雙十一零售圍城：山姆的“阿里化”焦慮與餓了么的“隱身”術

近幾年雙十一話題度是越來越弱了，平臺估計想著還是得弄出點動靜才像樣吧。這不，這幾天大家可能發現了，零售圈唱的兩出“戲”很有意思：一邊是餓了么APP悄咪咪改名叫“淘寶閃購”，藍色帶E字母的APP底部加了一圈橙色，上有淘寶閃購幾個字，像是阿里給自家孩子上了個“戶口”，準備在即時零售的戰場上“整票大的”。另一邊是山姆會員店空降了一位前阿里高管劉鵬做總裁，結果一票中產會員們直接破防了：APP改版被吐槽“阿里味兒”太沖，甚至小某書很多人組團嚷著要“退卡”。

更名、換帥、App圖片爭議，這些看似雞零狗碎不相干的碎片，卻正拼湊出中國零售業在即時化與會員制兩條賽道上的焦慮與求變。

指向的一個靈魂問題是：零售業的終極答案，到底是流量為王，還是會員至上？

山姆的困局：當“中產樂園”遭遇“阿里兵法”

山姆最近的日子有點難。新總裁劉鵬上任沒幾天，山姆APP的一次常規更新，直接把自己送上了熱搜。

大家的槽點主要集中在幾點：1.圖片“美顏”過頭：生鮮商品由以前所見即所得簡約的白底實拍圖被換成了高飽和度的場景精修圖，不少用戶認為這樣無法判斷食材實際狀態。2.“套路”上身：交互界面變得繁瑣，還出現了湊滿減、先用后付、支付寶碰一下付款等功能，會員感覺“打開APP像進了復雜的電商平臺”。

這些看似微小的產品細節，卻每一個都精準地踩在了山姆會員的“雷區”上。我作為會員，每年支付260元（普通會員費）或680元（卓越會員費）的會費，購買的不是商品，而是一種 “閉眼買不踩坑”的信任和“不用比價、不用辨偽、不用斗套路”的省心。

但是現在，當這種核心體驗被動搖，反彈自然強烈。

雖然山姆表示這種APP的改動是8月底開始線上測試的，并會持續根據會員的反饋優化，但是很多人還是把它和新上任的阿里高管扯在了一起，認為這之間必然有關聯，覺得山姆被“阿里化”。雖然山姆在回應后迅速采取了行動——已將商品頭圖改為實拍圖。但事件暴露出更深層次的矛盾，在于山姆和阿里系兩種商業邏輯的激烈碰撞：

此前山姆引入好麗友、衛龍等普通超市也有的“流量爆款”商品，被老會員視為對山姆“精選”初心的背叛。有會員直接吐槽：“我每年交260塊會費，就為了來你這兒買辣條？”已經直接顯露了山姆的生存法寶——山姆的“會員中心制”，它的核心是靠全球直采尖貨、精選商品、獨家專供產品和幫大眾篩選過的確定性的質價比吸引會員，賺取會員費，追求的是長期續卡率。

而阿里是“流量中心制”，核心是通過營銷拉新，用各種運營玩法提升轉化，追求的是短期的GMV增長。

我們知道，會員制商店的本質是“篩選”而非“取悅”。它通過精準選品、可控服務與獨特體驗，為特定群體創造不可替代的長期價值。

山姆此前能夠實現會員數從2018年的300萬飆升至2024年的近900萬，續卡率穩定在86%以上，靠的正是“全球精選+本土定制”的供應鏈優勢和嚴選標準。所以，當隨處可見的好麗友派出現在收取高額年費的山姆貨架上時，以中產優選自居的會員們會集體“破防”。

山姆會員商店中國首席采購官張青曾對媒體表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須從山姆撤出。”而這一原則似乎在某些時刻被遺忘了。

此次APP改版事件實際上也反映了山姆在規模擴張與定位堅守之間的兩難。山姆似乎想通過更“互聯網化”的方式提升效率，卻誤判了會員的核心需求。面對爭議，山姆于11月3日回應稱：“我們始終秉持‘會員第一’的宗旨，并致力于不斷提升山姆APP的使用體驗。”

餓了么的“隱身”：從獨立平臺到零售基礎設施

就在山姆因為“阿里化”被推上風口浪尖時，阿里自己也在進行一場深刻的內部革命。

誕生18年的餓了么APP，在內測版本中正式更名為“淘寶閃購”。標語也改成了“外賣放心點，美食準時達”。這意味著餓了么從一個獨立的外賣平臺，轉型為阿里即時零售業務的履約基礎設施。

