珀萊雅“二把手”方玉友再創業，推出養生水品牌“二次方”

文丨莊莉

出品丨大V商業

珀萊雅前聯合創始人、前總經理方玉友有了新身份。

近日，方玉友召開發布會，宣布開啟他的第二次創業之旅，并推出了全新養生水品牌“二次方”。目前已經推出了17款產品，包括玫瑰紅豆薏米水、枸杞桂圓水、玫瑰花茶等。

作為珀萊雅的聯合創始人，方玉友此次選擇飲料行業創業既是情理之中，也是意料之外。

這次可以算得上方玉友純粹的個人二次創業，其表示，“二次方是我的二次創業，要做就要做最好，我已經把姓氏都放進去了。”

2024年方玉友卸任了珀萊雅的總經理職位，其外甥侯亞孟接任，也算是為這位美妝二代的接班進行“讓路”。

▌1、套現離場后，飲料行業再創業

2024年珀萊雅發布公告，宣布方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理職務，由珀萊雅創始人侯軍呈之子、方玉友的外甥侯亞孟接棒。

事實上，方玉友的“退意”早有跡象。

自2020年起，隨著珀萊雅股價的一路高歌猛進，方玉友便開始逐步減持手中股份。

據公開數據統計，在離職前后的幾年間，他通過多次減持套現。東方財富數據顯示，僅2022年9月到年底，方玉友就先后減持19次（減持計劃分批進行），2023年宣布中止減持時，已經減持了7筆。

這一舉動當時曾引發外界對其“落袋為安”的猜測，但如今看來，這筆巨額資金或許正是為了如今的“二次方”積蓄彈藥。

有統計數據顯示，方玉友自2020年到離開，一共減持2220萬股，套現合計超過35億元。

方玉友作為和侯軍呈一起創辦珀萊雅的關鍵人物，其離開有著舉足輕重的意義。

方玉友擅長營銷，其在珀萊雅期間負責品牌管理、渠道拓展與市場營銷，是珀萊雅沖擊百億成為國內美妝一哥背后的關鍵人物。

在美妝行業，方玉友和上美韓束的呂義雄被公認為“營銷鬼才”。

最經典的就是，當年方玉友敏銳捕捉到社交媒體的紅利，力排眾議推動珀萊雅向線上轉型。

他主導了著名的“大單品策略”，不僅砍掉了數千個長尾SKU，更通過與成分黨、KOL的深度共創，成功打造了“紅寶石精華”、“雙抗精華”等現象級爆品。

不僅如此，方玉友還通過引入“早C晚A”等護膚公式，將珀萊雅與科學護膚深度綁定，極大地提升了品牌的年輕化形象與復購率。

他在營銷上的這些動作，讓珀萊雅成為了傳統企業數字化轉型的教科書案例。

止于此次為何選擇養生水賽道，主要是方玉友看好“飲料大健康”趨勢，認為其中仍存在可深度挖掘的細分場景。

▌2、養生水賽道，擠滿了各路大佬

據悉，“二次方”的首批產品主要包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水等經典配方，主打“0糖0脂0卡”以及“真材實料熬煮”。

實際上，方玉友所進入的養生水賽道剛剛興起，就已經足夠擁擠。中國飲料行業正在經歷一場從“好喝”到“健康”的深刻變革，中式養生水正是這一趨勢下的當紅炸子雞。

目前，該賽道的頭部玩家是元氣森林。其推出的“自在水”系列表現極為搶眼，據相關數據顯示，該系列產品去年的銷售額已突破10億元大關。

除了元氣森林，傳統飲料巨頭也不甘示弱。據財天cover統計，近一年已有23個品牌推出了59款養生水新品，比“無糖茶元年”還要兇猛。

比如承德露露今年推出了“露露草本養生飲”，康師傅推出了決明子大麥飲、枸杞菊花茶等。

養生水市場是中國市場的特色，近幾年也是從無到有，從極小的市場迅速增長。

前瞻產業研究院的報告顯示，2018年時，中式養生水的市場規模僅為0.1億元，進入2023年，該數字卻漲至4.5億元，同比增長超過350%，2024年勢頭依然強勁，增長率達到了300%-400%，報告預測，到2028年時，中式養生水的市場規模將突破百億元大關。

▌3、珀萊雅二代接班一年后，首迎大考

方玉友離開的一年多時間里，珀萊雅也正在經歷著微妙的變化。

2025年前三季度，珀萊雅營收為70.98億元，同比增長僅為1.89%，營收增長首次低于雙位數。歸屬于上述公司股東的扣非后凈利潤更是只有9.98元，同比增長2.72%。

而具體到第三季度，營收增長和扣非后凈利潤均出現大幅下滑。第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%，扣非后歸母凈利潤2.27億元，下滑幅度高達22.3%。

作為高度依賴線上營銷的國產美妝，珀萊雅業績的劇烈波動可能和多名關鍵人物的離開有關。

除了方玉友辭職，去年一年，珀萊雅首席科學官魏曉嵐、首席營銷官葉偉也離職。此前的2022年，珀萊雅首席研發官蔣麗離職。蔣麗履新百雀羚擔任首席研發官，葉偉加入上海家化擔任品牌營銷咨詢顧問。