雷軍不再“沉默”

文/杜小尋

編輯/子夜

一直對小米汽車安全問題保持“沉默”的雷軍，近期連續表態，只不過，這一次他的語氣不再像往常一樣平和。

11月16日，小米集團CEO雷軍連發多條微博，重申小米汽車的安全設計理念，并對此前“一輛車，好看是第一位的”等受到爭議的言論做了回應。

在微博中，雷軍一改往日溫和的口吻，在博文中采用了“這有啥問題？”這類相對激烈的反問，還截圖了此前自己發布的微博，證明自己“安全高于一切”的觀點，可以看出他對自己說過的話被“斷章取義”有些憤怒。

圖源雷軍個人微博

同時，負責小米公關十余年的王化也被傳出轉崗的消息。由此可見，近期山呼海嘯的輿情給雷軍和小米都帶來了不小的影響。

這種影響，即使發布了一份小米汽車及AI等創新業務單季度盈利的財報也很難消解，11月19日小米集團盤中一度跌超4%，股價跌破40港元。

自從小米SU7點燃市場熱情之后，隨之而來的爭議和質疑也源源不斷。尤其是今年3月和10月兩次嚴重的安全事故更是將小米推上風口浪尖。

過去一年在社交平臺和短視頻中十分活躍的雷軍，卻沒有在事故發生后的第一時間對車輛的質量與安全問題發聲。

在10月的交通事故后，消費者最終等來的是雷軍在演講中呼吁全行業共同抵制網絡水軍的消息。

除此之外，小米在宣傳產品時的態度與解決售后問題時的態度截然不同，這也讓不少小米車主寒心。

如今雷軍的再度發聲，算是終于落在了消費者的關注點上。公關負責人的調任也意味著小米或將改變公眾傳播的策略。

雷軍做出改變是必然的，畢竟，沉默帶不來支持，只會帶來更多質疑。

遲來的安全表態

在11月16日10點52分到12點51分期間，雷軍共發布了3條微博，這3條微博都是在表述自己對汽車安全的重視。

他先是發布了四張截圖，分別是他在2023年和2024年發布的微博內容。在這四條博文中，雷軍都提到了“安全無小事”“小米汽車采用最嚴苛的安全標準來設計”“安全高于一切”等字眼。

雷軍表示，“這是小米SU7發布之前我發的微博，我談對安全的理解和SU7研發標準。”

在這條微博的下方，雷軍又兩次回復網友的評論，表示“安全是基礎，安全是前提”“安全高于一切”。

隨后，雷軍又兩次轉發了上述微博，其中一條配文，“這些內容是2023年底和2024年初的。”證實自己在產品研發之時，已經將安全作為產品研發的基礎。

而另一條轉發的文案，雷軍的語氣更加激烈，他提到了自己此前被質疑不顧車輛安全性的一句話，彼時，他在一場采訪中表示“一輛車，好看是第一位的”。

對此，雷軍在微博中澄清道，“這和‘安全是基礎、安全是前提’矛盾嗎？還是這次采訪，我談設計時候說輪毅最難設計，這有啥問題？”

