深度｜2025“雙11”觀察：美妝賽道頭部平臺(tái)何以強(qiáng)者恒強(qiáng)？

每年的“雙十一”，都是一場(chǎng)商業(yè)世界的奧林匹克盛會(huì)。但2025年的這場(chǎng)賽事尤為特殊。當(dāng)喧囂褪去，我們看到的不只是GMV的狂歡，更是一場(chǎng)深刻商業(yè)變革的來(lái)臨。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”最終以16950億元成交額收官，同比增長(zhǎng)14.2%。其中美容護(hù)膚+彩妝香水合計(jì)成交金額達(dá)1325億元。[1]

而易觀分析的相關(guān)報(bào)告顯示，2025年“雙十一”全周期，淘寶天貓?jiān)?大主要電商平臺(tái)成交總額中占比50.19%；在三大綜合電商平臺(tái)成交總額中占比59.8%。是“雙十一”的絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)。[2]

久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)則顯示，在天貓、京東、抖音這三大核心電商平臺(tái)中，天貓美妝成交規(guī)模占61%；2024年同期，這一占比為50.9%。

這些數(shù)據(jù)共同揭示出一個(gè)真相：在“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)，天貓美妝不僅占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)正在擴(kuò)大。這背后究竟正在發(fā)生什么？

會(huì)員的價(jià)值還在上升

2024年“雙十一”，88VIP就是天貓美妝增長(zhǎng)的重要抓手，也是第一階段巨大爆發(fā)力的來(lái)源。與去年相比，今年延續(xù)了這一趨勢(shì)，而且發(fā)力更猛。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研，今年“雙十一”開(kāi)賣6分鐘珀萊雅破億。隨后，雅詩(shī)蘭黛、SK-II、修麗可、蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰等紛紛破億。開(kāi)賣10分鐘破億的美妝品牌總數(shù)就超過(guò)了去年同期。其中海藍(lán)之謎88VIP成交占比超 92%；修麗可爆款新品AGE面霜 88VIP成交額占比達(dá)95%。

這背后是過(guò)去兩年，88VIP聲量和規(guī)模的高速擴(kuò)張。

社交媒體聲量分析顯示，在2024年1月至2025年11月期間，88VIP的聲量呈持續(xù)高速上升趨勢(shì)。若以2024年1月為初始值，2025年11月為終值，其間月均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)13%。

聲量的提升，進(jìn)一步推動(dòng)了88VIP會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2023年第四季度起，88VIP進(jìn)入增長(zhǎng)高峰期，2024年單季度最高增加700萬(wàn)會(huì)員。截至2025年第二季度，88VIP會(huì)員總數(shù)達(dá)到5300萬(wàn)人。

更重要的是，88VIP是美妝消費(fèi)的核心高價(jià)值人群。

基于對(duì)中國(guó)1-5線城市消費(fèi)者的持續(xù)跟蹤研究，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)采用K-均值聚類法，將龐大的中國(guó)美妝消費(fèi)群體拆解為美妝探索家、全身奢護(hù)黨、壓力妥協(xié)者、精致?lián)笓缸濉残捏w驗(yàn)派、隨緣護(hù)理客和基礎(chǔ)剛需族七個(gè)細(xì)分人群。其中最值得關(guān)注的高價(jià)值人群是美妝探索家和全身奢護(hù)黨。他們?cè)诿缞y上的年消費(fèi)金額是市場(chǎng)平均值的224%和169%。

《FBeauty未來(lái)跡》根據(jù)公開(kāi)信息，對(duì)“美妝探索家”和“88VIP”的畫(huà)像進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，兩者在年齡、收入、所在城市級(jí)別、受教育水平和職業(yè)等維度，表現(xiàn)出高度趨同性。并且Worldpanel的調(diào)研顯示，“美妝探索家”62%的消費(fèi)來(lái)自線上渠道。

這使得88VIP體系成為品牌觸達(dá)“美妝探索家”這一高價(jià)值核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)通道。這也是最近兩年“雙十一”，天貓美妝表現(xiàn)出極強(qiáng)爆發(fā)力的根本原因。同時(shí)也是各大品牌在天貓渠道的確定性收入來(lái)源。

天貓美妝的新生態(tài)位優(yōu)勢(shì)

在生物學(xué)中，“生態(tài)位”指的是一個(gè)物種在生態(tài)系統(tǒng)中的生存方式；在商業(yè)領(lǐng)域，它則代表著企業(yè)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到的能發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、并可隨時(shí)間演進(jìn)的生存與發(fā)展空間。

