藏在雙11購物車?yán)锏南M(fèi)態(tài)度：為悅己消費(fèi)、為價(jià)值買單

作者|豆芽

又一年雙11落下帷幕。

雖然消費(fèi)早已融入日常生活，但在年度線上消費(fèi)的版圖上，雙11依然是最大規(guī)模的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，始終能掀起強(qiáng)勁的消費(fèi)浪潮。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11購物節(jié)全網(wǎng)電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%。在多次階段性統(tǒng)計(jì)中，天貓穩(wěn)居綜合電商銷售額榜首。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

GMV之外，歷經(jīng)十七年的雙11，早已不只是由促銷機(jī)制拉升集中消費(fèi)的單一邏輯，而是成為洞察當(dāng)下年輕人消費(fèi)趨勢的一個(gè)重要窗口。

“我現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)盲目湊單，而是在雙11把自己平時(shí)就計(jì)劃好要買的東西，集中性下單”，藍(lán)藍(lán)是一位資深的雙11黨，幾乎每年都會(huì)在雙11期間囤貨。但今年，藍(lán)藍(lán)的購物車有了一些微妙的變化，不再是大瓶大瓶的護(hù)膚品，也不是成堆的衛(wèi)生用品，而是做了很久成分功課的面霜、是種草了好久的流浪包。

很多細(xì)微的平臺(tái)榜單變化，更直觀地反映出：當(dāng)下年輕人的核心消費(fèi)態(tài)度不再是所謂的低價(jià)或平替，而是從“我”出發(fā)，以實(shí)用、悅己、近場為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)決策。

更進(jìn)一步來看，成分黨的盛行、細(xì)分品類的崛起，說明消費(fèi)者不再是以品牌作為關(guān)鍵決策，而是基于個(gè)人需求進(jìn)行深度學(xué)習(xí)、多家對(duì)比，找到某個(gè)品類中最適合的品牌或商家；潮玩店鋪的快速增長、運(yùn)動(dòng)戶外的流行等，則意味著消費(fèi)者更愿意為興趣和情緒消費(fèi)；今年另一個(gè)比較大的變化是，即時(shí)零售的爆發(fā)式增長，激發(fā)了消費(fèi)者的碎片化消費(fèi)需求，讓消費(fèi)更近一步，今年雙11酒水的增長正是得益于此。

社交平臺(tái)上，也有不少諸如“牛馬們最近取悅自己Top.1的消費(fèi)是什么？”的高熱度帖子。

剁椒將進(jìn)一步拆解這屆雙11中年輕人的“我”消費(fèi)，背后有哪些共通的情緒，又帶動(dòng)了哪些品牌和品類的成長。

選擇愈豐富，消費(fèi)者愈理性。

這是當(dāng)下年輕人呈現(xiàn)出來的一種消費(fèi)狀態(tài)，面對(duì)琳瑯的貨價(jià)、層出不窮的品牌，消費(fèi)者反而理性了不少。下單前傾向于深度學(xué)習(xí)，橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品指標(biāo)、原料表、價(jià)格等，在眾多同類型產(chǎn)品中，找到最適合自己的性價(jià)比之選。

這一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)成分的研究和選擇上，尤其是在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，消費(fèi)者尤其注重核心成分、關(guān)鍵技術(shù)，甚至是帶著批判的視角在分析。

美妝護(hù)膚向來是雙11的熱門消費(fèi)賽道，多個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，淘系美妝規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)易觀雙11觀察報(bào)告，雙11主要平臺(tái)成交額淘系美妝占比46.2%、全網(wǎng)第一；來自久謙的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺(tái)，淘系美妝成交規(guī)模占61%，處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。

其中，“科學(xué)護(hù)膚”賽道的爆發(fā)是一大亮點(diǎn)。所謂成分黨、功效黨是當(dāng)下美護(hù)行業(yè)的流行趨勢，這兩年很多品牌也都在此發(fā)力，持續(xù)投入研發(fā)，創(chuàng)新技術(shù)，提升產(chǎn)品競爭力。

觀察雙11榜單，很多快速增長的品牌，基本都有各自的核心成分或主推功效。多重勝肽復(fù)配、高濃度玻色因等成為熱門成分；而且相比單一功效，消費(fèi)者更傾向于選擇“美白+抗敏”、“保濕+除皺”等復(fù)合功效的產(chǎn)品，例如主打“保濕+抗皺”的OLAY超紅瓶面霜、開賣兩小時(shí)銷售額就過億，修麗可8月新推出的AGE精華，預(yù)售4小時(shí)即售罄。

這也是為什么很多國牌、新銳品牌能崛起的關(guān)鍵，就是當(dāng)下消費(fèi)者非常清楚自身護(hù)膚需求，也熱衷于查閱資料了解產(chǎn)品邏輯、作用機(jī)制，不會(huì)只選擇大牌、更不會(huì)盲目信任一些品牌的過度宣傳。

