅靠線下體驗(yàn)的自然轉(zhuǎn)化，反而更依賴一場場飽和式的線上營銷轟炸，Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦等都通過短視頻賣過亞朵枕頭，可以說亞朵為這款枕頭的聲量投入了巨資。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，亞朵集團(tuán)的銷售與營銷費(fèi)用約為3.55億元，與上年同期的2.18億元相比大幅增長，銷售費(fèi)用率約13.5%，要知道，2022年公司銷售費(fèi)用率僅有6.2%。

這意味著一只售價(jià)400多元的枕頭里，包含著驚人的流量采購成本。

一旦停止“燒錢”換流量，這個(gè)“爆款”還能否維持熱度，要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

另一方面，體驗(yàn)場景正面臨“信任危機(jī)”的反噬，亞朵零售業(yè)務(wù)的根基，在于其酒店場景所構(gòu)建的“品質(zhì)信任”。

可是今年6月份，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，自己在入住杭州一亞朵酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)枕套上赫然印有當(dāng)?shù)啬翅t(yī)院的Logo標(biāo)識(shí)，系“醫(yī)院枕套”。

雖然官方解釋“洗滌供應(yīng)商分揀失誤”，仍難以平息輿論風(fēng)暴，直指供應(yīng)鏈管控不嚴(yán)。

無獨(dú)有偶，兩個(gè)月后，南寧一家亞朵酒店又曝出“二手牙簽”事件。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己入住南寧五象總部基地亞朵酒店，在店內(nèi)餐廳吃水果時(shí)，用了餐廳牙簽盒里的牙簽。隨后發(fā)現(xiàn)包裝有撕裂痕跡且僅剩一根。

在黑貓投訴平臺(tái)上，以“亞朵”為關(guān)鍵詞，更有多達(dá)千余條投訴，衛(wèi)生差勁、服務(wù)滯后、隱私泄露等問題是重災(zāi)區(qū)。

從“醫(yī)院套枕”到“二手牙簽”，再到多地曝出的衛(wèi)生與服務(wù)問題，亞朵加盟店的品控漏洞頻頻擊穿其“中高端”形象。

當(dāng)消費(fèi)者開始質(zhì)疑酒店床品的潔凈度時(shí)，由同一場景背書、售價(jià)不菲的零售枕頭，其品質(zhì)承諾又如何讓人信服？線下場景的信任一旦崩塌，線上銷售的轉(zhuǎn)化效率自然會(huì)直線下降，這或許將動(dòng)搖亞朵零售模式的根基。

02 低門檻與同質(zhì)化中的“虛假繁榮”

拋開營銷與場景的光環(huán)，當(dāng)我們審視枕頭產(chǎn)品本身時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)亞朵所講述的技術(shù)與品牌故事，同樣有些“脆弱”。

核心問題在于，枕頭作為一個(gè)家居標(biāo)品，幾乎不存在什么技術(shù)壁壘。

南方周末曾報(bào)道稱，亞朵主打的深睡枕由廣東東莞一家代工廠生產(chǎn)，加盟商的一代深睡枕采購價(jià)約為70元/個(gè)，二代為180元/個(gè)，而“二代枕”在亞朵電商小程序上賣409元一個(gè)。

這巨大的差價(jià)，主要被用于覆蓋前述的營銷費(fèi)用和品牌溢價(jià)，而非產(chǎn)品本身的“黑科技”。

畢竟，記憶棉枕頭的生產(chǎn)工藝已非常成熟，任何一家具備能力的代工廠都能生產(chǎn)出同等舒適度的產(chǎn)品。

再者，還有殘酷的同質(zhì)化競爭，亞朵的成功，為整個(gè)市場進(jìn)行了一次徹底的消費(fèi)者教育。如今，它的對(duì)手不再只是傳統(tǒng)的家紡品牌，還有迅速覺醒的同行。

2025年3月，華住發(fā)布“華住會(huì)M3記憶枕”，躬身入局。原本賣床墊的夢(mèng)百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、家具“體驗(yàn)即可購”……

更不用說，在各大電商平臺(tái)，無數(shù)白牌工廠推出的“亞朵同款”“平替”產(chǎn)品，以不到百元的價(jià)格蠶食著市場。當(dāng)“亞朵星球”不得不陷入與這些產(chǎn)品比拼性價(jià)比的境地時(shí)，其高溢價(jià)的商業(yè)模式或?qū)㈦y以為繼。

此外，亞朵的“爆款依賴癥”也暴露了其產(chǎn)品矩陣的單薄。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在枕頭品類，亞朵持續(xù)穩(wěn)居主流電商平臺(tái)銷售榜首，新品深睡枕Pro 3.0上市僅25天銷售額即破億元，截至目前，深睡枕系列累計(jì)銷量已突破800萬只；在被子品類，截至目前，深睡控溫被系列累計(jì)銷量已突破200萬條。

可以看出，盡管SKU已拓展至2000多個(gè)，但支撐其零售大盤的，幾乎只有深睡枕和夏涼被等少數(shù)幾個(gè)單品。

在競爭激烈的消費(fèi)品領(lǐng)域，僅靠一兩款爆品打天下是極其危險(xiǎn)的，一旦熱潮冷卻，亦或者出現(xiàn)了更具吸引力的替代品，那么亞朵的零售增長引擎將面臨瞬間失速的風(fēng)險(xiǎn)。

