今年，高途“闖入”B站，廣告日耗150萬+

“流量越來越貴，質(zhì)量持續(xù)走低，多平臺(tái)分散精力又難出效果……”

這是當(dāng)下不少企業(yè)在增長中面臨的共性困境。而在教育行業(yè)，經(jīng)歷過激進(jìn)擴(kuò)張與調(diào)整后，如何在多平臺(tái)中找到可持續(xù)的增長路徑，成為更迫切的命題。

今天，我們對(duì)話高途市場(chǎng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人@陌上，聽他拆解高途從“抖音激進(jìn)增長”到“小紅書翻倍、B 站爆發(fā)”的高質(zhì)量增長邏輯，分享教育大廠如何統(tǒng)籌多渠道內(nèi)容營銷、挖掘新平臺(tái)機(jī)會(huì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

PS.倒計(jì)時(shí)8??天！第十屆運(yùn)營人年終聚會(huì)暨 2025 年操盤手大會(huì)即將開啟！

我們邀請(qǐng)到了高途市場(chǎng)總監(jiān)@陌上 來分享【在小紅書流量翻倍、B站漲10倍，如何在存量平臺(tái)挖出增量？】，如果你也卡在“多渠道增長沒頭緒、新打法落地缺方法”，真心建議來參加我們這次大會(huì)——聽聽陌上更詳細(xì)的平臺(tái)增量實(shí)操打法分享。

大會(huì)時(shí)間：12月27日（周六）

大會(huì)地點(diǎn)：上海建滔諾富特酒店（虹橋附近）

01

小賢：整體的增長情況怎么樣？

陌上：今年更偏向高質(zhì)量增長。去年上半年打法非常激進(jìn)，光抖音投放就花了8個(gè)多億，在單平臺(tái)高目標(biāo)的壓力下，對(duì)投放效率的關(guān)注度有所降低；今年抖音投放收縮，但其他平臺(tái)全都在漲——小紅書翻倍，B 站做到了去年小紅書的水平，騰訊也完成了 70% 的增長目標(biāo)。

簡單說，去年是“抖音單點(diǎn)激進(jìn)”，今年是“多平臺(tái)效率優(yōu)化”。抖音投放更冷靜、更注重效率，其他平臺(tái)則通過科學(xué)分配資源補(bǔ)上了增長缺口。

小賢：去年為什么會(huì)選擇激進(jìn)打法？

陌上：核心是前年 12 月數(shù)據(jù)特別好，整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì)都很樂觀，因此我們也把“沖擊更高在讀人數(shù)和 GMV ”定為階段性目標(biāo)。當(dāng)時(shí)不少團(tuán)隊(duì)定了遠(yuǎn)超現(xiàn)狀的目標(biāo)，雖然有相當(dāng)多的團(tuán)隊(duì)達(dá)成了，但其中也不乏“虧損換增長”——這也是 K12 行業(yè)的特性，都很容易陷入“首單虧一點(diǎn)，靠續(xù)費(fèi)回本”的心態(tài)，甚至有機(jī)構(gòu)賭“兩單續(xù)費(fèi)打平全年 ROI”，但是因?yàn)橹芷谔L，任何一點(diǎn)未達(dá)預(yù)期的經(jīng)營執(zhí)行就可能導(dǎo)致不健康的增長。

今年我們調(diào)整為“效率優(yōu)先”，所有投放都卡 ROI，雖然增速放緩，但整體增長質(zhì)量更扎實(shí)。

02

小賢：現(xiàn)在渠道太多（小紅書、B 站、抖音等），作為市場(chǎng)中臺(tái)，怎么幫各產(chǎn)品線用內(nèi)容獲客？

陌上：首先得明確：我們不做純免費(fèi)流的打法，而是更多找自然流和投放流之間的動(dòng)態(tài)平衡，比如某平臺(tái)就采用大概“ 20%-30% 自然流 + 70%-80% 投放流”的組合邏輯。純自然流太慢，純投放流太依賴渠道，兩者結(jié)合才能規(guī)模化。

具體統(tǒng)籌分三步：

第一步：信息獲取與外部洞察。常駐動(dòng)作是看行業(yè)案例、參加交流，我加入運(yùn)營操盤手俱樂部就是為了觀察跨行業(yè)案例（雖然業(yè)務(wù)線更關(guān)注本行業(yè)，但中臺(tái)需要打開視野）。

第二步：找到落地對(duì)象。判斷平臺(tái)機(jī)會(huì)是否“夠大”——如果盤子小（比如只能帶來 1% 增長），業(yè)務(wù)線沒動(dòng)力推，中臺(tái)就自己先試（比如最近在測(cè)喜馬拉雅）；如果機(jī)會(huì)明確（比如 B 站），就拉業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人溝通，甚至拉媒體一起推動(dòng)落地。

