從“首店秀場”到“品牌土壤”：百聯(lián)如何探索商業(yè)空間的產(chǎn)業(yè)價值

近日， 上海潮流地標(biāo)百聯(lián) TX淮海的“不大百貨商店”內(nèi)，韓國品牌minjiena、LAZYZ與FANCY CLUB 以快閃形式集結(jié)亮相，開啟了為期一個月的中國首秀。這場名為 “膠囊幻想”的活動，是百聯(lián)股份與韓國衣戀集團戰(zhàn)略合作后的首個落地項目。

活動現(xiàn)場，夢幻的粉色“少女心空間”巧妙融合三大品牌的當(dāng)季主打產(chǎn)品。現(xiàn)場不時聽到年輕消費者的討論：“他們家的帽子柳智敏戴過好幾次”、“之前只能找代購買”、“國內(nèi)終于也有了”......

這些聲音背后，反映的不僅是韓流的影響力，更是零售業(yè)趨勢的變化：對國際品牌的引入，正從零散的“采買”，轉(zhuǎn)向?qū)Τ绷髟搭^的系統(tǒng)性整合與運營。

對于百聯(lián)而言，引入幾個熱門品牌并非終點。更重要的是，這次快閃成為其長期構(gòu)建的國際資源與本土運營能力的一次具體驗證，是其探索如何將商業(yè)空間從單一的“銷售場”轉(zhuǎn)化為“品牌成長平臺”的最新實踐。

一次快閃 多重價值

在百聯(lián)TX淮海二樓的空間里，三個韓國品牌各具特色，卻精準(zhǔn)命中了當(dāng)下年輕消費者對特定韓流時尚的追求。

minjiena，作為成立于2019年的韓國造型師個人同名品牌，其融合甜美、俏皮與性感元素的風(fēng)格，通過BLACKPINK的Lisa等明星上身迅速獲得關(guān)注。此次快閃期間，創(chuàng)始人Minjiena本人連續(xù)兩天親臨現(xiàn)場互動，實現(xiàn)了品牌人格化的直接觸達。LAZYZ以其標(biāo)志性棒球帽獲得aespa柳智敏多次佩戴，已在國內(nèi)社交媒體積累聲量。而主打復(fù)古Y2K辣妹風(fēng)格的FANCY CLUB，則在Instagram上擁有超10萬粉絲，憑借鮮明的視覺標(biāo)識吸引著特定圈層。

這三個品牌的共同特點是在韓國已通過明星效應(yīng)和社交媒體積累大量人氣，但在中國市場尚未建立正式渠道。百聯(lián)TX淮海的快閃店，恰好填補了這一空缺，為品牌提供了零距離接觸中國核心客群的第一現(xiàn)場。

“我們持續(xù)關(guān)注并關(guān)心年輕人們所熱衷的事物。因此注意到韓流在全球范圍內(nèi)對年輕群體產(chǎn)生的文化影響力。”百聯(lián)TX淮海團隊表示。這種關(guān)注并非被動等待，而是主動布局的結(jié)果。

TX淮海的“首店”運營邏輯

三家品牌選擇TX淮海作為首秀地，是基于該項目長期積累的“首店”運營能力。自2019年底開業(yè)以來，百聯(lián)TX淮海已累計引進全國首店39家、上海快閃首店32家、上海首店36家、亞太首店4家。僅今年四月，項目就相繼引入Liberaiders全國首店、KANGOL上海首店、TEKABLU上海首店、PIN SKTBS上海首店等6家高能級首店。

在贏商網(wǎng)看來，項目能夠持續(xù)吸引首店落地，源于其一套清晰的運營方法：

國際化選品與本土化策展結(jié)合：百聯(lián)TX淮海在全球范圍內(nèi)尋找有潛力的品牌，并通過主題策展、社交媒體聯(lián)動等方式，幫助品牌快速與中國消費者建立連接。“TX不僅是一個場地，更是一個內(nèi)容放大器和品牌加速器。”項目團隊這樣定義自己的角色。

空間與品牌故事融合：無論是KANGOL將瓦楞紙筒的環(huán)保哲學(xué)融入空間設(shè)計，還是Liberaiders以“城市漫游者”姿態(tài)開啟限時旅程，品牌在TX淮海獲得的不只是銷售點位，更是能夠完整表達品牌世界觀的敘事空間。這種深度的內(nèi)容契合，使每個首店都成為一次品牌文化的完整輸出。

成為市場數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點：對于初入中國市場的國際品牌而言，TX淮海這樣的潮流地標(biāo)是一個高效的信息反饋站。品牌可以在此直接觀察消費者反應(yīng)，獲取一線市場數(shù)據(jù)，為后續(xù)策略調(diào)整提供依據(jù)。

