雙11品牌上新，天貓走出花路

01、消費者買“新”，品牌卷上新

從不斷更換IP的茶飲聯(lián)名新品，快消品牌快速膨脹的SKU，到手機3C等耐消品換代周期縮短……“買新”本身，已然成為消費者購買理由，這也推動品牌上新“提速”。大浪淘沙般新品浪潮里，既有對功能、參數(shù)層面的提升，也承載消費者的時尚表達，還有對情緒價值、興趣消費和生活方式的響應。

尤其在換季疊加雙11大促前夕，為了實現(xiàn)客群拉新、大促蓄水、激活復購，進而創(chuàng)造生意峰值，品牌對開屏、首頁、搜索和信息流等營銷資源，展開異常激烈的爭奪。品牌上新也由此面臨三座“大山”——“新品曝光不足”（缺少流量規(guī)模）、“用戶首購猶豫”（內容不夠精準、動人）和“影響力不持續(xù)”（熱銷期太短，長期品牌心智建設不足）。

如何走出新品“速生速朽”的怪圈，找到“上新即爆款”的確定性？這成為品牌做大增量的必答題。

作為站在經營一線，快速響應品牌需求的天貓，精準識別到“上新難”的困境，在年初便定下“全力扶優(yōu)， 做大品牌增長”的核心策略，并將“新品扶持”作為扶優(yōu)的核心抓手：

·通過站內核心資源激勵、站外流量投放補貼等，降推新成本，助推新品曝光；

·基于平臺洞察、AI能力和互聯(lián)互通，定制上新策略，放大種收結果；

·新品扶持周期拉長至90天，結合平臺資源、能力，拉升新品熱銷表現(xiàn)。

今年天貓春季“增長戰(zhàn)役”中，參與激勵的快消、戶外運動、服飾品牌，新品成交實現(xiàn)同比翻倍增長；618期間，新品整體成交更是增長153%，破千萬、破百萬新品數(shù)量同比增長110%、192%；雙11大促前夕，天貓延續(xù)新品扶持策略，并吸引全球品牌把熱門頂流新品放在天貓首發(fā)，近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款重磅新品，新品數(shù)量同比去年提升46%，持續(xù)夯實天貓“新品首發(fā)第一陣地”的平臺心智。

而在一年一度的“天貓雙11上新盛典”上，天貓小黑盒IP與VOGUE時尚之力盛會聯(lián)動，攜手品牌共創(chuàng)以“自由花園 ”主題，共同打造直播、線下展覽、明星內容等多方位營銷事件。

通過奇境花徑的設定，天貓與品牌從大眾興趣切入吸引用戶關注，并借助ITEMS100品類IP與TMIC的洞察能力，將廣泛注意聚攏至具體品類與場景，使產品功能與用戶需求緊密銜接，同時以審美敘事及社會議題的參與，將品牌心智滲透進用戶的長期消費選擇，最終實現(xiàn)從“被看見”、“被需要”到“被偏愛”的完整心智建設。

02、超級新品走花路：被看見、被需要、被偏愛

回歸到“超級新品”的視角，我們跟隨“被看見（內容滲透用戶注意力）→被需要（產品滲透場景心智）→被關注（品牌滲透長期決策）”的超級新品旅程，拆解出天貓小黑盒如何通過聯(lián)動VOGUE，定制適配品牌的創(chuàng)新互動玩法，實現(xiàn)新品確定性打爆、品牌心智沉淀的新品營銷鏈路。

·被看見：時尚大事件，新品發(fā)聲地

品牌上新的“頭等大事”，就是擠進碎片化、復雜且多變的媒介環(huán)境，讓新品占據一點“被看見”的空隙。

在天貓雙11上新盛典中，天貓小黑盒便深度聯(lián)動VOGUE，基于“熱點IP事件×明星資源×創(chuàng)意交互”的組合策略、玩法，不僅有效解決了「超級新品」的曝光問題，更延展出話題熱度久、創(chuàng)意物料多、影響圈層廣的傳播優(yōu)勢，進一步提升品牌能見度。

在VOGUE二十周年大節(jié)點，VOGUE時尚之力盛會匯聚影響力藝人、頂級“時尚+娛樂”資源，持續(xù)吸引著全民關注度。在這個滲透新品認知的熱點場，天貓小黑盒與VOGUE的深度合作，成為連接時尚大事件熱度與“自由花園”的入口。

