自嗨鍋涼涼：10分鐘500萬桶銷量也難逃破產命運

從瘋狂植入熱門劇綜、營造“半個娛樂圈都在吃”的聲勢，到被消費者吐槽“又貴又難吃”，最終因低復購率和資金斷裂走向破產。

曾經爆火的網紅品牌自嗨鍋，居然也逃不了破產嗎？

當初，但凡打開電視或者點開一個視頻網站，總能看到一鍋熱氣騰騰的自嗨鍋。

那段時間它簡直是無孔不入，現代劇里加班要整一鍋，古裝傳奇里兄弟情深也要來一口，甚至韓劇里宋仲基都得被塞上一碗中式拌飯，吃完還得念一句臺詞，把韓國觀眾氣得在網上集體破防。

那陣仗，說半個娛樂圈都在給自嗨鍋當陪襯，一點都不夸張，可是現在呢？

這個曾經讓半個娛樂圈忙前忙后的品牌，已經在2026年春天正式被法院裁定受理破產清算，被執行金額超過1.4億元，第一次債權人會議就在5月14日。

回過頭來看這個魔幻現實主義的商業故事，剩下的只有唏噓。

自嗨鍋的創始人蔡紅亮，當年也是零食圈的風云人物，一手做出了百草味，2016年把品牌賣給了上市公司好想你，套現9.6個億瀟灑離場。

手里有了這筆巨款，蔡紅亮當然閑不住，2018年看準了一人食和懶人經濟的大風口，正式推出了自嗨鍋品牌。

他想得很簡單，爆款的公式就是瘋狂的流量加上鋪天蓋地的廣告，這套打法在百草味時代驗證過了，復制一遍就行。

接下來發生的事情，確實是一場中國新消費史上排得上號的營銷狂歡，據不完全統計，從2018年到2021年短短四年間，自嗨鍋植入贊助的綜藝和影視劇多達13個。

翻開那份贊助清單，幾乎就是當年熱播節目的大合集，綜藝有高能少年團、中國新說唱、明日之子、青春環游記、未知的餐桌，影視劇有安家、贅婿、掃黑風暴、小舍得、八零九零、月光變奏曲，真的是年輕人看什么自嗨鍋就投什么。

尤其是在掃黑風暴里，自嗨鍋幾乎成了劇情的隱形主角，何勇加班來一鍋，李成陽拖延反派開會也來一鍋，彈幕上三千多條討論瘋狂刷屏，愣是把品牌和孫紅雷這些大明星的臉綁在了一起。

電視劇只是一個戰場，自嗨鍋在其它陣地上燒錢的兇猛程度絲毫不減，它和分眾傳媒簽下了2.3億元的天價廣告合約，在全國各大城市的寫字樓電梯里進行洗腦式的輪播轟炸。

明星這塊更是把半個娛樂圈一網打盡，張雨綺、林更新、華晨宇、謝娜、那英、黃燦燦、歐陽娜娜，有流量的、有國民度的、能演戲的、能上綜藝的，全部拉來在微博和抖音上對著一鍋自熱食品擺拍試吃，那個陣勢，好像娛樂圈誰不吃自嗨鍋就落伍了一樣。

還有直播帶貨這邊的戰績更是嚇人，帶貨達人辛巴2020年6月的一場快手直播，10分鐘就干掉了500萬桶，據說單場銷售額破了半個億。

緊接著雙十一，天貓旗艦店21分鐘就實現成交額破億，直接把自嗨鍋送上了火鍋品類的銷售冠軍寶座。

可是這場轟轟烈烈的盛宴，從一開始就埋下了注定要塌房的種子，最致命的問題簡單到讓人覺得荒唐，這東西又貴又難吃。

中國食品工業協會的調查數據說得很直白，有近七成的消費者在吐槽自嗨鍋的食材口感差。

自熱火鍋里的蔬菜經過脫水又復水之后變得軟塌塌的，完全沒有青菜該有的脆勁兒，肉片經過高溫滅菌再加熱，口感又干又柴，米飯還存在淀粉回生的硬傷，不是生硬夾生就是稀爛成坨。

