跟風的小紅書momo黨、CBD糖葫蘆與流動的盛宴

01 煙火與網紅

正常情況下，很少有人會為了美食來到國貿。

不在這里上班的人，談到CBD食物大多只有刻板印象：星巴克、以大褲衩為背景的網紅餐廳、商務宴請。即使是工作在這里的人，對食物的幸福感也不算很高。一位媒體朋友的總結是“班味太重”，一位金融行業的朋友表示不太熟悉，因為她每天都吃單位食堂。

但這個冬天，金臺夕照地鐵口——附近有國貿商城、嘉里中心、財富中心等寫字樓和商圈，一個糖葫蘆路邊攤成為網紅，偶爾排隊長達2個小時。

有人從樓上視角俯拍了一張霧霾中的長隊，感到不解：他們都不用上班嗎？

很多人是特意趕來的。我在10月底的一個工作日午后加入到排隊，前面的顧客支付了108元，提著一個大袋子滿載而歸。剛輪到我，一位看起來50多歲的女性湊到攤前來問：是小紅書上那家糖葫蘆嗎？

她的困惑情有可原。因為CBD地區有兩家糖葫蘆都在小紅書上火了，一個是路邊攤平價版，招牌的糯米夾心糖葫蘆8元一串，一個是小門店版，招牌奶皮子糖葫蘆26元一串——這才是CBD風格的定價。

▲CBD路邊攤糖葫蘆現場制作

當均價兩三百的CBD高級餐廳們通過低價團購套餐拼命引流時，CBD版"雞排哥"們卻在發愁生意好到忙不過來。

如果把地域拓展到泛CBD地區，稍往北一點到達呼家樓地區，另一家爆火的路邊攤是小廣東猛火炒飯。這原本是一個只在夜間出沒的流動攤位，出攤時間與位置都不固定，但半夜排隊動輒兩三個小時，這種盛況我以前只在南方城市見過。

小廣東手機里的顧客人數已經突破1500人，這還不包括人們在微信和小紅書上自發建起來的群。這些群以前只有一個主題：

團結湖炒飯大爺位置不固定，知道了當天的位置，眾人一起分享，一起支持大爺。

▲小紅書上網友們集體“求拉群”的評論

糖葫蘆和炒飯，這原本是只能在CBD地下食堂的大排檔里出現的SKU，擺不上臺面。但按照互聯網產品的邏輯去看，它們的走紅確實切中了當下痛點：現制、有煙火氣、有社交屬性——這甚至是比食物味道更重要的因素。

這讓一些老食客感到煩惱。"全北京最好吃的糖葫蘆""全北京最好吃的炒飯"，這是能讓小紅書網友們產出興趣的標簽，但興趣帶來的流量，會提高老顧客的時間成本，繼而成為勸退的因素。

刻意追求煙火氣的momo們多了，煙火氣可能也就沒了，取而代之的是網紅氣。一個明顯的信號是，CBD糖葫蘆已經出現了代購。

煙火氣的核心，其實是"附近"的繁榮。拋開代購，愿意在糖葫蘆攤位前排隊1個小時的"活人"，大概率是有打卡心態的，其中不乏遠道而來的人。這是momo們流行的覓食方式：跟著小紅書去打卡，以此獲得參與跟交互的社交快感。

這一次，流量只是恰好落在了北京的CBD——一個與街邊美食關系不大的區域。

02 錨點

CBD流行過很多餐廳和食物。

只是，在影響美食排行的所有元素里，味道從來都不是最重要的。

這里的初生代網紅是夏宮，它在1990年與中國大飯店、國貿寫字樓同步開張，讓這片原本叫大北窯的農田有了第一家高級餐廳：從廚師到服務員是全套香港班底，人均消費達到300-500元。

▲夏宮中餐廳大廳環境

作為參考，一位普通的北京市民在1990年的月工資不到300元。

價格是最天然的篩選系統，早年的夏宮還需要外匯券，不是普通人花錢就能進去的場合。但這家接待過外賓的餐廳，是CBD外企職員的熱門宴請選項。90年代末期，一家德資藥企的明星銷售團隊因為業績太好，銷售費用花不完，只能每天中午拉著同事去附近包括夏宮在內的高檔餐廳消費。