圖源雷軍個人微博

雷軍的這三條微博，均被平臺貼上了“熱文指數30000+”的標簽，這意味著關注小米的用戶們，對雷軍的表態極為關注。

今年以來，小米汽車身上發生了兩起嚴重車禍，兩起事故發生的時間間隔僅為半年，共計造成4名駕駛員及乘客遇難。

消費者擔憂的問題在于，涉事兩臺小米汽車在發生事故后都出現了車門無法開啟的情況，這是導致車內人員喪生的根本原因之一。

同時，車輛碰撞后，為何很快爆燃，也成為外界關注的焦點。

對于公眾而言，關注這些問題實屬正常，但小米與雷軍的態度更多的是將公眾的評論視為是“黑公關”、水軍行為。

再加上雷軍此前一直活躍在社交平臺，且為了宣傳新產品常常將姿態放得很低，但對事故后公眾的關注，卻表現出了截然不同的態度，這自然引起了更大范圍的質疑。

圖源雷軍個人微博

實際上，以小米汽車如今的體量，遇到這樣的事件，外界會有疑問再正常不過。雷軍和小米站出來表態、披露更多信息，是有必要的。

一方面，小米能夠向公眾展現品牌對安全問題的重視，坦誠面對質疑是消費者更容易接受的態度；另一方面，小米也可以借此機會，展示品牌在安全技術研發上的成果。

不過另外值得關注的是，雷軍言辭較為激烈的回復，或許意味著后續，其可能改變與用戶對話的方式。

王化被傳要調崗，

小米公眾傳播策略會變嗎?

雷軍此次的罕見表態之外，市場還傳出小米公關部總經理王化即將轉崗的消息。

有消息稱，小米集團公關部經理王化即將轉崗，不再負責小米公關事務。另據電車界報道，近期多位科技公司公關一號位參與了小米公關一號位的面試，預計很快有新任人選。

圖源王化個人微博

據了解，王化在小米工作了十年。在他入職小米時，公司還沒有獨立的公關部門，他進入的是小米網大市場部，彼時的小米還只有四五千人。

直至2017年，為配合上市計劃，公司決定組建公關部，2018年小米香港上市后，公關部正式成為集團標配，并逐步拓展至2020年的四五十人規模，而王化石在2019年轉崗到集團公關部，成為公司的公關總監。

隨后的2020年和2021年，王化又先后晉升為集團公關部副總經理、集團公關部總經理，來到了集團公關一號位的位置。

在王化負責公關部期間，他幾乎成了雷軍之外，小米的第二個發聲出口，多次辟謠小米的各種傳聞和爭議。

例如辟謠小米逼供應商買車、公司副總裁金凡離職、小米駕校培訓費、小米汽車上海研發中心只出不進等傳聞。

從他的回應風格來看，王化對市場中的謠言往往采用的是強勢反擊的態度。

比如在辟謠網傳“雷軍通過富國銀行茅XX向海外轉出50億美金”時，王化表示，“經核實，小米集團在全球范圍內沒有和富國銀行以及‘茅XX’開展過任何合作，也未有任何形式上的接觸。相關言論均已取證，并已經啟動司法程序追究造謠傳謠者法律責任！”

王化也對小米車主受到網絡攻擊的事件十分敏感，其曾在今年10月通報了小米車主受到網絡攻擊的進展，稱截至10月15日24:00，共計有6032人參與了小米車主遭網絡攻擊轉向援助的信息收集，并對應向其中的用戶提供固定證據指導、發布律師函、訴訟支持三項援助。

圖源王化個人微博

作為建立品牌形象的主要推手之一，雷軍個人IP的打造也或多或少與這位公關部門的負責人有關。

去年，雷軍在抖音等平臺高頻輸出內容，結合小米SU7發布、年度演講等活動，其粉絲量從年初的1000萬迅速增長至年底的超過3550萬，成為抖音年度漲粉最快的企業家。其接地氣、寵粉的形象也逐漸深入人心。

而雷軍之外，王化是小米的另一個對外發聲的個人IP，雷軍不方便回應的內容由王化來回應，他的言論往往代表小米官方的態度。

只不過，王化任職期間，外界對小米公關能力的評價褒貶不一。

回顧此前小米向公眾傳播時的動作，確實是更多地偏向于雷軍的個人IP打造。

雷軍做生意的能力毋庸置疑，也是因為小米此前產品的支撐，才讓雷軍的企業家IP格外成功。

但品牌與公眾的溝通不能只“報喜”不回應問題，如今的小米產品越是賣得好、呼聲高，就越要在公眾溝通上直面外界的質疑。

目前，王化轉崗的消息還未官宣，若他不再是公關一號位，小米后續的公關策略或將有所改變。如何做好新一階段的公眾溝通，這個問題值得雷軍思考。

需要重新挽回的“米粉”

