東方甄選闖入中關(guān)村開(kāi)店，俞敏洪再“賭”線下？

作者 | 泥叫叫

編輯 | 早參君

東方甄選正試圖在中關(guān)村的街頭，尋找一塊“立足”之地。

不久前，東方甄選宣布將在北京中關(guān)村開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店，并為此招聘具有零售和餐飲復(fù)合經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)，薪資高達(dá)1.5萬(wàn)—3萬(wàn)元，對(duì)于店長(zhǎng)資質(zhì)，需要5年以上零售行業(yè)經(jīng)歷，優(yōu)先考慮便利蜂、711、羅森等連鎖便利店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士。

對(duì)于其布局線下，外界目前持有兩極分化的態(tài)度，有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果東方甄選只是開(kāi)設(shè)一家用于展示品牌理念的旗艦店或許可行，但若大規(guī)模鋪設(shè)成百上千家連鎖店，只會(huì)壓垮東方甄選；也有支持者認(rèn)為，東方甄選布局線下有利于更好的為線上賦能，具有一定客觀合理性。

這場(chǎng)從“流量戰(zhàn)場(chǎng)”到“街頭巷戰(zhàn)”的跨越，實(shí)際上隱藏著直播電商“線上流量紅利”逐漸見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)，線下拓展已成為了許多電商平臺(tái)的新選擇，這一舉動(dòng)究竟會(huì)是危機(jī)的突破，還是困境的加劇？

01

內(nèi)憂外患下的生存突圍

東方甄選的線下布局背后，是內(nèi)外部壓力的雙重夾擊。2025財(cái)年，其交出了一份令人擔(dān)憂的成績(jī)單——營(yíng)收同比暴跌32.7%，凈利潤(rùn)銳減97.5%。

這份慘淡業(yè)績(jī)的導(dǎo)火索十分明顯。早在2024年7月，董宇輝離職時(shí)就已為公司埋下隱患。再加上隨后的2024年11月，東方甄選前CEO孫東旭因“個(gè)人原因”離職。在短短兩年內(nèi)， 東方甄選先后失去了兩員大將，對(duì)其品牌形象和流量導(dǎo)向模式造成了嚴(yán)重沖擊。

尤其是董宇輝的離去，帶來(lái)了品牌核心力量的喪失。一直以來(lái)，董宇輝幾乎與東方甄選劃上等號(hào)，憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格和幽默語(yǔ)言，幫助平臺(tái)積累了大量粉絲，推動(dòng)了直播電商的快速崛起。

董宇輝離職讓東方甄選失去流量主心骨，品牌影響力受到重創(chuàng)，隨之而來(lái)的是粉絲流失和整體直播效益銳減，截止目前，抖音平臺(tái)顯示，后者已突破3600萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了東方甄選的2800萬(wàn)粉絲。

*圖源抖音APP

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年雙11期間，與輝同行的直播間場(chǎng)均銷(xiāo)售額超1億元，而同期東方甄選的單場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元區(qū)間，差距顯著。2025財(cái)年，東方甄選來(lái)自抖音平臺(tái)的GMV訂單量銳減49.42%，從1.8億單降至9160萬(wàn)單，抖音帶貨效益顯著下降。

與此同時(shí)，對(duì)抖音平臺(tái)的依賴(lài)也暴露了東方甄選運(yùn)營(yíng)模式的脆弱，俞敏洪坦言：“單靠抖音平臺(tái)合作固然有其優(yōu)勢(shì)，但這種依賴(lài)性并不穩(wěn)定，缺乏自主掌控的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)讓我們面臨更大的市場(chǎng)不確定性。”

為了擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)，東方甄選自建私域流量渠道推出自有APP。然而，2025財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)緩慢，僅增加6.57萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于2024財(cái)年下半年7.48萬(wàn)人的增幅。遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)公域流量的流失。

更深層的原因是，隨著直播電商高速增長(zhǎng)的階段已結(jié)束，行業(yè)紅利的枯竭也成為不可回避的事實(shí)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，直播電商的增速已經(jīng)從三位數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)回落至兩位數(shù)，預(yù)計(jì)2024到2026年增速將在18%左右徘徊。這意味著，線上流量的競(jìng)爭(zhēng)將從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，流量獲取成本不斷上升。