那是外企人的黃金時期。90年代末期，一個普通外企職員的薪水能達到5000元以上，基本是民企職員的3-5倍。對照同期北京房價來看，普通外企職員的月薪可以在三環里購置1平米的房子。而CBD當時是整個北京城外企最集中的區域。

一個地區的網紅餐廳往往是由附近人群定價的。

夏宮當年的高端，代表的也是整個CBD的格調。如今，外企光環消失，夏宮也變得相對平民了。它在大眾點評主推的雙人招牌套餐是750元，其中還包括一道招牌烤鴨。算下來，人均消費與30年前保持了一致。但它的老錢風對于一部分食客依然具備吸引力：

夏宮就像某些大牌的某款包，都知道是啥，也沒什么特別的驚喜，可是每次擁有依然開心，知道那是一件好東西，品質的保證。

這就像很多大牌舊款，本人使用體驗是好的，但它們已經失去了社交貨幣的屬性，存在感也就弱了。

在CBD，另一個跟夏宮類似的時代錨點是星巴克。

1999年1月，綠色美人魚的LOGO第一次出現在這里，這是星巴克在大陸的首家門店。開業時，一杯卡布奇諾賣19塊錢，在當時能買20斤大米，多少震驚了前來圍觀的北京市民。

▲1999年1月11日，星巴克大陸首店在國貿中心開業

當時中國人均咖啡消費量不足5杯，其中84%還是速溶咖啡。在瑞幸崛起之前，星巴克讓中國人接受的咖啡教育就是：這是一種高級的飲品。穿著高跟鞋和職業套裝，端著星巴克，掛著外企工牌，出入CBD的高級寫字樓，成為當時年輕人最向往的“都市麗人”生活。

作為時代背景板的CBD，見證過無數追逐野心或者被野心玩弄的故事。

2000年，俏江南在國貿LV門店的樓上開業，張蘭放下狂言：今后有LV的地方就會有俏江南。2006年，北京第一家萬達廣場出現在CBD東側，這是萬達日后飛速擴張的新起點。這些創業者的財富和名望，都經由CBD達到了新的高度。

巴爾扎克曾經將巴黎形容為一處巨大的熔爐：無論從法國哪條偏僻的溝壑，只要青春和欲望被投進來，它就會立即沸騰、發光，并在壁爐上發出金屬般的回響。

CBD也是如此。

它不只是承載了張蘭和王健林們的夢想。中國加入WTO之后，外企更加成為香餑餑。職場小說《杜拉拉升職記》成為這代人的寫照，作者李可本人也是從北大畢業進入外企工作的。這讓學習英語的熱潮席卷全國。2000年華爾街英語在國貿開店，廣告語相當直接：

改變你的未來。

當時的年輕人流行向外尋求答案，跨國公司也急切地在中國尋找新故事。

比爾.蓋茨在1997年訪問中國時，被中國學生的才智、激情和創造力印象深刻，第二年，微軟在北京成立了基礎研究院。雅虎創始人楊致遠也在1998年來到北京，負責接待的人員中包括馬云，兩人在長城拍下合影，為幾年之后的10億美元投資埋下伏筆。

但當年的馬云并不如意。那場見面的第二年，他結束在北京的創業返回杭州。據說離開前一夜北京下了雪，他帶著團隊在一家小酒館里吃肉喝酒，高唱《真心英雄》，第二天一早又去爬了長城。

這種充滿江湖氣的激昂，不太容易發生在當時的CBD。這里林立的高樓與環境優雅的飯店，更適合商務洽談而不是釋放情感。

更多時候，CBD被記載下來的敘事往往是宏大的、高級的。

1999年的張朝陽正在享受他作為初生代互聯網大佬的風光。這年年初，他在CBD中國大飯店與尼葛洛龐帝共同出現。著有《數字化生存》的尼葛洛龐帝是張朝陽在美國的老師，也是搜狐的天使投資人。那天他重復了一個觀點：電子商務市場到2000年的規模將達到1萬億美元。

意氣風發的張朝陽顯然沒太把老師的話當回事。但馬云在這一年創辦了阿里巴巴。雷軍在第二年創辦了卓越網，只比阿里巴巴上線晚了半年多，至于他在4年后把卓越網賣給亞馬遜，同時得到錢和不甘，又在幾年后創立小米，就是后話了。