天貓作為中國(guó)電商的開(kāi)拓者，其在美妝領(lǐng)域的生態(tài)位經(jīng)歷了從“渠道開(kāi)拓者”到“品牌孵化器”，再到“確定性增長(zhǎng)伙伴”的演進(jìn)。

這種生態(tài)位優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在平臺(tái)的品牌集聚效應(yīng)上。

天貓美妝是目前商業(yè)生態(tài)最為成熟穩(wěn)定的電商平臺(tái)，這使其所承載的美妝品牌的數(shù)量和質(zhì)量均優(yōu)于同行。據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，天貓生態(tài)內(nèi)存活（過(guò)去12個(gè)月銷售額大于0）的美妝品牌數(shù)量超過(guò)35000個(gè)；而同期其他電商平臺(tái)的美妝品牌存活數(shù)均在20000個(gè)以下。更難得的是，在品牌基數(shù)如此龐大的情況下，天貓美妝的半年品牌存活率仍然保持在60%以上。

其次，健康的商業(yè)生態(tài)意味著品牌能夠獲得穩(wěn)定利潤(rùn)。

《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研顯示，大部分化妝品品牌的操盤(pán)手表示，2025年在天貓平臺(tái)仍然有相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種盈利能力吸引了大量美妝品牌將其作為第一“糧倉(cāng)”。《FBeauty未來(lái)跡》曾專門(mén)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2024年TOP10品牌中80%的品牌將天貓作為第一大渠道（參考閱讀：大牌美妝重倉(cāng)天貓，背后究竟發(fā)生了什么？）。2025年，這一趨勢(shì)仍然在延續(xù)，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、修麗可、海藍(lán)之謎等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，在天貓的銷售額仍要遠(yuǎn)大于其他渠道。

最后，消費(fèi)習(xí)慣的變遷正在與天貓美妝的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)形成共振。

《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)社交媒體分析工具發(fā)現(xiàn)，2025年，影響消費(fèi)者對(duì)“雙十一”滿意度的關(guān)鍵因子按權(quán)重排名，最大的已經(jīng)不再是“促銷與價(jià)格”，而是產(chǎn)品屬性與體驗(yàn)（43%）。

換句話說(shuō)，在直播電商長(zhǎng)期打“骨折”的強(qiáng)刺激下，“雙十一”期間大多數(shù)美妝消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身性能和購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注度，已經(jīng)大于對(duì)促銷和價(jià)格的關(guān)注度。價(jià)格是決定消費(fèi)者是否在“雙十一”下單的關(guān)鍵因素，但已經(jīng)不是決定性因素。

消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于左手握著5300萬(wàn)“美妝探索家”高質(zhì)量用戶，右手握著35000個(gè)高質(zhì)量美妝品牌的天貓美妝來(lái)說(shuō)，恰如“世界上最美好的邂逅莫過(guò)于，你剛好需要，而我剛好有”。久謙中臺(tái)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，2025年“雙十一”期間，消費(fèi)者對(duì)天貓美妝的滿意度平均高于90%。

這種“供給側(cè)”和“需求側(cè)”的雙向奔赴是2025年“雙十一”，天貓美妝優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的重要原因之一。

從“新品”走向“爆品”的方法論升級(jí)

對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，大促上新是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要場(chǎng)景，也是新品向爆品和大單品演變的核心路徑。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙 11 開(kāi)賣前一個(gè)月，就有近 4 萬(wàn)個(gè)品牌在天貓首發(fā)了245萬(wàn)款新品，數(shù)量同比增加46%。

面對(duì)這種萬(wàn)箭齊發(fā)、百舸爭(zhēng)流的局面，一套完整且強(qiáng)大的新品推廣機(jī)制就顯得尤為重要。

公開(kāi)信息顯示，天貓從2016年開(kāi)始搭建新品推廣生態(tài)，到2022年完成初步閉環(huán)。2023年開(kāi)始持續(xù)引入AI工具，推動(dòng)整個(gè)閉環(huán)的一體化和智能化。