另一方面，這種專業(yè)的消費(fèi)態(tài)度也體現(xiàn)在細(xì)分品類的選擇上，除了大眾熟悉的品牌，今年在不少小品類中跑出了多匹黑馬。

今年天貓雙11，302個(gè)新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億，133家新品牌成交破千萬。寵物鮮糧、高速吹風(fēng)機(jī)、3D打印機(jī)、解壓玩具、瑜伽襪等垂類領(lǐng)域，均跑出了一些標(biāo)桿品牌。

這背后反映出的，就是哪怕再細(xì)分的需求，即便是一個(gè)再小不過的生活單品，消費(fèi)者仍然會(huì)去“研究”，橫向?qū)Ρ冗x擇，找到在這個(gè)領(lǐng)域里不斷深耕的、最能滿足需要的產(chǎn)品。

甚至一些大消費(fèi)賽道，也在逐漸更細(xì)分、更專業(yè)，很多新銳服裝品牌在今年雙11突破傳統(tǒng)頭部品牌，拿下細(xì)分榜單成交TOP1。例如，韓國服飾品牌Mardi Mercredi在衛(wèi)衣品類奪冠，英國輕奢品牌self-portrait在連衣裙賽道突出，鞋履品牌SMILEREPUBLIC在帆布鞋市場拿下成交第一。

對(duì)于品牌而言，專業(yè)細(xì)分的消費(fèi)趨勢帶來的啟示：一是產(chǎn)品競爭力尤為重要，品牌方已經(jīng)很難只依賴品牌認(rèn)知度就實(shí)現(xiàn)銷量的增長；二是不同類型、不同規(guī)模的多元品牌，有了更大的機(jī)會(huì)，只要打磨好自己的產(chǎn)品，“后浪”們也能抓住“我”消費(fèi)的需求，沖上浪頂。

而且平臺(tái)也在持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)新品牌，讓其能夠打開生意空間，針對(duì)不同發(fā)展階段的商家，天貓也制定了差異化的扶持政策，例如助力潛力中腰部商家的“千星計(jì)劃”，幫助1～10階段的新品牌跨越的“寶藏新品牌”。

年輕人的“悅己消費(fèi)”趨勢已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間，不過以往提到“悅己”更多是一種可意會(huì)不可言說的感覺。但在今年的雙11榜單中，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)“悅己消費(fèi)”越發(fā)具像化，落實(shí)在了具體的產(chǎn)品和可被描述的生活方式里。

情緒滿足是“悅己消費(fèi)”中最明顯的一個(gè)分支，這幾年潮玩、盲盒逆勢增長正基于此。

久謙數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11第一階段銷售中，潮玩增長強(qiáng)勁，淘天憑借領(lǐng)先IP資源，貢獻(xiàn)了76%的銷售額，尤其是掛件類產(chǎn)品和收藏卡成黑馬。潮玩新店、體育卡片起家的TOPPS今年首次參加天貓雙十一，就沖上了行業(yè)TOP10榜單，TOPPS在10月20日在天貓限時(shí)發(fā)售的labubu10周年紀(jì)念卡牌，10分鐘賣出2500萬元。

一些本就熱門的頭部潮玩店和IP衍生店，也均有著不錯(cuò)的銷量，例如迪士尼、泡泡瑪特、疊紙心意。

這兩年，運(yùn)動(dòng)戶外在年輕人之間風(fēng)靡，露營之后，騎行、徒步、攀巖等輪番成為消費(fèi)者去班味兒的流行生活方式。

這種消費(fèi)趨勢帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)戶外品牌的增長，不少運(yùn)動(dòng)品牌在雙十一爆發(fā)，成交破億。天貓雙11開賣后，6分鐘斐樂成交破億、12分鐘耐克成交破億、15分鐘lululemon成交破億，開賣30分鐘內(nèi)，adidas、安踏、駱駝、迪桑特紛紛破億。開賣首小時(shí)，迪桑特、亞瑟士、Puma等頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌同比高雙位增長。

不僅如此，當(dāng)戶外變成一種生活方式，年輕人選擇產(chǎn)品時(shí)既注重功能性，也在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，今年很多運(yùn)動(dòng)品牌都在產(chǎn)品和傳播上強(qiáng)化時(shí)尚屬性，上述表現(xiàn)好的品牌，都打出了功能和時(shí)尚的標(biāo)簽，例如adidas與Puma就多次與kpop藝人合作，打造潮流屬性。

為個(gè)性買單，也是今年雙十一呈現(xiàn)出來的新消費(fèi)現(xiàn)象。

重點(diǎn)體現(xiàn)是不崇尚l(wèi)ogo,不隨大流。相比之下，年輕消費(fèi)更樂意為那些有深度品牌敘事、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)、彰顯高級(jí)感和個(gè)性生活態(tài)度的中國輕奢品牌付費(fèi)。

上半年，以songmont為代表的本土輕奢包袋品牌集體沖進(jìn)北大國發(fā)院發(fā)布的CBI500強(qiáng)榜單，被外界視為國產(chǎn)服飾品牌完成從「制造代工」到「審美定義」的變化的信號(hào)。