多位明星站臺直播，“自由花園 開新Live”更像是在VOGUE秘境花園，沿著“逆四季而行”的主題敘事，構建了一個“超級新品”宇宙。每個超級新品不再是擺上貨架，而是作為奇境里的“花兒”，以意想不到的形式出現(xiàn)在各個角落，作為“尋寶人”的藝人在充滿儀式感的探索之旅中“尋寶”——揭秘超級新品。

天貓也串聯(lián)起生態(tài)資源，在微博開屏、熱搜和搜索等核心流量位強勢露出，對VOGUE熱點全攔截，一鍵跳轉天貓雙11上新盛典會場，并聯(lián)動頭部時尚話題KOL強勢打卡天貓品牌展區(qū)，助力品牌新品曝光成交，僅22日單日搶占熱搜20+，單日曝光10億+，加速新品啟動的聲量爆發(fā)，打開品牌上新想象力。

借由天貓×VOGUE的時尚大事件熱度，品牌超級新品內容有效滲透大眾注意力。娛樂話題本身自帶的裂變傳播屬性，以及天貓對關聯(lián)話題的占位，也讓超級新品熱度走出直播間，擴散到天貓站內和全網。

在“被看見”后，品牌在雙11前夕的“蓄勢”節(jié)點，沿著天貓新品營銷路徑，明確天貓站內承接、站外“種-收”策略，讓超級新品被更多人需要。

·被需要：從產品賣點，到具體場景痛點

在功能價值不斷整合的當下，品牌上新應聚焦具體人群、場景，去響應“用戶需求”，再需要明確新品核心信息，繼而創(chuàng)意和傳播才有的放矢，指導品牌上新的溝通策略“講得準、講得快、講得動人”。

這意味著，品牌上新需要借助平臺洞察，了解用戶，聚焦場景，塑造獨特購買理由。

例如在雙11大促前夕，天貓通過ITEMS100超級新品，重磅推出100款圍繞“話題新品”、“首發(fā)新品”等維度超級新品，以超級權益前置影響消費決策。除了延續(xù)“站內流量激勵+站外種草補貼”資源翻倍的策略，品牌也依托天貓平臺TMIC人群洞察能力，明確新品傳達的核心信息，以場景化敘事傳達新品賣點，激發(fā)用戶需求強度。

雅詩蘭黛通過TMIC洞察到高端精華水目標客群的“復合抗老需求”，明確雅詩蘭黛全新白金黑鉆逆齡水新品“一瓶8維逆齡”的功效定位，上新7天即登頂精華類目TOP1；NEW BALANCE通過TMIC大數(shù)據分析，找到復古薄底鞋新品的“風格化”溝通策略，精準鎖定城市輕戶外、松弛感淡人、運動老錢風，以及復古運動美學人群，新品成功登頂天貓類目新品榜首；小米年初在REDMI Turbo4上新階段，基于TMIC能力洞察到核心客群消費分級路徑，深挖類目高效詞和投放渠道，新品上市30天達成成交額破6億。

基于天貓TMIC新品洞察，品牌能夠看懂目標客群場景，更完整地理解需求痛點，精準匹配“獨特購買理由-人群場景需求”。此外，為了解決上新中，用戶首購信任度不足的問題，品牌超級新品也通過天貓U先試用、小黑盒新品首發(fā)和超級新品打爆的新品全周期扶持，快速降低決策門檻，拉長新品熱銷期，提振大促全周期經營表現(xiàn)。

除了關注“種收效率”的“被需要”，天貓也關注品牌資產建設的長期指標——“被偏愛”，這也是天貓新品營銷鏈路的獨特價值。

被偏愛：懂流量、話題，還得懂情緒

在理性消費、情感價值并存的時代，消費者一方面更能理性看待LOGO消費，另一方面，開始偏愛更高級的內涵——新品的故事、鮮明審美邏輯和獨特價值主張。

在天貓雙11盛典的具體策劃中，一方面，VOGUE時尚之力盛會星光熠熠的感覺，讓品牌形象關聯(lián)時尚感；另一方面，天貓小黑盒“自由花園 開新Live”直播，延續(xù)“百花齊放”的主題，以生活化的、更適配“超級新品”的呈現(xiàn)方式，讓觀眾實時參與尋寶旅程，在藝術化場景中感受獨特的新品體驗。