東方甄選在財(cái)報(bào)中明確指出，營(yíng)收下降的主要原因就是“直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上直播的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，流量獲取成本不斷攀升”。2025財(cái)年，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)9億元，同比增長(zhǎng)4.2%，銷(xiāo)售費(fèi)用率被拉高至20%，進(jìn)一步壓縮了其利潤(rùn)空間。

因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下并非錦上添花的探索，而是在線上增長(zhǎng)見(jiàn)頂、內(nèi)部動(dòng)能衰減下的必然選擇，是一場(chǎng)關(guān)乎尋找第二增長(zhǎng)曲線的生存轉(zhuǎn)型。

02

直播電商為何集體押注線下

轉(zhuǎn)身線下的東方甄選并非是一個(gè)人的戰(zhàn)役，電商平臺(tái)的同行們?cè)缫压砣刖郑谎虻摹靶钫檫x”在安徽蒙城開(kāi)出首店，2024年10月，交個(gè)朋友旗下自有品牌“重新加載”在北京門(mén)頭溝開(kāi)出首店，計(jì)劃2025年年內(nèi)突破500家，未來(lái)計(jì)劃全國(guó)擴(kuò)張3000家門(mén)店，生鮮電商樸樸超市也通過(guò)接盤(pán)永輝舊店，加碼線下觸點(diǎn)。

這場(chǎng)集體的“向下探索”，宣告了一個(gè)清晰的行業(yè)共識(shí)，從依賴(lài)流量的“輕資產(chǎn)模式”，轉(zhuǎn)向可控、可觸的“重資產(chǎn)沉淀”，成為頭部玩家尋求增長(zhǎng)的共同路徑。

而線下對(duì)東方甄選們而言，藏著三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值。其一，是品牌的實(shí)體化，一個(gè)可觸摸的空間，能將直播間里飄忽的情感認(rèn)同，建立起更強(qiáng)的品牌信任與用戶(hù)忠誠(chéng)；其二，是作為切入即時(shí)零售的跳板， 當(dāng)前，阿里、美團(tuán)、京東正圍繞“線上下單、分鐘級(jí)送達(dá)”展開(kāi)激戰(zhàn)，為擁有線下觸點(diǎn)的品牌釋放了巨大紅利，一家門(mén)店就是一個(gè)天然的前置倉(cāng)與履約樞紐，極大縮短生鮮、食品等核心品類(lèi)的配送鏈路，轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力；其三，是激活線上線下協(xié)同的樞紐，門(mén)店可作為直播現(xiàn)場(chǎng)與體驗(yàn)中心，而線上流量則能持續(xù)反哺線下。

東方甄選抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍。天眼查顯示，近日東方甄選發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增餐飲管理、外賣(mài)遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。

*圖源天眼查

值得一提的是，東方甄選此番“下海”也并非赤手空拳，一直在偷偷強(qiáng)化自營(yíng)服務(wù)及供應(yīng)鏈。2025財(cái)年，其自營(yíng)SKU已達(dá)732個(gè)，想比2024財(cái)年增加50%，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品、服飾等多品類(lèi)，還曾誕生過(guò)自營(yíng)衛(wèi)生巾、烤腸等多款爆品。從GMV（商品交易總額）來(lái)看，自營(yíng)收入約占2025財(cái)年總GMV的43.8%。

東方甄選近年來(lái)一直在重投入，加強(qiáng)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃、自營(yíng)冷鏈倉(cāng)投用，到超600人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，為的是貨品周轉(zhuǎn)與“店倉(cāng)一體”模式提供了底層支撐。

然而，線下之路也并非坦途，東方甄選在2024年試水的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)最終折戟，根源在于依賴(lài)第三方前置倉(cāng)，導(dǎo)致流量、品控與履約均受制于人。這段“學(xué)費(fèi)”深刻揭示，沒(méi)有自主的觸點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，融合便無(wú)從談起。