這仿佛是某種宿命。人往往會在春風得意之時錯失掉下一個時代的信號，而失意中的人，或許會在煎熬之中拿到船票。CBD也是如此。這里出現過很多足夠改變行業甚至整個社會發展的信號，但CBD只是它們亮相的舞臺，真正的故事，發生在別處。

面子跟肚子，多數時候是兩碼事。

03 野心

餐廳排隊的熱鬧現象出現在CBD，已經是2010年了。

又一位野心家登場了。

杭州綠茶餐廳的老板王勤松夫婦，決定來北京開第二家店。開店前，他們帶著孩子在北京租房生活了接近一年，研究本地市場。

這是一個被很多人反對的決定。一些朋友拿出杭幫菜進京不理想的案例勸他：北方人不愿意排隊，他們不差錢，也不在乎性價比。王勤松卻在調研后總結出這些失敗案例的共同點：1、餐廳選在在商圈Ｂ1層，鄰居都是快餐，不高級；2、口味沒有調整，對本地消費者來說過于清淡。

別人的失敗，可以成為自己的成功之母。

王勤松最終把這家門店開在了CBD，在杭幫菜的基礎上融合了川湘菜，人均消費幾十塊。讓價格顯得更具吸引力的是裝修，同等規格的餐廳，人均消費都在兩三百——相當于花沙縣小吃的價錢，吃上了俏江南。

區別在于，綠茶走的是文藝路線。這是王勤松夫婦的舒適區，綠茶餐廳的前身是文藝調性的民宿生意，因為菜品實在太受歡迎，才轉型到餐飲。同時，文藝青年在當時也是"熱詞"，圍繞它的很多生意都在崛起，豆瓣注冊用戶在2010年獲得的增長，是此前四年的數倍。

綠茶還踩上了另一個風口：購物中心崛起。

這直接帶來了全新的菜系：商場菜。2010年，北京多家商場和購物中心都把餐飲比例提到20%以上，包括外婆家、海底撈、呷哺呷哺在內的餐飲品牌，成為大受歡迎的招商對象。他們有標準化的出餐流程，品牌力也能滿足后者對客流量的需求。

西貝也吃上了這波紅利。

2010年起，西貝從城市偏僻地帶的幾千平米“土”味地方菜系逐漸轉型，把門店面積到菜單全面瘦身，進駐購物中心。2014年，被西貝稱為第三代門店的“西貝莜面村”在CBD開業，面積只有300平——相當于老店型廚房的面積大小，依然保留了廚房明檔設計，小而美的門店里，華與華設計的超級符號“I ? 莜”格外顯眼。

開業當天排隊的熱鬧場景，讓賈國龍確信：這就是西貝莜面村未來的樣子。此后4年里，西貝門店從2014年底的60家飆升到2018年底的325家。

不過，很少有人能同時踩中當下和未來的風口。

成為“商場菜”頭部成員的西貝大概沒想到，自己有一天會陷入到預制菜的風波中，"新鮮現炒"重新成為新流行。王勤松的煩惱來得更早，"文藝青年"的含金量在2015年之后持續下滑，而綠茶并沒有找到新標簽。

當新生代的網紅餐飲品牌用營銷暴打前輩時，王勤松曾經反思自己忽視了市場營銷。但這似乎并沒有讓綠茶實效有效補課：“反思”發生2015年，而綠茶餐廳在2019年才開設自己的微博賬號——此時微博已經不再是年輕人活躍的主場。

綠茶剛剛進駐CBD的2010年，才是微博的好時光。它在那年的注冊用戶突破1億。從搜狐到騰訊的門戶網站紛紛跟進，推出類似的社交媒體產品，最終都不算成功。真正搶走微博用戶的，是2011年上線的微信，到后來參與“瓜分”的還有抖音、快手、B站和小紅書。

半路殺出來的對手，往往更危險。任何行業都是如此。黃章當年在魅族辦公室里熱情接待雷軍時，也沒有想過眼前這位笑嘻嘻的外行朋友會搶走自己的生意。

那是一個創業火熱的年代。基于智能手機的移動互聯網浪潮，在iPhone 4火起來之后，為無數創業者提供了造夢場。野心勃勃的年輕人們一度相信，互聯網可以把所有行業重新做一遍。一些人沖進了餐飲賽道，從雕爺牛腩、西少爺肉夾饃到叫個鴨子，它們的共同點就是：善于在互聯網營銷造勢。