天貓的這套新品生態(tài)主要由“天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌和天貓新品經(jīng)營(yíng)方法論”構(gòu)成。強(qiáng)大之處在于它打造了一個(gè)從“市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察”到“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試”再到“市場(chǎng)發(fā)布引爆”，最終實(shí)現(xiàn)全周期運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。它通過(guò)TMIC的洞察能力降低研發(fā)的不確定性，通過(guò)天貓U先降低市場(chǎng)驗(yàn)證的成本和風(fēng)險(xiǎn)，再通過(guò)天貓小黑盒解決初始流量難題，最后在天貓新品經(jīng)營(yíng)方法論的指導(dǎo)和天貓寶藏新品牌等計(jì)劃的扶持下，尋找從新品走向爆品的機(jī)會(huì)。

今年“雙十一”，隨著天貓全面引入AI，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，天貓美妝的新品生態(tài)也獲得了進(jìn)一步升級(jí)。通過(guò)在“選品與孵化”“人群運(yùn)營(yíng)”和“投放與轉(zhuǎn)化”3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)引入新工具，形成“鎖”“引”“接”“防”“追”的連招，為新品在“雙十一”這種大型購(gòu)物節(jié)中脫穎而出提供了抓手。

玉澤品牌正是在這一套連招之下，不僅新品成功進(jìn)入唇部精華榜單TOP5，成交金額還同比提升了50%。

不止玉澤，歐舒丹“冬日限定4支護(hù)手霜禮盒套裝”、芭比波朗（BOBBI BROWN）“迪士尼愛(ài)麗絲限定水感潔膚油”等新品，都是在這一邏輯下獲得了大幅度提升，開(kāi)賣至今銷售額均已超8000萬(wàn)，累計(jì)賣出均超25萬(wàn)盒。還有至本推出的新品“煥時(shí)新肌精華液”，在天貓獨(dú)家首發(fā)，上線后銷售量遠(yuǎn)超預(yù)期，“雙十一”期間累計(jì)賣出超2萬(wàn)支。此外，修麗可8月推出的新品AGE精華，也在預(yù)售4小時(shí)宣告售罄。

寫(xiě)在最后：從天貓的優(yōu)勢(shì)看“雙11”的質(zhì)變

所以，天貓美妝優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大的背后，到底做對(duì)了什么？答案，就藏在這三大趨勢(shì)的底層聯(lián)系里。

第一，深耕用戶關(guān)系，而不是流量。

5300萬(wàn)會(huì)員是一個(gè)精準(zhǔn)篩選高價(jià)值用戶的“身份系統(tǒng)”。它用確定的會(huì)員權(quán)益，鎖定了不確定的流量，為品牌構(gòu)建了一個(gè)持續(xù)、可預(yù)測(cè)的“消費(fèi)主陣地”。這，是天貓美妝的基本盤(pán)，是抵御外界喧囂的壓艙石。

第二，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，而不是貨架。

當(dāng)天貓匯聚了超過(guò)35000個(gè)美妝品牌，并能讓其中大多數(shù)健康存活時(shí)，它就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道。品牌在這里，不僅能賣出貨，更能建立品牌、沉淀用戶、獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。這，是它最寬的護(hù)城河。

第三，賦能價(jià)值創(chuàng)造，而不是促銷。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始更關(guān)注“產(chǎn)品與體驗(yàn)”而非單純低價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的核心就從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“價(jià)值戰(zhàn)”。天貓正在嘗試通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，讓“人找貨”更輕松，“貨找人”更精準(zhǔn)，并沉淀出一整套“從新品到爆品”的方法論，賦能品牌創(chuàng)造用戶真正需要的價(jià)值。這，是在幫助品牌提升內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，而不只是幫它“多賣貨”。

總體而言，天貓美妝的優(yōu)勢(shì)實(shí)則是由 “會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的深度、“平臺(tái)生態(tài)”的寬度和 “智能技術(shù)”的精度，三者共同構(gòu)成的一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

“雙十一”走到第17年，它的本質(zhì)已經(jīng)從一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)格”的百米沖刺，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于“價(jià)值”的馬拉松。

短期看流量，中期看生態(tài)，長(zhǎng)期看創(chuàng)新。

流量決定了起跑的速度，健康的生態(tài)決定了能跑多遠(yuǎn)，而持續(xù)不斷的創(chuàng)新，則決定了最終能跑多快、多穩(wěn)。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

[1]，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)周期為2025年10月7日至11月11日。統(tǒng)計(jì)平臺(tái)包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送、盒馬、多點(diǎn)、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等20多個(gè)平臺(tái)。

[2]，易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)周期為2025年10月9日支11月11日。統(tǒng)計(jì)平臺(tái)淘寶、天貓、京東、快手、拼多多。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/文書(shū)桓

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