當(dāng)蜜雪冰城卷出海，中國(guó)奶茶變成“全球窮鬼樂(lè)”

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要說(shuō)過(guò)去兩年中國(guó)餐飲出海最離譜的現(xiàn)象，不是喜茶、不是瑞幸、更是霸王茶姬，而是蜜雪冰城。

到去年底，蜜雪冰城的海外門(mén)店已經(jīng)突破 5200 家，分布在 12 個(gè)國(guó)家。

越南、印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)、尼泊爾，甚至一路開(kāi)到了英國(guó)和加拿大。

在印尼雅加達(dá)，蜜雪冰城幾乎成了“國(guó)民品牌”。

《印尼商報(bào)》統(tǒng)計(jì)，開(kāi)業(yè)不到兩年，當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)量就超過(guò)370家。每到午后，店門(mén)口都是排隊(duì)長(zhǎng)龍。

因?yàn)樘穑∧徇€出現(xiàn)了代購(gòu)蜜雪飲品的奶茶黃牛。

印尼網(wǎng)友在TikTok上調(diào)侃：“一杯10 000印尼盾（約4.5 元人民幣）的蜜雪，既便宜又快樂(lè)。”

還有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：我們終于也有了中國(guó)人的窮鬼樂(lè)。這句話后來(lái)被各國(guó)網(wǎng)友玩成了 meme ，“全球窮鬼聯(lián)盟喝雪王”。

便宜，便成了蜜雪出國(guó)后的通用語(yǔ)言。

在泰國(guó)，一杯蜜雪冰城的珍珠奶茶只要 25 泰銖（約 5 元人民幣）；在越南，最暢銷(xiāo)的檸檬水定價(jià) 20 000 越南盾（約 5.8 元）；在印尼，芝士草莓奶昔定價(jià) 14 000 印尼盾（約 6 元）。

哪怕到了英國(guó)倫敦唐人街，蜜雪的“Snow King Tea”標(biāo)價(jià)2.99鎊，也比周?chē)腉ong Cha、 CoCo、HEYTEA便宜一半。

便宜能火，不稀奇。

稀奇的是，它在不同國(guó)家都火成了同一個(gè)模樣。

越南高校門(mén)口排隊(duì)、印尼商場(chǎng)大排長(zhǎng)龍、馬來(lái)西亞開(kāi)業(yè)首日直接賣(mài)爆，澳洲門(mén)店還被中國(guó)留學(xué)生戲稱(chēng)為打工人充電站。

全世界的年輕人，靠著幾塊錢(qián)一杯的甜味，找到了同一種生活安慰。

所以你看——?jiǎng)e的品牌出海講文化、講東方浪漫，蜜雪講的是“低價(jià)+效率+復(fù)制”這一套，把性?xún)r(jià)比這件事，賣(mài)成了跨國(guó)共識(shí)。

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蜜雪的便宜，不是營(yíng)銷(xiāo)詞，是工業(yè)成果。

你看它的供應(yīng)鏈，從果汁、糖漿、冰塊、杯子、吸管到制冰機(jī)，幾乎全是自產(chǎn)自供。

河南許昌總部工廠，占地1100畝，是亞洲最大的飲品生產(chǎn)基地之一。年產(chǎn)果汁原漿20萬(wàn)噸，奶漿15萬(wàn)噸，茶粉10萬(wàn)噸。旁邊還有自建的紙杯廠、吸管廠和冷鏈倉(cāng)庫(kù)。

這一條線下去，連檸檬片都能算到克，真正做到了算到杯底。

一有價(jià)格的風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，別的品牌就會(huì)被上游原料商牽著鼻子走。

但雪王從不在乎，因?yàn)樗约壕褪巧嫌巍?/p>

別的品牌靠加盟費(fèi)賺錢(qián)時(shí)，蜜雪冰城早就實(shí)現(xiàn)了用規(guī)模攤薄成本賺供應(yīng)鏈的錢(qián)了。

比如檸檬是中國(guó)云南果園直采，海運(yùn)過(guò)去，成本比本地采購(gòu)還低；糖漿是蜜雪自有工廠濃縮液，統(tǒng)一稀釋發(fā)貨；紙杯、吸管由河南工廠直接出口東南亞；冷柜設(shè)備和制冰機(jī)，也由蜜雪自有品牌雪王冷鏈提供。