互聯網餐飲的風，也吹到過CBD。

北大碩士出身的張天一跑到CBD地下一層開了湖南米粉店伏牛堂。名校出身+互聯網的“顛覆”式打法，這在當時是極受資本喜歡的故事模版。從2014年5月到2015年7月的1年2個月時間里，伏牛堂拿到了3輪融資。而參與投資的多家機構，比如險峰華興、IDG、真格基金等，都在CBD設有辦公室。

但整體來看，CBD并沒有成為互聯網餐飲創業的主場。

盡管投資機構在這里扎堆，但“貼近性”并非影響投資決策的最重要元素。CBD的房租是創業者的天然門檻，這里餐飲消費依然以商務宴請、工作餐為主，缺乏日常社交屬性。相比之下，三里屯、朝陽大悅城和朝陽合生匯才是更適合的選項。再到后來，地方餐飲品牌流行進京開店，首店也大多落在這些區域——流量就是指揮棒。

也有人不信邪。

2020年12月，麻六記在國貿商城南區開業，老板是汪小菲。餐廳所在商場正是當年俏江南所在的位置。區別于母親當年的傳統餐飲項目，麻六記的商業模式是線上+線下，甚至線上業績占比更高，選址CBD，有塑造品牌高端感的目的，更像是一種“復仇者歸來”的宣示。

老餐飲人張蘭是懂情緒生意的。她幫麻六記找到了新的流量密碼：在直播間里攻擊大S。這讓麻六記實現了早期的品牌傳播。但大S在今年2月突然病逝之后，繼續消費死者的張蘭與汪小菲，終于被平臺永久性封號。這讓麻六記失去了最重要的流量獲取陣地，只能靠官方賬號下場。

從公開運營數據來看，它的發展沒有很順利。比如麻六記酸辣粉店原計劃要在2025年開出300家門店，距離2025年結束只有1個多月了，這個小目標還沒有實現的跡象。

CBD不可能滿足所有的野心家。

04 工具人

多年之后，排出長隊的糖葫蘆路邊攤們，打臉了那些繞道CBD的互聯網餐飲創業者。

沒有投資機構加持，沒有動輒百萬的營銷費用——畢竟老板需要賣出16.6萬根單價6元的糖葫蘆才能達到100萬GMV，他們火了。有人感慨，去年還見到過糖葫蘆老板在午后無所事事地刷手機，現在已經高攀不上了。小紅書上甚至出現了代購生意，代購費本身比糖葫蘆還貴。

所有的爆火背后都有時代情緒。街邊煙火氣的流行，是人們對餐飲行業標準化流水線出品的抗議，也是人們想要在低迷日常中扒開一道小縫，低成本地獲取一些快樂。

但不是所有的小攤販都能吃上這波紅利。這更像是一個中彩票的故事：無法確定自己會不會有、無法確定是否能持久。

CBD糖葫蘆老板們，也是被內容社交平臺"選中"的工具人。他們的存在與相關話題的活躍，能讓小紅書這類平臺更有"活人感"——平臺的商業化內容越多，用來維系社區氛圍的"活人感"就更重要。

用戶基數、去中心化推薦機制等因素決定了，小紅書無法創造出景德鎮雞排哥這樣的現象級網紅小攤販。但對于低成本經營的糖葫蘆老板們而言，這是白撿的流量，相當于天上掉餡餅，正好砸在自己頭上。

應該對此感到更加緊張的或許是美團、大眾點評。

餐飲商家獲取流流量的方式正在發生改變。以前，他們需要花錢花精力去經營自己在平臺上的評價、得分，向平臺"交稅"，如今，他們可以在小紅書等新平臺獲得廉價甚至是免費的流量。

當然，這種局面僅限于"當下"，不排除今后小紅書也會向他們"收稅"的可能。

商業公司對轉化與增長的追求永遠是天性。哪怕是小紅書這樣的"慢公司"。今年9月，小紅書低調加碼了本地生活賽道，試點推出小紅卡，類似淘寶88VIP和京東plus會員，用戶繳納168元的年費，可以在入駐商家享受折扣。

不過，在戰火熊熊的本地生活戰場，小紅卡目前的存在感并不強，一方面因為規模還小，一方面在于折扣不算給力，用戶完全可以在美團、抖音等平臺免費得到同等折扣。

再往前看幾年，小紅書陸續做過不少到店業務的嘗試，大部分都是小規模做，再悄悄放棄。但對于這家正在籌備上市的公司而言，本地生活的生意是極具吸引力的，它能帶來新的商業增長，也可以成為講給資本市場的新故事。