第三步：陪跑與復(fù)盤。落地后拉通媒體定期復(fù)盤，同步給產(chǎn)研側(cè)優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，最后沉淀方法論，推動(dòng)多個(gè)團(tuán)隊(duì)復(fù)制。

簡單說，我們像“早期投資人”：找“種子選手”（新平臺(tái)/打法），讓內(nèi)部“基金”（業(yè)務(wù)線）投錢投人，中臺(tái)負(fù)責(zé)“盡職調(diào)查”和“投后管理”。

03

小賢：今年通過這套流程，有哪些新機(jī)會(huì)跑出來了？

陌上：核心是優(yōu)化了小紅書，同時(shí)挖到了 B 站。我們基本保持“一年挖一個(gè)新平臺(tái)”的節(jié)奏：23 年推視頻號(hào)直播，24 年做小紅書，25 年重點(diǎn)突破 B 站。

1）小紅書從“越做越窄”到“多鏈路打開”，今年量翻番

小賢：小紅書具體怎么優(yōu)化的？

陌上：去年小紅書主要靠“名師 IP+ 配套賬號(hào)”打法，今年發(fā)現(xiàn)大家越做越窄——只做信息流投放，沒碰搜索、店鋪、直播這些資源。比如小紅書官方開放的商業(yè)化鏈路不少（比如大家熟知的 KFS、直播、店鋪及商品卡、群私域等），我們只做了 1 個(gè)，導(dǎo)致規(guī)模容易在品牌大面積涌入后遇到瓶頸。

后來拉了場(chǎng)“小紅書直客+業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人”的會(huì)，才發(fā)現(xiàn)問題：市場(chǎng)負(fù)責(zé)人很難按照自己的規(guī)劃要到全部的跨部門資源，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)投入、比如轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整節(jié)奏等。業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)拍板解決卡點(diǎn)后，鏈路一下打開了——今年高中、考研、素養(yǎng)等3條大業(yè)務(wù)線除了過往成熟鏈路之外，都開始在更多鏈路上定向突破帶來了新的機(jī)會(huì)，考公量也起來了，整體消耗和內(nèi)容體量翻倍。

另外，我們?cè)跍y(cè)試“二講老師號(hào)”（非名師，負(fù)責(zé)服務(wù)的老師），目前 3 個(gè)號(hào)跑起來了，后續(xù)計(jì)劃通過管理指令推動(dòng)更多老師參與，類似學(xué)而思“優(yōu)秀老師工廠”模式，但還在探索階段。

2）B 站：從“白嫖天堂”到“日耗 150 萬”，高中業(yè)務(wù)先跑通

小賢：B 站是什么模式跑起來的？

陌上：B 站今年最驚喜，高中業(yè)務(wù)從 0 到 1 跑通，上個(gè)星期日耗又創(chuàng)新高， 被 B 站官方當(dāng)案例講了好幾次，投產(chǎn)比甚至比小紅書還高。核心邏輯是：

對(duì)標(biāo)小機(jī)構(gòu)打法：B 站告訴我們，很多新一線中型機(jī)構(gòu)（比如“干大事”教育）在 B 站日耗 30 萬，靠“學(xué)科老師賬號(hào)+投放”起量，我們直接對(duì)標(biāo)他們的代理和鏈路。

內(nèi)容抓精準(zhǔn)人群：B 站用戶愛白嫖但“愿為剛需付費(fèi)”，跑出來后發(fā)現(xiàn)，0 元課容易在 B 站跑量，但是質(zhì)量不穩(wěn)定；而推 19.8 元及更高的低價(jià)課和書課包帶來的質(zhì)量會(huì)很穩(wěn)定。內(nèi)容分兩類：一是能體現(xiàn)名師個(gè)人魅力的課程剪輯（中視頻，講知識(shí)點(diǎn)），二是學(xué)習(xí) Vlog（素人記錄，偏出圈），前者更精準(zhǔn)，占消耗大頭。

用戶質(zhì)量超預(yù)期：當(dāng)我們將后端數(shù)據(jù)回傳給官方配合進(jìn)行深度學(xué)習(xí)后，官方也有效優(yōu)化了內(nèi)容觸達(dá)的用戶人群，帶來的轉(zhuǎn)化率和最終的 RoI 和其他平臺(tái)相比甚至一度達(dá)到了 3 倍以上。平均客單價(jià)也有效提升。這也能說明一旦找到精準(zhǔn)人群后，用戶質(zhì)量可以非常高。

04

從抖音 8 億投放的“激進(jìn)增長”，到小紅書 B 站的“精準(zhǔn)深耕”，高途的增長邏輯其實(shí)是教育行業(yè)的縮影：當(dāng)流量紅利退去，拼的不再是“敢不敢投”，而是精細(xì)化運(yùn)營。

