奇瑞“天門山翻車”，終于要直面自己的軟肋了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 田羽

2025年，對于奇瑞來說，本來應(yīng)該是“穩(wěn)穩(wěn)收官”的一年。

港股成功敲鐘、市值直奔兩千億；銷量一路攀升，9月更一舉反超吉利。

結(jié)果沒想到，真正讓奇瑞出圈的，不是新技術(shù)，也不是新車型，而是一場徹頭徹尾的“翻車秀”。

在一段段網(wǎng)友上傳的視頻里，一輛黃色汽車在湖南張家界天門山景區(qū)攀爬天梯，卻突然失控下滑，撞斷護欄。車輛不斷倒退、白煙冒起，最終狼狽停下。

更讓人尷尬的是，這并不是民間挑戰(zhàn)，而是奇瑞官方組織的營銷活動。就在事故前不久，奇瑞副總裁李學(xué)用還在網(wǎng)上激情喊話：“天門山坡道從20多度到接近45度，對動力操控要求極高，風(fēng)云X3L能否成功？敬請期待頂峰相見！”

結(jié)果沒等到“頂峰相見”，倒是先看了個“翻車現(xiàn)場”。事發(fā)后，奇瑞緊急道歉并給出事故原因是：防護繩卸扣意外脫落，繩索纏入車輪導(dǎo)致車輛動力受阻。

事件雖漸漸平息，但圍繞奇瑞的爭議，卻像余震一樣持續(xù)擴散。

爭議不斷

“風(fēng)云”這個名字，對奇瑞來說曾是圖騰般的存在。

千禧年前夕，奇瑞的第一輛轎車就叫“風(fēng)云”。二十多年后，這個名字又被奇瑞扛進新能源時代。

2023年底，新風(fēng)云系列上市，覆蓋插混市場。隨后一年多，奇瑞一口氣上了風(fēng)云A8、T9、T10、A8L、T8等多款車型。

不過，奇瑞希望憑借風(fēng)云二字再造神話的愿望，被現(xiàn)實潑了一盆大冷水。

2024年5月上市的風(fēng)云T9，上市半年后銷量從8000多臺跌到5000臺以下；2024年1月上市的風(fēng)云A8更慘，月銷量一直在2000臺左右徘徊，最低甚至跌破1000臺；本想扛大旗的風(fēng)云X3L，號稱“高能時尚戶外方盒”，上市至10月總銷量卻只有2095臺。

可能正是因為銷量承壓，奇瑞開始把營銷推向“狠活”模式，于是便有了天門山之約，但最終以“翻車”告終。

武漢一家營銷企業(yè)負責(zé)人表示，此次事故引發(fā)的傳播熱度，遠遠超過了奇瑞日常的營銷活動所達到的效果，然而這卻是以犧牲品牌公信力為沉重代價?！疤热暨B公開演示環(huán)節(jié)中的安全狀況都無法把控，那么量產(chǎn)車的可靠性又怎能讓人放心呢？”

更扎心的是，這場事故之所以引發(fā)了如此大的爭議，除了技術(shù)和產(chǎn)品問題，還恰好擊中了奇瑞近年被反復(fù)討論的另一根敏感神經(jīng)——內(nèi)部管理。

過去兩年，奇瑞的“強制加班”爭議不斷登上熱搜。

2023年奇瑞高管喊周六加班的內(nèi)部郵件被曝光；2024年類似討論再次爆發(fā)。自稱奇瑞員工的人說，加班每周必須20小時以上，沒有加班費，只有10元餐補。

董事長尹同躍后來公開反思，加班、周六開會等問題，奇瑞內(nèi)部也發(fā)布精簡會議的通知。但沒過多久，又有“00后校招生拒絕周六開會并將郵件抄送高層”的事件，引發(fā)上萬條內(nèi)部支持。

隨后奇瑞出臺新規(guī)：工程師職級以下人員發(fā)郵件須經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審核。被視為對前述事件的回應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)分析師認為：“汽車是高度復(fù)雜的工程，對細節(jié)、流程要求極高。如果內(nèi)部管理混亂、員工疲態(tài)外溢，最終一定反映在產(chǎn)品上?！?/p>

所以市場開始出現(xiàn)一種聲音：天門山翻車，也許不是營銷事故那么簡單，而是苛刻管理環(huán)境下，基層執(zhí)行環(huán)節(jié)的冷漠與疲態(tài)的外溢。

而更重要的是，事故背后，可能是奇瑞深藏已久的新能源焦慮。

規(guī)模王的焦慮

回頭看，2025年奇瑞的成績單其實夠亮眼：

港股上市成功，募資91.4億港元，市值直沖2000億；9月銷量28.05萬輛，同比增長14.7%，反超吉利；前三季度累計銷量200.78萬輛，同比增長14.5%；新能源車銷量58.75萬輛，同比暴漲77.1%；出口93.64萬輛，連續(xù)22年國內(nèi)乘用車出口第一。