而這次更名背后是阿里應對即時零售大戰的戰略整合。

首先是品牌統一。將餓了么與淘寶的流量入口深度協同，統一使用“淘寶閃購”品牌，目標是實現“30分鐘送萬物”。

其次，讓資源集中。阿里希望通過資源集中來提升配送效率與用戶體驗，以應對美團、京東等對手的競爭。

然后還有生態協同。自2025年4月淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”后，餓了么全程提供供給、運力及技術支撐。菜鳥供應鏈也在10月加入“淘寶閃購”業務，為其提供“小時達”服務。

說白了，餓了么這是要“退居二線”，成為淘寶征戰即時零售的“活水電”。阿里中國電商事業群CEO蔣凡預計，未來3年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。餓了么的“隱身”，是為了讓“淘寶閃購”這個統一品牌更清晰地觸達用戶，也是阿里集中兵力打好“即時零售”這場硬仗的體現。

模式博弈：誰能贏得未來？

餓了么與山姆，一個從平臺走向基礎設施，一個從線下走向線上，其實都面臨著相似的挑戰：如何在效率與質量、規模與特色之間找到平衡？

山姆的“阿里化”陣痛和餓了么的“淘寶化”轉型，仿佛是零售業模式博弈的一個縮影。那么，山姆學阿里，到底走不走得通？

答案是：可以借鑒，但不能照搬。

山姆會員反感“阿里味兒”，并非否定所有數字化能力，而是警惕那種以流量和短期GMV為核心的運營邏輯，侵蝕山姆“會員第一”的信任基石。劉鵬總裁在天貓國際時期展現的全球選品能力，以及其更早之前在傳統零售積累的經驗，這些如果用于強化山姆的差異化供應鏈和優化履約效率，其實是加分項。但若不發揮出來，山姆只是簡單復制淘寶的“滿減套路”和“美顏圖片”，則注定水土不服。

此外，山姆在劉鵬的帶領下，是否會引入更多“淘天打法”，我們可以重點關注。如果借鑒電商平臺通過算法驅動、爆款頻推、高頻營銷與社交裂變，來提升用戶觸達與復購頻次。但這種平臺打法與會員制本質間又存在張力。會員制零售強調的是“精選商品”等價值主張，而爆款邏輯偏重“覆蓋廣”、“頻次高”、“引流快”。這中間需要一個平衡點。

劉鵬此前提出的“和用戶做時間的朋友；和品牌做成長的隊友；和生態做共贏的伙伴”這三句話，或許會為山姆的未來指明一個可能的方向——在選品、服務與體驗中，加固那道難以復制的競爭護城河。

而山姆化解和會員之間的矛盾，關鍵在于重新校準“特權”的含金量：要么更“獨”：死磕供應鏈，提供更多“別處買不到”的獨家商品，強化“精選”價值。要么更“狠”：把會員費真正花在“體驗”上，提供遠超普通超市的服務附加值，讓會員覺得這錢花得值。

而餓了么變為“淘寶閃購”能否救活自己？更名為“淘寶閃購”后，餓了么不再需要獨立面對美團等對手的競爭，而是作為阿里即時零售的履約基礎設施，參與到“電商供應鏈+本地門店+即時配送”的綜合生態能力對決中。

從戰略上看，背靠淘寶的超級流量池，確實解決了餓了么獨立獲客成本高企的問題。但未來的挑戰在于，阿里這套“電商+即時零售”的協同體系，能否在體驗和效率上跑贏已經深耕多年的美團？

零售的本質：信任與價值永不褪色

無論是山姆的“會員制”還是阿里的“流量池”，零售的本質最終都會回歸到“信任”和“價值”這兩個最樸素的詞上。

山姆此次的危機告訴我們，付費會員制的核心資產，是會員手中的“信任票”。一旦“閉眼買”的信任被“需要辨圖、猜信息”的焦慮取代，再精美的運營套路都是徒勞。而餓了么的轉型則揭示，在流量紅利見頂的今天，單純的平臺模式已顯疲態，深度融合、提升全鏈路效率才是未來。

有趣的是，在2025年我們看到阿里在學美團的打法（即時零售），山姆在學阿里的打法（數字化），而美團在學山姆的會員制（如美團會員）。 這場看似錯綜復雜的模式互鑒，實則是一場圍繞“用戶價值”的螺旋式上升。

無論是餓了么借淘寶流量尋求新生，還是山姆借阿里基因實現數字化蛻變，零售業的競爭已從單純的商品、價格、渠道升級為一場關于“誰更能持續為用戶創造獨特價值”的賽跑。

在日趨復雜的競爭環境中，企業需要用貨真價實的實力去證明：它不僅是一個購物場所，更是一種生活方式的選擇。

最后，給山姆支個招兒：趕緊組織幾場會員對談吧，真誠的聽聽那些“積怨已久”的聲音。畢竟，那些嚷嚷著“退卡”的中產們，才是你們真正的“金主爸爸”，失去了他們，再高明的“阿里兵法”也都是空中樓閣。