這些實踐，是百聯(lián)股份在“首發(fā)經(jīng)濟”領(lǐng)域系統(tǒng)性嘗試的一部分，其目標(biāo)在于構(gòu)建一個從點到面的品牌引入網(wǎng)絡(luò)。

超越單點

戰(zhàn)略協(xié)同構(gòu)建成長生態(tài)

此次快閃的順利落地，根植于百聯(lián)股份與衣戀集團之間超過二十五年的合作互信。基于這份信任，雙方在今年10月合作升級，旨在共同為韓國品牌進入中國提供從測試到成長的全鏈路支持。

在這一協(xié)同生態(tài)中，衣戀集團憑借其“創(chuàng)E谷”平臺，發(fā)揮著在前端發(fā)掘、篩選和整合韓國新銳品牌資源的作用；而百聯(lián)股份則利用其全國多業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)絡(luò)和運營經(jīng)驗，為品牌提供從TX淮海這樣的潮流地標(biāo)進行市場測試，到未來進入更廣闊渠道的潛在路徑。

雙方的合作范圍并不僅限于服裝零售，還包括對韓國文化內(nèi)容、IP開發(fā)等多元領(lǐng)域的共同探索。這種模式的目標(biāo)是構(gòu)建一個可持續(xù)的品牌成長生態(tài)，助力品牌從一場成功的快閃，走向在中國市場的長期健康發(fā)展。

深耕供應(yīng)鏈

從全球連接到本土創(chuàng)新

一次快閃活動的背后，需要強大的供應(yīng)鏈與資源整合能力作為支撐。若將其置于更長的周期與更廣的視野中審視，可以看到百聯(lián)股份在國際供應(yīng)鏈建設(shè)上長達數(shù)年的持續(xù)投入。

而其系統(tǒng)性的時尚產(chǎn)業(yè)布局可追溯至2017年對“衍慶里”時尚中心的打造。此后，百聯(lián)通過打造自有時尚買手店，攜手Ontimeshow、WWD等戰(zhàn)略伙伴深化合作，到連續(xù)四年在進博會搭建匯聚全球精品的舞臺——最新一屆呈現(xiàn)17國80多個品牌，采購額逾9000萬美元。百聯(lián)的時尚產(chǎn)業(yè)正串聯(lián)起設(shè)計端、產(chǎn)業(yè)端、消費端，并鏈接設(shè)計師、買手店、產(chǎn)業(yè)投資、貿(mào)易展會、零售業(yè)務(wù)等多元平臺。

更具標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變在于其角色演化：從國際資源的引入方和展示方，逐漸嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)業(yè)參與者與連接者。繼巴黎、上海后，今年九月百聯(lián)股份再度攜手WWD 登陸米蘭時裝周論壇，在國際場域發(fā)出中國零售的聲音。

這一全球資源網(wǎng)絡(luò)的價值，最終通過本土化的商業(yè)創(chuàng)新場景來實現(xiàn)。無論是TX淮海以策展思維引入首店，還是ZX創(chuàng)趣場打造二次元主題業(yè)態(tài)集群，本質(zhì)上都是將全球供應(yīng)鏈資源，轉(zhuǎn)化為國內(nèi)消費者可感知、可體驗的“首發(fā)熱力”。此前發(fā)布的“品牌聯(lián)合生意計劃”，百聯(lián)與21家集團的44個品牌達成深度共創(chuàng)，也標(biāo)志著其資源整合模式正向更長期、更穩(wěn)定的價值共創(chuàng)階段演進。

百聯(lián)股份與衣戀集團的這次合作，其意義超越了引入幾個韓國品牌本身。它提供了一個觀察中國實體商業(yè)轉(zhuǎn)型的案例：商業(yè)空間的價值，正從提供地理位置和流量，轉(zhuǎn)向提供品牌成長所需的“土壤”——即系統(tǒng)的測試環(huán)境、精準(zhǔn)的客群觸達、數(shù)據(jù)反饋和全渠道拓展的可能性。

這揭示了商業(yè)地產(chǎn)運營角色的一種深刻轉(zhuǎn)變：從空間的“房東”轉(zhuǎn)向品牌的“戰(zhàn)略合作伙伴”。而其中，基于長期互信建立的合作生態(tài)，成為應(yīng)對市場不確定性、實現(xiàn)從簡單“引入”到共同“成長”的關(guān)鍵基石。

百聯(lián)的探索表明，以供應(yīng)鏈能力和資源整合為引擎，對商業(yè)空間進行價值重構(gòu)，是可能的路徑之一。通過將全球視野與本土化創(chuàng)新運營相結(jié)合，零售企業(yè)可以在激活消費市場的同時，更深入地參與產(chǎn)業(yè)價值的塑造，從而在變化的市場中建立新的競爭壁壘。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | Jessie

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自官方渠道

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