這是一張典型的“規(guī)模王”成績單。

既然規(guī)模和銷量都很能打，那為什么還要冒風(fēng)險上天門山呢？另外一組數(shù)據(jù)，或許能說明問題所在。

2024年，奇瑞單車均價10.36萬、單車利潤5500元，均低于比亞迪、吉利、長城。海外市場單車售價只有8.8萬，更是被比亞迪等拉開差距。

而且看似新能源增速快，但燃油車占比仍高達69.7%。相比對手，比亞迪已全面轉(zhuǎn)型，吉利、長安的電動化進度也遠快于奇瑞。

奇瑞的新能源起了個大早，但趕了個晚集。早在2014年就推出eQ電動車，卻錯過市場爆發(fā)窗口。意識到失誤后，奇瑞大舉補課，宣稱5年砸1000億搞研發(fā)，瞄準芯片、混動、電池、無人駕駛等前沿技術(shù)。

看起來氣勢很足，但翻開財報看，奇瑞在研發(fā)的投入力度上，對比同行并沒有優(yōu)勢。

2025年前三季度，奇瑞的研發(fā)費用為78.8億元，相比之下，比亞迪研發(fā)費用為437.5億元，上汽集團為126億元。此外，前三季度，奇瑞的研發(fā)費用率約3.67%，而比亞迪的研發(fā)費用率為7.73%，長城、長安、賽力斯都高于奇瑞。

研發(fā)壓力大、利潤薄、轉(zhuǎn)型慢、品牌弱，這是奇瑞的基本面焦慮。

通過一次驚險刺激的“破圈式營銷”來提升品牌想象力，這樣的舉動也就完全可以理解。

奇瑞真正要回答的，其實不是“要不要繼續(xù)搞狠活”，而是：銷量可以繼續(xù)漲，但品牌能不能跟上？新能源還能追，但技術(shù)差距怎么補？

智界的憂傷

原本，華為應(yīng)該是奇瑞補課的重要捷徑。

雙方聯(lián)手打造“智界”品牌，從2022年立項到如今，投入巨大：奇瑞派出CTO級別統(tǒng)籌、數(shù)千名工程師，華為派出800+人次與奇瑞聯(lián)合辦公。

2024年，雙方甚至將智界業(yè)務(wù)獨立核算。2025年年初，智界獨立公司成立，由奇瑞全資控股，標志著智界品牌在奇瑞體系內(nèi)進一步獨立化運營。

從架構(gòu)看，這是“強強聯(lián)手”。從結(jié)果看，多少有些不盡如人意。

以2025年9月銷量為例，當月奇瑞汽車銷售25.56萬輛，其中奇瑞和捷途品牌的銷量分別為16.96萬輛和5.66萬輛，星途和iCAR品牌銷量均為1.1萬輛，智界品牌銷量最低，僅7882輛。

問題到底出在哪里？其實在合作最初，就已經(jīng)埋下了不和諧的伏筆。

2023年智界S7亮相時，余承東親自站臺，首日大定破5000單，聲勢不小。但奇瑞工廠產(chǎn)能爬坡不及預(yù)期，交付延遲、用戶不滿、外界質(zhì)疑迅速發(fā)酵。“磨合不順”四個字很快掛在了兩家頭上。

奇瑞解釋說新工廠規(guī)劃50萬產(chǎn)能，需要3-4個月爬坡，華為芯片產(chǎn)能也緊張。這些理由聽上去合理，卻擋不住關(guān)于“資源內(nèi)耗”的傳聞。

有業(yè)內(nèi)人士透露，當初奇瑞與華為聯(lián)手智界，希望華為開放部分智駕代碼以提升自身研發(fā)能力，但并沒有得到理想的結(jié)果，從而引發(fā)技術(shù)控制權(quán)之爭。此外，雙方在合作模式上也有明顯分歧，華為希望復(fù)制問界模式，深度主導(dǎo)產(chǎn)品定義與營銷，但奇瑞作為頭部車企，并不愿完全讓出主導(dǎo)權(quán)也屬正常。

說到底，雖然同屬華為“鴻蒙智行”生態(tài)，但智界是唯一一個與“強勢傳統(tǒng)車企”合作的鴻蒙智行品牌。雙方都不弱，磨合自然就難。

但問題是，留給雙方磨合的時間可能不多了。

2025年前三季度，賽力斯共銷售新能源汽車30.46萬輛，其中主要子公司賽力斯汽車的銷量為27.62萬輛，同比下滑5.72%。賽力斯汽車以問界品牌為主力產(chǎn)品，表明問界的增長進入波動期，華為對車企的“加持效果”，可能正在減弱。

換句話說，就算奇瑞和華為把復(fù)雜的利益與分工徹底梳理清楚，也可能已經(jīng)錯過華為紅利的最佳窗口期。

而最近天門山那場高風(fēng)險營銷，更像是在雙方關(guān)系不明朗之際，奇瑞試圖向市場證明：

即便離開華為，我也能打；我也能造話題；我也能秀技術(shù)。

但如今活動翻車，擺在奇瑞面前反而是一個更現(xiàn)實的問題：

在新能源競爭加速、品牌向上受阻的關(guān)鍵節(jié)點，到底要不要徹底向華為妥協(xié)？

也許，這將是奇瑞接下來幾年里最重要的決定之一。

參考資料：

新浪財經(jīng)上市公司研究院《奇瑞汽車新車銷售不佳極限測試意外“翻車” 管理過于嚴苛屢遭員工強烈抵觸》

扉旅汽車《奇瑞汽車：風(fēng)光背后，隱憂暗存？》

南都周刊《智界要脫離奇瑞汽車單干？回應(yīng)來了！》