如果說(shuō)直播電商的上半場(chǎng)是比拼流量的“英雄時(shí)代”，那么下半場(chǎng)便是考驗(yàn)供應(yīng)鏈與商品力的“耐力賽”。在這場(chǎng)升維之戰(zhàn)中，東方甄選以自營(yíng)旗艦店為支點(diǎn)押注線下，正是其必須落下的關(guān)鍵一子。

03

從“流量”到“坪效”的終極考驗(yàn)

當(dāng)東方甄選真正走出屏幕，將首家旗艦店落子北京中關(guān)村時(shí)，它踏入的已是一個(gè)規(guī)則完全不同的賽場(chǎng)。這里的成功公式不再是“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”，其核心敘事必須從追求爆發(fā)的“流量故事”，徹底轉(zhuǎn)向依賴(lài)復(fù)購(gòu)與運(yùn)營(yíng)的 “坪效現(xiàn)實(shí)”。

這同樣是一場(chǎng)殘酷的 “能力基因”重塑。消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，眼見(jiàn)為實(shí)，理性選擇。線上那套制造沖動(dòng)的話術(shù)，在貨架與價(jià)簽前極易失效。真正的硬功夫在于復(fù)雜的選址建模、損耗控制、服務(wù)和社區(qū)的運(yùn)營(yíng)——這些沉淀了百年的零售“肌肉記憶”，正是東方甄選團(tuán)隊(duì)的空白區(qū)。

李佳琦的“奈娃家族咖啡”便是鮮活一課，憑借個(gè)人IP，開(kāi)業(yè)即成打卡圣地，但熱潮退去后，迅速陷入與專(zhuān)業(yè)品牌比拼產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。這尖銳地揭示了所有“線上轉(zhuǎn)線下”門(mén)店的一個(gè)核心命題，如何將一次性的 “粉絲游客”，轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)的 “日常顧客”？

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

更嚴(yán)峻的是，線下零售業(yè)早已是一片紅海，即便是擁有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)與龐大供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)巨頭，也在泥沼中也正苦苦掙扎，永輝超市在啟動(dòng)“胖改”自救前，2021年至2024年，公司累計(jì)虧損超過(guò)95億元，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售，2025中期凈虧損1.1至1.4億元；另外，這次東方甄選首店坐落的中關(guān)村，堪稱(chēng)零售“修羅場(chǎng)”，盒馬、山姆等新零售林立，711、羅森等便利店密布。

因此，電商平臺(tái)們真正的出路，絕非簡(jiǎn)單地復(fù)制一個(gè)“線下直播間”，而是構(gòu)建線上線下一體化的融合生態(tài)。線下店要成為體驗(yàn)中心、信任錨點(diǎn)與即時(shí)零售樞紐，線上則持續(xù)發(fā)揮內(nèi)容引爆優(yōu)勢(shì)。兩者需通過(guò)共享會(huì)員、實(shí)時(shí)庫(kù)存與統(tǒng)一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫流轉(zhuǎn)。俞敏洪提出依托新東方800個(gè)教學(xué)點(diǎn)布局線下，雖是一個(gè)巧思，但成敗關(guān)鍵在于能否觸發(fā)線上線下之間真正的 “化學(xué)反應(yīng)”，創(chuàng)造“1+1>2”的增量?jī)r(jià)值。

歷史仿佛正在重演，當(dāng)年新東方在絕境中跨界直播，殺出一條生路，如今東方甄選又在困局中，押注線下紅海。這實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)比直播創(chuàng)業(yè)更重、更慢、更需要敬畏的“二次創(chuàng)業(yè)”。

那個(gè)曾帶領(lǐng)新東方穿越周期的俞敏洪，還能再次復(fù)制奇跡嗎？答案已不在直播間的話術(shù)里，而在每一寸貨架的坪效和每一份庫(kù)存的精準(zhǔn)中，在每一次線上與線下無(wú)聲的順暢連接中。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，是東方甄選面對(duì)時(shí)代潮水轉(zhuǎn)向時(shí)的有一次重要考驗(yàn)。