新“鞋界愛馬仕”，專割中產？

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，不穩(wěn)？

北京海淀媽媽小喬（化名）去年在商場給2歲的寶寶挑選了一雙泰蘭尼斯童鞋，花了400多元?？少I回來沒穿幾周，就發(fā)現鞋底的紋路太淺太平，孩子在商場地面上總打滑。

最初，小喬是被同小區(qū)的媽媽“種草”的泰蘭尼斯。與此同時，泰蘭尼斯無孔不入的廣告，也讓她對這個品牌印象深刻。電梯里、地鐵站，很多家長都曾被泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的廣告語“洗腦”過。

雖然小喬買的并不是泰蘭尼斯主推的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列，但她認為400多元一雙的童鞋也不至于總打滑。由于擔心孩子摔跤，她選擇到商場維權。最終店家給她更換了其他款式。

無獨有偶，在社交平臺上，也有不少家長發(fā)帖討論泰蘭尼斯鞋子“打滑”的問題。評論區(qū)里，表示有相同困擾、產生共鳴的人同樣不少。

關于泰蘭尼斯鞋子“打滑”的帖子 | 圖源：小紅書@王耐思很nice（已獲授權）

“天天被廣告轟炸，總覺得能進駐高端商場、花大價錢投廣告的品牌，質量肯定差不了?！睉{著這份信任，不少家長入坑了泰蘭尼斯。更何況，該品牌鞋子價位并不低，熱銷款價格帶普遍為199—370元，今年推出的高端款“穩(wěn)跑鞋”，定價更是躍升至1499元。

這讓越來越多的人發(fā)出疑問：一個主打走路“穩(wěn)”的品牌，為什么連最基礎的防滑功能都難以保障？泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，是不是智商稅？

泰蘭尼斯的廣告在北京朝陽合生匯（左上）、寫字樓電梯（左下）、成都雙流機場（右上）、北京首都機場（右中）、北京西站（右下） 圖/王涵藝攝

泰蘭尼斯什么來頭？

泰蘭尼斯，隸屬于杭州泰潼商貿有限公司，該公司成立于2013年。

2011年，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛從一家500強外企離職，干起了童鞋代理銷售的生意?！?012 年以前，幾乎沒利潤。”他在接受專訪時回憶說。

于是在2013年，丁飛開始做自有品牌泰蘭尼斯，并一口氣開了10家門店，但很快關掉了6家。這期間，泰蘭尼斯啟動O2O（線上引流到線下消費），在電商渠道深耕。

泰蘭尼斯商場貨架 圖/王涵藝 攝

但在2022年之前，泰蘭尼斯在童鞋市場中一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到與分眾傳媒深度合作。

2022年起，泰蘭尼斯押上未來 3—4 年利潤投放分眾廣告，通過飽和式廣告投放，強化品牌記憶。2023年8月，推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，也通過分眾的渠道，在機場、高鐵站、電影院等中產家長高頻出現的場景全面覆蓋廣告。

用丁飛的話來說，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提出的將“穩(wěn)步鞋”更名為“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的建議，讓品牌聲量翻倍——“一字之差降低了用戶溝通成本，讓‘穩(wěn)’成為深入人心的品牌符號”。

“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的推出，也讓泰蘭尼斯一只腳邁入了童鞋中高端市場，產品定價從最初的200—300元躍升至500—1500元區(qū)間。丁飛在專訪里提到，2024年全年，泰蘭尼斯狂賣600萬雙，營收超過30億元，比前一年暴漲了50%。

在2024年“雙11”期間，泰蘭尼斯剛和NIKE、安踏一起躋身童鞋銷量的Top3；到2025年“雙11”，泰蘭尼斯更是在各個平臺均沖到第一，干掉了NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等一眾大牌。

2025年“雙11”童鞋榜單 | 圖源：天貓（左、右），京東（中）

那么，到底是誰在為高價的泰蘭尼斯買單？

從抖音消費者畫像來看，24—40歲、新一線至三線城市、女性，構成了泰蘭尼斯的消費主力。

從特征來看，她們正是當前0—16歲孩子的家長，具備較強的消費能力，注重生活品質，對“科學育兒”理念接受度高，愿意為品牌背后的“專業(yè)”“健康”標簽支付溢價。

尤其是在孩子0—3歲學步期，家長們對足部發(fā)育問題更為敏感，擔心普通鞋子影響孩子步態(tài)，這也讓泰蘭尼斯的“六分階專業(yè)童鞋體系”有了精準的滲透空間。

“孩子1歲多開始學走路時，先給買了日本mikihouse品牌的鞋子，之后卻漸漸更偏愛泰蘭尼斯?！毙谈嬖V有意思報告，一方面是，相比前者泰蘭尼斯的定價更親民；另一方面，對她來說，選童鞋最關鍵的是“好看”與“舒服”這兩個需求，泰蘭尼斯都能滿足。

據泰蘭尼斯商品詳情頁介紹，其產品采用仿生獅爪掌紋以及前掌、足弓和后跟三分區(qū)設計，鞋楦比普通鞋加寬18%。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

“而買鞋這個事情很神奇，一般穿一個牌子，不太會來回換?！毙萄a充道：“尤其是1—3歲的孩子，找到家長和小孩同時滿意的鞋子并不容易，所以一般家長就是認準2—3個品牌來回買?！?/p>