在泰國(guó)、印尼、越南這些國(guó)家，同行們的上游要么依賴(lài)進(jìn)口，要么被分銷(xiāo)商層層加價(jià)。

而蜜雪則反向操作，把供應(yīng)鏈打成出海的主角，從生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)到運(yùn)輸，全都打通，海外門(mén)店只負(fù)責(zé)接單。

所以，不要以為雪王是賣(mài)奶茶的，其實(shí)它是靠賣(mài)強(qiáng)大的系統(tǒng)在賺錢(qián)。

加盟商加盟蜜雪買(mǎi)的不只是品牌，而是一整條供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力。

這種工業(yè)打法看起來(lái)很狂野，實(shí)則也確實(shí)一點(diǎn)不浪漫。但浪漫的品牌早死了一片。

有印尼媒體統(tǒng)計(jì)，雅加達(dá)一公里半徑內(nèi)平均有4家蜜雪。

甚至有本地人笑著說(shuō)：“連我家樓下修摩托的都在喝雪王。”

因此，蜜雪冰城不是用廣告打市場(chǎng)，是用算賬能力在打市場(chǎng)。

算完一杯能賺兩塊，算完能賣(mài)上萬(wàn)杯，那就是利潤(rùn)。

這才是它的賺錢(qián)邏輯。

3

很多人以為，蜜雪冰城出海是走出去賺中國(guó)人的錢(qián)，其實(shí)不是。

蜜雪出海，更像是在海外再造一個(gè)“中國(guó)版蜜雪”。

你看它的打法，不是去開(kāi)幾家形象店鍍金，而是復(fù)制出完整的國(guó)內(nèi)體系：同樣的裝修模板、同樣的飲品結(jié)構(gòu)、同樣的運(yùn)營(yíng)SOP。

加盟商用同樣的機(jī)器、同樣的原料、同樣的流程。甚至海外門(mén)店的培訓(xùn)教材，都是中文原版直接翻譯過(guò)去。

這意味著，蜜雪不是出海，而是復(fù)制粘貼。

這種“工業(yè)復(fù)制”的威力，在東南亞尤其明顯。

泰國(guó)的蜜雪一杯5塊人民幣，但能在半年內(nèi)做到月銷(xiāo)百萬(wàn)杯；越南的蜜雪只花兩個(gè)月就擴(kuò)張到200家店；菲律賓首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天排隊(duì)6小時(shí)，官方不得不加派保安維持秩序。

別人是靠營(yíng)銷(xiāo)打爆一個(gè)城市，蜜雪是靠體系碾壓一個(gè)國(guó)家。

它不是靠廣告贏得規(guī)模，而是靠效率贏到一個(gè)更大的國(guó)際市場(chǎng)。

舉個(gè)最典型的例子：在越南河內(nèi)，一個(gè)蜜雪門(mén)店平均只要2個(gè)人運(yùn)營(yíng)，每人日均出品400 杯。門(mén)店租金、人工、原料加起來(lái)，一杯成本不超過(guò) 2 元人民幣。賣(mài) 5 元，一天凈利上千。