這種視覺審美本身，帶來最直觀的種草力，也代表著品牌鮮明的審美邏輯。

在直播環(huán)節(jié)設定中，藝人圍繞“開新身份、新認知、新禮物、新期待”的敘事，讓“自由花園 開新Live”升級為一場有故事線、有世界觀、有精神內涵的“品牌敘事大秀”，讓超級新品的差異化價值，與某種自我認同、自我實現(xiàn)掛鉤。

作為盛典“首席時尚穿香合作伙伴”，立白跳出家清品類的表達慣性，以“香氛邏輯”打透“立白大師香氛”系列的高端化心智，在“自由花園”中傳遞潔凈科技與自然美學的獨特香味故事，形成天然的品牌差異化。

審美力，也是購買力。截至11月1日，立白大師香氛系列新品“大師香氛玫瑰液”、“大師香氛烏木玫瑰液”成交額分別突破4000萬、2000萬，創(chuàng)造超級新品成交峰值。

在社會議題參與上，金領冠作為盛典“首席超凡合作伙伴”，走的是“高智感”路線，不僅在花園中打造時尚育兒角，普及科學育兒理念，同時聯(lián)合天貓小黑盒，攜VOGUE時尚之力盛會帶來「多元身份，平衡生活」論壇。

四位來自商業(yè)、時尚與演藝界的杰出女性，向公眾分享如何通過智慧的選擇，在不同身份中構建真正屬于自己的健康，深化金領冠品牌理解、尊重現(xiàn)代女性多重身份的獨特價值主張。這種基于感官審美記憶、情感價值共鳴的“被偏愛”，最終會讓品牌心智滲透進用戶長期決策，為后續(xù)上新提供“忠實用戶基礎”。

因此，從“被看見”、“被需要”到“被關注”，品牌可以基于天貓新品營銷鏈路，沿著“內容注意力”、“場景需求”和“長期決策”層層滲透，找到新品打爆的確定性路徑。

03、從博概率，到確定性路徑

過往，品牌上新“賭爆款概率”，大家鉚足勁兒高頻上新，只要新品夠多，總能爆一個；而在天貓平臺的上新路徑里，品牌能夠擺脫“以量取勝”的方法，轉而沿著可復用的“上新打爆”路徑，確定新品打法策略、創(chuàng)意和傳播，最終提升“上新即爆品”的概率。

站在這個維度來看，我們意識到天貓雙11上新盛典的價值，并非只是一場超級新品大秀，而是天貓小黑盒對品牌上新路徑的持續(xù)探索。從聯(lián)動杭州奧體中心“大蓮花”，為vivo、OPPO定制上新營銷場域，到打造“體驗派”內容IP，與《嘉人》、金典娟姍奶新品攜手尋跡敦煌，共創(chuàng)“青鳥入夢”沉浸式內容，天貓小黑盒總能穩(wěn)穩(wěn)托住品牌上新的確定性訴求。

04、上“新”，也要上“心”

最后，在看完天貓這場“大事件×大創(chuàng)意”的奇妙聯(lián)動后，你最大的感知是什么？

對于我們而言，看到的是天貓“新品扶持”策略背后，是為了讓優(yōu)質品牌、原創(chuàng)品牌走出低效經營困境，讓他們的上新營銷更順暢，繼而鞏固平臺“量足質優(yōu)”的供給優(yōu)勢。

因為，我們認為爆品，是4P中最低成本的長板，它讓你在價格、渠道和投放上的資源投入，獲得高回報，獲得市場持續(xù)的正反饋，否則就得在讓價、投流上“事倍功半”。

天貓全年新品扶持策略，構建的正是一個“良性循環(huán)”的商業(yè)環(huán)境。

只有構建一條清晰、確定性的上新路徑，優(yōu)質品牌才能夠突破短期增長壓力，更注重于產品創(chuàng)新和用戶體驗提升，從而在銷量、用戶群和品牌建設上獲得長期發(fā)展；對于天貓平臺而言，“扶優(yōu)”策略不僅讓更多優(yōu)質新品獲得曝光，也增強了商家對平臺經營的信心。

這些探索和實踐，始終是為了更好地服務消費者，推動平臺與品牌實現(xiàn)可持續(xù)的共同成長。