狼爪擬關(guān)閉小紅書旗艦店，安踏在下什么棋？

日前，戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）發(fā)布的一則閉店通知引發(fā)關(guān)注。該品牌宣布，因公司運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，其小紅書旗艦店預(yù)計(jì)于今年12月31日正式結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，今年4月狼爪已被安踏納入麾下。此前，安踏在收購(gòu)斐樂(lè)、始祖鳥等品牌后，憑借精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)收獲市場(chǎng)熱度。如今，在戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，這一調(diào)整的背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量？

狼爪小紅書店即將關(guān)閉

閉店通知明確，自公告發(fā)布當(dāng)日開始，該店鋪進(jìn)入運(yùn)營(yíng)收尾階段，銷售功能將逐步停止。在店鋪停止運(yùn)營(yíng)之前已生成的訂單，會(huì)持續(xù)提供完整的售后服務(wù)，直至2025年12月31日。消費(fèi)者若遇到任何售后問(wèn)題，依舊能夠通過(guò)小紅書平臺(tái)與店鋪取得聯(lián)系，品牌將全力協(xié)助解決。

狼爪宣布將于本月底閉店。（圖片截自狼爪小紅書旗艦店）

記者觀察到，狼爪雖關(guān)閉了小紅書旗艦店，但目前在淘寶、京東、唯品會(huì)等一眾主流電商平臺(tái)上，依舊設(shè)有官方旗艦店并正常運(yùn)營(yíng)。12月3日，狼爪新款羽絨服仍在包括小紅書在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)推廣。

有知情人士稱，狼爪在小紅書的店鋪此前一直由合作經(jīng)銷商代運(yùn)營(yíng)，由于品牌運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，其與目前代運(yùn)營(yíng)公司的合作將于年底終止，因此需要關(guān)閉店鋪重新調(diào)整。

在狼爪發(fā)布小紅書閉店通知的帖子評(píng)論區(qū)，也有不少人認(rèn)為，此次運(yùn)營(yíng)調(diào)整是源于狼爪被安踏收購(gòu)后，產(chǎn)品線將重新整合，該通知也引發(fā)了人們對(duì)于品牌未來(lái)定價(jià)、款式及質(zhì)量等的相關(guān)猜測(cè)。

業(yè)內(nèi)人士分析，安踏集團(tuán)針對(duì)狼爪的戰(zhàn)略布局正逐步展開，而重新整合狼爪的銷售渠道也是其中一項(xiàng)舉措。記者向安踏方面問(wèn)及該消息是否屬實(shí)，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在中國(guó)市場(chǎng)幾經(jīng)浮沉

公開資料顯示，狼爪于1981年在德國(guó)創(chuàng)立，旗下戶外產(chǎn)品憑借出色的功能性、材質(zhì)及技術(shù)性設(shè)計(jì)等廣為人知，其產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，包括徒步、騎行、滑雪等。2007年，狼爪正式踏入了中國(guó)市場(chǎng)。

從發(fā)展歷程來(lái)看，狼爪曾經(jīng)歷過(guò)短暫的“輝煌”。初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，狼爪以相對(duì)“親民”的價(jià)格以及“德系戶外”的定位迅速搶占市場(chǎng)份額，取得階段性成功。在2015年，狼爪收回中國(guó)區(qū)代理權(quán)時(shí)，其門店數(shù)量已超700家。

值得一提的是，由于本土化策略與運(yùn)營(yíng)能力的短板，狼爪在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中逐漸失去了優(yōu)勢(shì)地位。截至今年8月，狼爪在全球僅擁有376家門店，其中亞洲地區(qū)有212家。

今年4月，安踏宣布以2.9億美元全資收購(gòu)狼爪，相較于2019年狼爪被前母公司Topgolf Callaway Brands Corp.以4.76億美元收購(gòu)時(shí)的價(jià)格，此次收購(gòu)價(jià)縮水近40%。這一價(jià)格落差，與狼爪此前業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳密切相關(guān)。

安踏集團(tuán)在收購(gòu)公告中稱，受益于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，安踏集團(tuán)高效的供應(yīng)鏈與中臺(tái)能力，將助力狼爪充分釋放品牌價(jià)值，通過(guò)開展本土化運(yùn)營(yíng)，開拓中國(guó)新興戶外消費(fèi)市場(chǎng)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瘓F(tuán)將制定更為具體的落地方案，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營(yíng)運(yùn)等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

或?yàn)榘蔡そy(tǒng)籌管理的開始

安踏的人事布局，也彰顯出其對(duì)狼爪品牌的重視。6月，安踏集團(tuán)宣布任命姚劍為狼爪品牌總裁，全面負(fù)責(zé)狼爪品牌的全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作。姚劍曾在始祖鳥的發(fā)展歷程中扮演關(guān)鍵角色，助力其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

2024年，姚劍成為亞瑪芬大中華區(qū)總裁，全面掌管包括始祖鳥在內(nèi)的多品牌在華業(yè)務(wù)。同年，在姚劍的帶領(lǐng)下，亞瑪芬大中華區(qū)業(yè)績(jī)斐然，收入同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)到13億美元，成為亞瑪芬體育近年來(lái)增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。

安踏集團(tuán)有著清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。4月，在宣布收購(gòu)狼爪時(shí)，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠就曾表示，狼爪定位于大眾戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化定位。8月，丁世忠在公開信中表示，集團(tuán)已組建聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)，今年內(nèi)將制訂3—5年的復(fù)興計(jì)劃，圍繞狼爪的核心價(jià)值，對(duì)其產(chǎn)品與品牌體系進(jìn)行重塑。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗向中國(guó)商報(bào)記者表示，此次閉店調(diào)整，或是安踏對(duì)狼爪品牌運(yùn)營(yíng)及渠道統(tǒng)籌管理的開始。安踏集團(tuán)旗下眾多品牌在國(guó)內(nèi)普遍采用直營(yíng)模式，這有利于對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，調(diào)整渠道僅僅是一個(gè)開端。在品牌運(yùn)營(yíng)方面，狼爪需與安踏集團(tuán)內(nèi)部針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位所制定的整體戰(zhàn)略緊密協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（記者 周子荑 王怡菲）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)