@陌上 在高途負(fù)責(zé)市場(chǎng)中臺(tái)，本質(zhì)是“用系統(tǒng)化流程對(duì)抗不確定性”——無論是找機(jī)會(huì)、推落地還是做優(yōu)化，核心都是讓“增長”從“偶然成功”變成“必然結(jié)果”。

對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)來說，哪怕沒有大廠資源，這套“先試小盤子、再推規(guī)模化、最后做優(yōu)化”的邏輯，同樣值得參考。畢竟，所有大增長，都始于對(duì)“小機(jī)會(huì)”的敏感和堅(jiān)持。

如果你想詳細(xì)了解@陌上，是怎么通過效率優(yōu)先的預(yù)算分配邏輯、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+投放的品效打法、中臺(tái)推動(dòng)落地的機(jī)制，把小紅書流量翻倍、B 站成交漲了 10 倍，微信渠道也實(shí)現(xiàn)了 70% 的增長。歡迎到 2025 運(yùn)營操盤手大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽聽他的分享《在小紅書流量翻倍、B站漲10倍，如何在存量平臺(tái)挖出增量？》。

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2025 運(yùn)營人年終聚會(huì) = 10 位運(yùn)營操盤手實(shí)戰(zhàn)分享 +12 場(chǎng)主題夜話會(huì)+操盤手私享晚宴（超強(qiáng)人脈鏈接）

2025 年運(yùn)營人年終聚會(huì)是我們舉辦的第十屆大會(huì)，也是運(yùn)營操盤手俱樂部群友們的專屬年度聚會(huì)。

這次年終我們邀請(qǐng)了 7 位在今年保持業(yè)務(wù)高速增長的實(shí)戰(zhàn)派嘉賓。有在小紅書流量翻倍、B 站翻 10 倍的教培賽道操盤手，有在視頻號(hào)靠內(nèi)容矩陣單周獲客 1000+ 的操盤手，有在視頻號(hào)上做到滋品類目牌創(chuàng)始人、有在鄭州養(yǎng) 200 人團(tuán)隊(duì)，靠內(nèi)容矩陣打爆品的小紅書資深玩家，還有選擇放棄高薪，創(chuàng)業(yè)干家政，3個(gè)月連開七城快速增長破局的“大廠離職運(yùn)營”...

當(dāng)然，@小賢還找來了小紅書親子教育買手運(yùn)營負(fù)責(zé)人、美恰的 AIGC 產(chǎn)品專家，分享關(guān)于全域增長、內(nèi)容 IP、 AI Agent 的最新觀察和思考。

老規(guī)矩，這次的聚會(huì)還是僅限俱樂部會(huì)員報(bào)名參加！都是同頻的操盤手級(jí)別群友。

同時(shí)設(shè)置 12+ 主題夜話會(huì)和專屬閉門晚宴，讓大家可以深入暢聊暢聊增長與創(chuàng)業(yè)！

年終聚會(huì)發(fā)售到現(xiàn)在，已有 200+ 位操盤手報(bào)名，而且發(fā)現(xiàn)比門票更搶手的是“晚宴”：目前晚宴已經(jīng)有 107 位伙伴報(bào)名了！

這也意味著，我們?cè)?jì)劃開放的 120 個(gè)晚宴名額，還剩 13 個(gè)！

市面上帶有 VIP 專屬桌子的大會(huì)，一天基本上都是 1000 元起步；帶有晚宴和深度交流環(huán)節(jié)的，價(jià)格基本需要 2000 元左右。

作為運(yùn)營操盤手俱樂部的專屬年終聚會(huì)，我們只按成本定價(jià)，VIP 門票原價(jià) 799元，會(huì)員參會(huì) 299 元；帶有夜話會(huì)和 晚宴 環(huán)節(jié)的 SVIP 原價(jià) 1299 元，俱樂部會(huì)員只需要 799 元。

如果你對(duì)大會(huì)感興趣的話，強(qiáng)烈建議借此機(jī)會(huì)加入俱樂部，因?yàn)槲覀兙銟凡楷F(xiàn)在單買需要 1499 元 +門票原價(jià) 799元 = 2298元，現(xiàn)在僅需 1498 元，立省 800元。

運(yùn)營年終聚會(huì)+操盤手俱樂部年度會(huì)員，線下深度交流 1 天 2 夜+線上 365 天，參加一次 VIP 體驗(yàn)大會(huì)的費(fèi)用，就可以讓自己獲得滿滿當(dāng)當(dāng)一整年的成長的機(jī)會(huì)。

如果你一年只有一次出來看看的計(jì)劃，請(qǐng)一定要留給專為運(yùn)營操盤手們組織的年終聚會(huì)。如果你只有一筆加入圈子的預(yù)算，請(qǐng)一定要留給專為運(yùn)營操盤手們而生的運(yùn)營操盤手俱樂部。

12月27日（周六）上海，誠邀各位伙伴線下齊聚！

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