曾經，不管是在手機行業，還是在其他品類產品的開發上，小米多次證明自己的實力，總能給消費者提供平價高質量的產品。

米粉這個群體也不是在短期內形成的，早在手機時期，小米的產品質量就一直是很多米粉的驕傲，再加上后續多次成功的跨界經驗，也讓米粉們幾乎都堅定地認為，小米做什么都能成功。

胡震就曾是一位米粉，他買過小米2s、小米note2、小米9、小米11、小米12pro。家里的煙灶套裝是小米、各種智能家居傳感器也是小米的。

他向連線出行表示，“我最初成為米粉是因為小米的產品性價比高，口碑比較好。我還記得當時小米的宣傳是小米省下高額的廣告營銷費，靠口碑宣傳才有這么高的性價比。”

除此之外，曾經的小米還積攢了很好的路人緣。

王碩就是一位購買過很多小米產品，但不愿自稱為米粉的用戶，他向連線出行表示，自己的家里有很多東西比如牙刷、書包都是小米的，自己還買過三款紅米的手機。

“很多時候，遇事不決我就買小米。”王碩向連線出行表示。

小米汽車的第一波支持者中，也有很多米粉，后續小米汽車能夠持續獲得不錯的銷量，也或多或少與此前積累的口碑有關。

例如在小米SU7發布時，雷軍為了感謝米粉對小米的支持，特別推出了5000臺限量車，帶有雷軍親筆簽名和車輛編號。這5000臺車很快就被搶奪一空，還有不少米粉在社交平臺發帖表示5000臺太少了。

小米YU7，圖源小米汽車官網

但時至今日，很多“米粉”轉為了“米黑”。

在社交平臺中“你為何從米粉變為了米黑”的話題下方有很多留言，其中用戶表述的原因多為小米售后態度不佳、對產品質量失望、認為小米的營銷有些太過等等。

胡震就是其中之一，他從米粉轉為米黑，是因為自己購買的小米9、小米11、小米12pro這三款手機的使用體驗很糟糕，系統卡頓、發熱不斷， “這讓我意識到小米的性價比是偽性價比，這種偽性價比本質是省下各種看不見的成本，造成其產品不穩定，質量不高，但是核心參數例如cpu跑分很高，而營造出來的一種假象。”

近期，發生在小米汽車身上的售后問題也有不少，小米也數次被指虛假宣傳、背刺消費者。

此前，小米SU7 Ultra選裝的碳纖維雙風道前艙蓋被車主質疑宣傳與實際不符，車主認為該部件宣傳具有空氣動力學功能（如導流、散熱），但實車測試顯示其功能缺失，僅具有裝飾作用。對此，車主們要求小米退車或全額退還兩萬元定金。

但小米只愿意多補償20000積分，車主們于是展開了維權，據了解，有100多人以虛假宣傳為由起訴了小米，目前該案件庭審已延遲至11月20日繼續進行。

事實上，越是此前支持小米的粉絲，對小米和雷軍的期待就越高，從而失望就越大。

針對小米汽車的事故，胡震提到，“我認為用戶的質疑是合理的，但是小米沒有給以充分的回應，令人失望。比如今年3月份的3位大學生小米事故的調查，小米至今沒有詳細調查回復。”

小米SU7 Ultra，圖源小米汽車官網

對于雷軍的最新回應，胡震也有些失望，“重不重視安全，不僅僅看你怎么說，還看你怎么做，如果真的重視安全，為什么營銷側重‘速度就是信仰’？如果真的重視安全，為什么SU7外門把手是純電子門把手，不能通過機械傳動打開？如果真的重視安全，為什么我看到那么多低速打滑的視頻？”

米粉是小米珍貴的支持者，面對他們的關心和公眾的關注，小米和雷軍，都不能再選擇性沉默了。

（文中胡震、王碩均為化名，本文頭圖來源于雷軍個人微博。）