03 2026年“賣枕頭” ,還是一個(gè)好生意嗎？

亞朵傾力押注零售業(yè)務(wù)的另一面，是其傳統(tǒng)酒店主業(yè)增長引擎的明顯乏力，甚至一度被市場戲稱為“副業(yè)養(yǎng)主業(yè)”。

隨著2026年的逼近，其內(nèi)在的深刻矛盾與不可持續(xù)性愈發(fā)凸顯。

首先，在行業(yè)供給持續(xù)過剩、差異化競爭日益艱難的背景下，亞朵的核心經(jīng)營指標(biāo)早已進(jìn)入下行通道。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2025年亞朵三季度的入住率從去年同期的80.3%微降至80.2%；平均每日房價(jià)從去年同期的456元降至447元，同比下降1.97%，說明中高端定位的價(jià)格支撐力不足；每間可售房收入從去年同期的380元降至371元，同比下降2.37%，而同期華住通過精細(xì)化運(yùn)營已實(shí)現(xiàn)RevPAR同比微增。

這意味著單純依靠“賣房間”的增長路徑已經(jīng)觸頂，為了維持資本市場期待的增長率，亞朵必須找到一個(gè)能講出新故事的增長曲線，零售業(yè)務(wù)恰逢其時(shí)地扮演了這一角色。

然而，隨著零售業(yè)務(wù)的占比加重，到了2026年，其或許將不再是對(duì)主業(yè)的補(bǔ)充，公司也可能把更多的管理注意力與核心資源，從如何提升住宿體驗(yàn)、優(yōu)化運(yùn)營效率、探索真正的酒店產(chǎn)品革新，轉(zhuǎn)移到如何策劃下一個(gè)電商大促、簽約哪個(gè)帶貨主播。這種戰(zhàn)略重心的遷移，在長期來看，勢(shì)必會(huì)掏空酒店作為服務(wù)企業(yè)的核心競爭力。

其次，為了沖刺零售業(yè)績，酒店員工變身“枕頭推銷員”，“全員枕頭銷售”，是亞朵員工對(duì)自己的戲稱。

據(jù)“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”報(bào)道，有亞朵酒店員透露：“亞朵不強(qiáng)制員工賣枕頭，但將其列入晉升的加分項(xiàng)，平均每個(gè)月要做到2000元銷售額才算說得過去，相當(dāng)于5—6只枕頭。”顧客抱怨“亞朵已淪為枕頭展廳”。

當(dāng)一家酒店的核心服務(wù)讓位于商品銷售，其賴以生存的“體驗(yàn)”初心還能堅(jiān)守多久？長此以往，恐將傷害其酒店品牌的長期價(jià)值。

最后，支撐亞朵規(guī)模擴(kuò)張的輕資產(chǎn)加盟模式，與維系零售信任所需的極致品控之間，存在難以調(diào)和的天然矛盾。

截至2025年第三季度，亞朵酒店網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營酒店數(shù)量達(dá)1948家，客房總數(shù)達(dá)219359間，酒店數(shù)量和客房數(shù)量同比分別快速增長27.1%和25.2%，其中，加盟酒店數(shù)量達(dá)到1924家，還有754家管理加盟酒店正在開發(fā)中。

亞朵超過98%的加盟店占比，是其實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的引擎，也是其品控風(fēng)險(xiǎn)的根源。從“醫(yī)院枕套”到“二手牙簽”，諸多事件已暴露出總部對(duì)加盟終端在供應(yīng)鏈管理、日常運(yùn)營監(jiān)管上的無力。

針對(duì)這一點(diǎn)，亞朵近期試圖通過供應(yīng)鏈降價(jià)來改變，先是對(duì)成人拖鞋、房卡套這些常用品平均降了10%，承諾供應(yīng)鏈物資售價(jià)不高于同級(jí)別友商；6月又對(duì)運(yùn)營和工程物資揮起大幅降價(jià)的“砍刀”。

但不可避免的，仍會(huì)有加盟商為追求自身投資回報(bào)，在物料采購、人員培訓(xùn)、清潔流程上“偷工減料”。2026年，隨著亞朵門店數(shù)量迫近乃至突破兩千家，管理半徑的急劇延伸將使品控風(fēng)險(xiǎn)呈幾何級(jí)數(shù)增長。

每一次衛(wèi)生或服務(wù)丑聞，都在直接打擊消費(fèi)者對(duì)其零售產(chǎn)品“高品質(zhì)”的信任。當(dāng)承載體驗(yàn)的“場”本身不再可信，建立在其上的所有零售“貨”的故事都將瞬間坍塌。

總而言之，亞朵用一只枕頭，為在紅海中掙扎的酒店行業(yè)提供了一個(gè)看似“性感”的轉(zhuǎn)型樣本。它成功地捕捉到當(dāng)代人對(duì)睡眠質(zhì)量的焦慮，并利用線下場景優(yōu)勢(shì)將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。這份敏銳值得肯定。

可是賣枕頭的生意，從來都不好做。對(duì)于亞朵而言，如何在追逐零售增長的同時(shí)，守住酒店服務(wù)的初心與品質(zhì)的底線，修復(fù)已然出現(xiàn)裂痕的品牌信任，是比創(chuàng)造下一個(gè)銷量紀(jì)錄更為緊迫和艱難的課題。

否則，當(dāng)潮水退去，留在沙灘上的，可能不只是幾個(gè)賣不動(dòng)的枕頭，還有一個(gè)在擴(kuò)張與口碑間迷失自我的品牌。