對于CBD的糖葫蘆老板們，小紅書能帶來流量的關鍵在于：真實。

雖然小紅書信息流里已經有了不少有標記或者無標記的廣告內容，但圍繞小攤販的種草，還是以真實內容為主。因為小老板們實在顧不上做營銷，小紅書也還沒有成為他們日常使用的內容平臺。更多時候，是用戶在自發分享。

這背后，還有小攤販們趕上的另一種時代紅利。

傳統的權威正在被解構。從“老登”這個群體名詞的出現，到其中個體的頻頻塌房，都是足夠強烈的信號。西貝老板賈國龍陷入被動、山姆請來前阿里高管被群嘲，這些局面的根源都在于此。同樣，大眾點評榜單與評分固然能成為用戶選擇的參考，但它們所代表的“權威”，同樣具備老登感。

這對于高德花大力氣做的掃街榜倒是好消息。只是，它還沒有帶來用戶心智的改變。"十一"假期的官方數據雖然漂亮，但看起來更像是使用興奮劑之后的短期效果。

很多時候，時間本身就是護城河。

05 流動的盛宴

當年的外企員工如果再回到CBD，大概是要感到親切又陌生的。

最早的大樓還在，但地標已經換成國貿三期。北京能見度高的時候，人們可以在起飛或者降落時的飛機上遠遠看到那棟聳立高樓。商場地下的大排檔成為CBD最火的就餐區，一頓花30多塊錢也能填飽肚子。很多打工人會在就餐時把工牌摘掉。在這座城市里，更有含金量的工牌已經不在CBD和外企。

時代流轉之間，每個個體都可能成為注腳，變化也隨時可能降臨。

生意被小紅書帶來的流量改變之后，CBD幾個網紅路邊攤轉向了正規化經營。

社交屬性是把雙刃劍。它帶來的脈沖式流量足夠讓人興奮，今年排隊打卡糖葫蘆的那波人，明年可能就被新的網紅項目吸引走了。而穩定高頻的復購，才是餐飲生意持續的根本。

于是，糖葫蘆老板把結賬柜臺搬進了正規的流動餐車，依然現場制作。小廣東猛火炒飯老板在附近租下一間迷你門店，每天下午5點開門，現場通過小程序排隊取號——這套互聯網式的操作，應該是出自老板新合作伙伴之手，根據公開信息，他在互聯網公司和知名商場累計工作過12年。

變化永遠會帶來新課題。

改成門店模式之后，小廣東猛火炒飯在小紅書上擁有了不少差評。食客對于路邊攤和門店的用餐體驗顯然有不同的要求，但更重要的是，感覺變了。

就在幾個月前，很多人還在追著“小廣東”的攤位四處跑，互相提供定位，不惜在凌晨三四點排隊。這是人們在北京這座巨型城市里的隱秘的快樂。當路邊攤成為正規軍，還搞起了網紅門店的取號排隊模式，那些鮮活的深夜瞬間，就變成了互聯網世界里的流水線：被種草、去體驗、曬照片——一次性體驗即可。

炒飯老板不需要深夜騎車載著液化氣罐奔波，但他與自己的常客之間，也多出了距離。

不過，即使是路邊攤同行，悲歡也并不總是相通。隨著小紅書用戶下沉，一些縣城小吃攤在小紅書上找到了自己的老顧客，拉近了距離。

今年10月，我在小紅書上刷到老家鹵味路邊攤的信息。那是我從小愛吃的攤位，但苦于沒有聯系方式，嘴饞的時候只能懇求家人代購郵寄。

發帖人是鹵味小攤老板的女兒。她剛剛結束在省會城市的工作，回到老家，替經營攤位27年的的父親拓展線上生意。目前我所在的顧客微信群已經有接近200人，每天都有人在下單。小吃攤老板告別了每天出攤兩三個小時、剩余時間打麻將的佛系工作節奏，但也擁有了女兒的陪伴，與更好的收入。

盛宴不會永遠停留于同一個人的餐桌上，但任何時候都有人正在享受盛宴。

這殘酷又迷人。但這就是世界的真相。