雙11期間，songmont、裘真、個(gè)樂等品牌迎來集中爆發(fā)，songmont成交破千萬、開賣首日裘真直播成交同比增長超100%，個(gè)樂店播成交同比超60%；包袋之外，不少新銳的中國服飾品牌也快速增長，例如女裝品牌mefur、鞋靴品牌PANE、內(nèi)衣品牌草本出色。

從品牌的視角，這意味著本土品牌的高端化路徑有了更大的機(jī)會(huì)，這也是以往很多國貨品牌的一個(gè)發(fā)展躍遷限制。

還有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢，是“新中式養(yǎng)生”帶動(dòng)了藥食同源賽道的增長。

從質(zhì)疑到上頭，脆皮年輕人們的養(yǎng)生血脈開始覺醒，社交平臺(tái)上大量“如何讓氣血變好”、“中式養(yǎng)生好物”的帖子，也應(yīng)勢而出了不少中式養(yǎng)生博主和養(yǎng)生品牌。

雙11期間，養(yǎng)生賽道持續(xù)熱銷。天貓“雙11”正式啟動(dòng)后，蘋果黃芪、山藥、葛根、姜黃、沙棘汁、刺梨汁等“中式輕養(yǎng)生”概念商品同比增長尤為顯著。其中，“蘋果黃芪水”搜索量同比增長13倍，“山藥粉”和“葛根粉”搜索量同比增長均超過6倍。

所謂的養(yǎng)生血脈，本質(zhì)上也是消費(fèi)者對(duì)“我”的健康和狀態(tài)的重視，而且養(yǎng)生習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就會(huì)長期保持。

抽象的悅己消費(fèi)，已然在年輕人對(duì)“我”的深度了解、一次次消費(fèi)選擇中，化作可感知、可觸碰的產(chǎn)品，融入每一次具體的消費(fèi)決策里。

今年即時(shí)零售大爆發(fā)，深度影響消費(fèi)端、商家運(yùn)營、行業(yè)競爭格局。

一個(gè)標(biāo)識(shí)性的事件是淘寶閃購上線以來首次參與雙11大促，10月20日晚20點(diǎn)，天貓雙11正式開賣，淘寶閃購雙11優(yōu)惠活動(dòng)也同步啟動(dòng)，這標(biāo)志著即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的深度融合。

成交額也非常可觀，數(shù)據(jù)顯示今年雙十一綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長12.3%；即時(shí)零售銷售額為670億元，同比增長138.4%。

就消費(fèi)端來看，即時(shí)零售的高時(shí)效、便捷，激發(fā)了碎片化消費(fèi)。

“下單半小時(shí)送達(dá)”的體驗(yàn)，讓“即買即用”成為主流。尤其是面對(duì)突發(fā)性的需求，例如做飯缺調(diào)料、突發(fā)藥品需求、臨時(shí)出差缺一次新用品等場景，即時(shí)零售很好地承接住了這部分需求。

而且隨著即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商的深度融合，順手買衣服、護(hù)膚品等非突發(fā)性需求也逐漸成為新消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)悉，8月有77個(gè)品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個(gè)品牌成交破百萬，iPhone17系列新品在淘寶閃購預(yù)售開啟不到1分鐘成交額就超過去年全天。

這相當(dāng)于了撬動(dòng)了一種即時(shí)消費(fèi)、立馬享受的消費(fèi)需求，逐步形成了“即時(shí)心智”。

新的消費(fèi)心智和模式，意味著品牌新的生意場景和增長空間。

即時(shí)零售帶動(dòng)的是包括生活服務(wù)、服飾、3C、個(gè)護(hù)等在內(nèi)的全品類增長。10月15日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%。不少品牌通過接入閃購，獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

今年酒水品牌的爆發(fā)，也得益于即時(shí)零售。1919、人頭馬、華致酒行等天貓官方旗艦店均推出了“遠(yuǎn)近一體”的服務(wù)，用即飲驅(qū)動(dòng)生意。

對(duì)于平臺(tái)來說，商家的生意、用戶的需求也是平臺(tái)的著力點(diǎn)和增長所在。

為了在新的變化中，整合資源、合作共贏，淘寶閃購也在嘗試通過“淘寶便利店”等模式，將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦能到商家，構(gòu)建更便捷高質(zhì)的消費(fèi)鏈路，提升消費(fèi)者幸福感。

雖然是全新的趨勢，但即時(shí)零售已經(jīng)釋出極大的潛力，也帶來多個(gè)維度的消費(fèi)變化。

綜上所述，今年雙11核心透露出來的，是消費(fèi)者的決策邏輯愈發(fā)清晰，更清楚自己想要什么、也更愿意為“悅己”消費(fèi)買單、對(duì)近場消費(fèi)也有更強(qiáng)的需求。同時(shí)在這些消費(fèi)心態(tài)中，品牌方的競爭力也逐漸清晰，產(chǎn)品力、情緒點(diǎn)、物流缺一不可，也撕開了品牌高端化、小品類大機(jī)遇等一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)。