除了泰蘭尼斯，有的家長也會將卡特兔、江博士、基諾浦等品牌納入備選項。但為什么偏偏是泰蘭尼斯更勝一籌，將用戶深度綁定？

小喬提到，童鞋的消耗頻次是以幾個月為單位的，幾乎一個季度就要換一雙新的。舊鞋怎么處理，是家長非常頭疼的問題。

同樣，泰蘭尼斯也發(fā)現，用戶復購的原因大多是之前買的鞋子“小了”，而不是“壞了”。

于是它發(fā)起了一個“黃色郵筒計劃”：用戶可以面向山區(qū)兒童捐贈舊鞋，每捐贈一雙泰蘭尼斯舊鞋，可以獲得100元的“以舊換新”優(yōu)惠券，其他品牌舊鞋也能參與，但只能抵50元。

就這樣，享受著買泰蘭尼斯帶來的“利好”，用戶就這樣實現了復購。

圖源：泰蘭尼斯官方小程序

不可否認，泰蘭尼斯的營銷手段可謂成功，但長久發(fā)展終究要靠產品力來支撐。

靠營銷能走多遠？

在鋪天蓋地的營銷包裝下，泰蘭尼斯的產品力到底如何？

要看產品力，先看研發(fā)。從研發(fā)看，泰蘭尼斯宣稱擁有多項專利技術，但細查其專利構成會發(fā)現，泰蘭尼斯的外觀設計類專利占比較高，與核心功能相關的技術專利相對有限。

據紅星新聞報道，在知識產權方面，泰潼商貿當前擁有商標信息933條，專利信息73條，著作權信息49條。在泰潼商貿當前擁有的有效專利中，外觀設計專利占多數，實用新型有效專利有兩項，分別是2018年11月30日申請的“一種童鞋”和2024年4月25日申請的“一種多密度橡膠底”。

值得注意的是，即使是外觀專利更多，泰蘭尼斯的產品設計仍被網友指出不少款式是模仿大牌鞋的設計。例如，泰蘭尼斯一款99元的寶寶學步鞋和意大利品牌Golden Goose一款1650元的臟臟鞋樣式如出一轍；泰蘭尼斯389元的一款寶寶加絨低幫靴與日本mikihouse一款1653元的棉鞋樣式雷同。

圖源：淘寶@Golden Goose官方旗艦店（左）、有意思報告受訪者供圖（右）

圖源：淘寶@mikihouse官方旗艦店（左）、泰蘭尼斯官方旗艦店（中）、小紅書@722 Oo（已獲授權）（右）

更值得關注的是，童鞋市場存在“信息不對稱”的現象——產品最終使用者是兒童，但購買決策者是家長。品牌往往通過營銷直接面向家長，所以不論是設計還是研發(fā)，都有討好家長的“味道”。

今年，泰蘭尼斯全新推出“穩(wěn)跑鞋”系列，宣稱融合“T700碳板增強穩(wěn)定性”，將專業(yè)跑鞋領域的競技科技移植到了童鞋上。

這款鞋從28碼起，共覆蓋16個鞋碼。其中，產品最大碼賣到43碼，遠超安踏兒童的41碼。產品單價1499元起，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-6（1298元）還貴。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋” 圖/王涵藝 攝

為了撐起高昂的價格，這款“穩(wěn)跑鞋”幾乎融合了目前鞋類能應用到的所有運動科技：Vibram橡膠大底、coolmax面料、T700防護碳板等。

“‘穩(wěn)跑鞋’就是童鞋的天花板?！倍★w指出，運動鞋相當于跑車，戶外鞋相當于越野車，但在兩者之間缺少了一種在汽車里銷量最好，除了極限環(huán)境幾乎都能應對的SUV。而穩(wěn)跑鞋正是童鞋里的SUV，可以適應城市路跑的所有場景。

但碳板是否真的適合加在童鞋里，曾引發(fā)過一波討論。多位醫(yī)學專家明確指出，碳板主要用于幫助專業(yè)精英運動員減少能量損耗，進而提高比賽表現。其剛性設計會抑制足部內在肌肉活動，兒童長期穿著可能引發(fā)足弓問題、跟腱炎等疾病。

對此，有意思報告嘗試多種途徑聯系泰蘭尼斯尋求回應，但截至發(fā)稿未獲回復。

在很多寶媽的記憶中，過去的泰蘭尼斯童鞋以穿著舒適著稱，鞋楦寬度和材質選擇都頗為用心，價格也相對親民，平均一雙在200—300元之間，遇到折扣還能更低，與江博士、基諾浦等品牌處于相近價位。

但現在，這雙越來越奢侈的童鞋，成了他們不認識的樣子。

參考資料：

[1]新華網：日常可穿？體考必備？——“碳板跑鞋校園熱”現象調查

[2]央視新聞：定價遠超普通童鞋！“學步鞋”真能矯正步態(tài)嗎？

[3]紅星新聞：靠電梯廣告出圈，童鞋泰蘭尼斯陷“割韭菜”爭議 品牌專利多為外觀設計

[4]界面新聞：泰蘭尼斯把碳板鞋賣給青少年，是保護還是傷害?

[5]億邦動力：直面創(chuàng)始人：泰蘭尼斯為什么貴？丨億邦超品洞察

[6]iBrandi品創(chuàng)：對話泰蘭尼斯創(chuàng)始人：用十年改寫一門低關注度生意 | 品創(chuàng)100人

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

頭圖來源：泰蘭尼斯官方宣傳片

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