這就是雪王的賺錢(qián)魅力，當(dāng)你覺(jué)得它平平無(wú)奇時(shí)，它卻是整個(gè)中國(guó)餐飲最性感的公司之一。

4

餐飲企業(yè)的便宜，從來(lái)都不是沒(méi)門(mén)檻的。

能把便宜做到極致，本身就是門(mén)藝術(shù)。

大多數(shù)人以為低價(jià)是犧牲利潤(rùn)，其實(shí)是犧牲幻想。

蜜雪冰城干的，就是把幻想拆成流水線。

你看同樣是做平價(jià)生意，多少品牌死在了便宜沒(méi)好貨的偏見(jiàn)里。

蜜雪反而用一杯五塊錢(qián)的奶茶，讓世界重新認(rèn)識(shí)了低價(jià)的尊嚴(yán)。

因?yàn)樗溃罕阋瞬皇墙祪r(jià)，是效率。

它不是靠壓榨工人、偷工減料來(lái)便宜，而是靠體系化的復(fù)利。

供應(yīng)鏈效率、標(biāo)準(zhǔn)化模型、極限壓縮的成本結(jié)構(gòu)，疊加起來(lái)，造就了能便宜還賺錢(qián)的魔法。

這才是“總成本領(lǐng)先”在中國(guó)餐飲的活教材。

薩莉亞在日本靠這套邏輯活成了傳奇，蜜雪冰城在中國(guó)把這套邏輯玩成了出口。

前者靠9.9元意面震驚日本餐飲圈，后者靠4元檸檬水征服東南亞。

他們的共同點(diǎn)，是“量大+效率+復(fù)購(gòu)”，不是“情懷+營(yíng)銷(xiāo)+品牌故事”。

薩莉亞說(shuō)過(guò)一句話：“我們不追求高利潤(rùn)，而追求穩(wěn)定利潤(rùn)。”

蜜雪也一樣，它賺的是確定性的錢(qián)。

在蜜雪的商業(yè)地圖里，每一杯奶茶不是一筆交易，而是一條生產(chǎn)線的延伸。

當(dāng)它把全世界的加盟商、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、原料統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)一個(gè)系統(tǒng)后，

便宜就不再是策略，而成了護(hù)城河。

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但要命的是，這種“護(hù)城河”不是別人學(xué)不會(huì)，而是學(xué)不起。

很多人看到蜜雪火了，也想走低價(jià)出海的路。

結(jié)果不是賠在匯率上，就是死在供應(yīng)鏈上。

你想啊，一個(gè)印尼本地品牌，要想做到蜜雪那種規(guī)模，先要有穩(wěn)定原料，再要有冷鏈，再要有跨國(guó)物流。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都要花錢(qián)、要經(jīng)驗(yàn)、要時(shí)間。而蜜雪早就用十幾年的國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，把這些坑踩了個(gè)遍。

它的優(yōu)勢(shì)不是聰明，而是笨功夫。

從鄭州一路修到東南亞的產(chǎn)業(yè)鏈，從吸管模具到果漿濃縮液，每一環(huán)都能自給自足。別人花三年談供應(yīng)，它三天就能發(fā)貨。

所以說(shuō)，這場(chǎng)游戲的門(mén)票很便宜，但進(jìn)場(chǎng)資格極貴。

低價(jià)不是隨便貼個(gè)標(biāo)簽，是體系成熟后的獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

這就解釋了為什么蜜雪能在印尼賣(mài)6塊一杯還賺錢(qián)，而別的品牌賣(mài)12塊還要虧。

人家賣(mài)的是茶飲，蜜雪賣(mài)的是中國(guó)制造的效率。

換句話說(shuō)，它不是奶茶出海，它是中國(guó)供應(yīng)鏈的一次全球化試驗(yàn)。

這才是真正讓全球打工人都能喝得起奶茶的底氣。

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有人說(shuō)，蜜雪冰城這套打法太冷血，不講品牌調(diào)性，不講生活方式。

可問(wèn)題是，這世界上能被生活方式治愈的，只有中產(chǎn)。

能被價(jià)格治愈的，是大多數(shù)人。

從鄭州走到雅加達(dá)，從縣城走到倫敦，蜜雪冰城靠的不是浪漫，而是共情。

因?yàn)闊o(wú)論中國(guó)打工人，還是印尼大學(xué)生，大家的快樂(lè)都來(lái)自同一個(gè)瞬間——花最少的錢(qián)，喝到最甜的一口。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，便宜不是丟臉，而是趨勢(shì)。

所有餐飲品牌最后都要回答同一個(gè)問(wèn)題：你能不能讓顧客在花更少錢(qián)的同時(shí)，還覺(jué)得值？

蜜雪給出了答案。它用十年時(shí)間證明——便宜不是低端，是穿越周期的商業(yè)哲學(xué)。當(dāng)別人還在討論品牌調(diào)性的時(shí)候，蜜雪已經(jīng)在全球復(fù)制利潤(rùn)。當(dāng)別人在追求一城一面的高端感，蜜雪在復(fù)刻一杯奶茶的確定性。

這，就是成本領(lǐng)先的底層邏輯。

便宜，不是偷工減料的策略，而是商業(yè)文明的智慧。

當(dāng)蜜雪冰城卷出國(guó)門(mén)，它不是走出去，而是讓全世界看見(jiàn)了，中國(guó)餐飲的能力有多性感。