更讓消費者覺得被當冤大頭的是分量，主流規格一盒賣到三四十塊錢，你扒拉半天里面就那么幾片薄得透光的牛肉，加上幾顆脫水蔬菜和一堆底料粉條，跟搶小火鍋似的幾個人圍著吃，一人幾口就見了底。

有虎撲老哥的吐槽特別精準，說六塊錢一碗泡面能撐小半天，三十塊錢一份自嗨鍋不配袋面倆小時就餓了。

社交平臺上普通消費者的反饋，或許比任何商業分析都更有說服力，浙江杭州的便利店里，有年輕女生坦言上一次吃可能是兩年前，當時覺得非常神奇，但已經很久沒吃過了。

還有上班族說得更直接，一盒三十多塊錢，吃過兩三次就覺得膩，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。

在黑貓投訴平臺上，自嗨鍋累計收到了超過600條關于質量的投訴，有人吃出了鐵絲，有人吃出了蟲子，還有人吃完之后直接上吐下瀉。

用今天社交媒體上流行的話來說，這叫避雷指南，買一次就夠夠的了。

破產品牌并不少見，但自嗨鍋這口鍋碎得尤其具有樣本意義，因為它不是死于外部對手的碾壓，而是倒在了自己最擅長的那套流量邏輯上面。

翻開它的財務賬本，畸形程度讓人倒吸一口涼氣，在品牌最瘋狂燒錢的那幾年，營銷費用占比一度超過了40%，而產品研發投入占比卻不足1.3%。

2020年自嗨鍋達到巔峰時期，營收做到了9.58億元，看上去風光無限，可僅僅銷售費用就猛砸了2.93億元，其中品牌宣傳和運營推廣就占了1.46億元，算下來整整虧了1.51億元。

到了2021年，銷售費用進一步漲到4.31億元，虧損擴大到了3.14億元，賣得越多，燒錢越猛，流量越大，窟窿越深。

直到2022年公司實在撐不住了，一刀砍掉了大約2.58億元的銷售費用，賬面總算扭虧了，但營收立馬就下滑了超過17%。

這一刀下去也順帶撕下了品牌最后的遮羞布，一旦不砸錢買流量了，根本就沒幾個消費者愿意主動回來復購。

復購率這個數字，更是直接宣判了自嗨鍋商業模式的死刑，按照行業分析數據，自嗨鍋的復購率長期低于15%，而傳統方便面的復購率能達到65%左右。

這意味著絕大部分人買了一兩次嘗過鮮就再也不碰了，自嗨鍋的生意從一開始就不是靠回頭客在做，而是完全在靠廣告源源不斷地拉新用戶來填坑，這個流量黑洞越轉越大，直到燒光最后一個鋼镚。

2024年，杭州金羚羊因為拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款被強制執行，創始人蔡紅亮名下也累計被下了12條限制消費令。

靠廣告發家的人，最后連廣告費都還不上，這種黑色幽默大概是自嗨鍋這個故事里最唏噓的一筆。

產品本身的問題其實也并非不可解決，但自嗨鍋在場景定位上的擰巴，讓它從根本上就活不久。

它主打的消費場景是戶外和應急，可這東西加熱需要大量的冷水，在真正的戶外環境里你想去找一盆干凈冷水哪有那么容易。

一位資深驢友就直言，現在玩戶外的人更愿意帶壓縮餅干、堅果和牛肉干，沒人會背體積這么大占地方的自嗨鍋，吃完之后的殘渣處理起來還特別麻煩。

在家里吃又不如點個外賣劃算，在辦公室吃又不如泡碗面方便，最終自嗨鍋把所有的路都走窄了，處處想討巧，結果處處都被現實打了臉。

自嗨鍋的倒掉也并非孤例，放眼整個自熱火鍋賽道，冷意正在快速蔓延。

馬上贏統計的數據顯示，2024年第四季度自熱火鍋類目增速同比減少了25.05個百分點，銷售額同比下跌了32.67%，銷售件數也同比下跌了29.18%。

統一企業早在2022年就下架了旗下的自熱火鍋產品，衛龍旗下的辣條火鍋品牌也已經從電商平臺上徹底消失。

就連更早入局的火鍋巨頭海底撈和頤海國際，都在逐年砍掉自熱食品的產能規劃，頤海國際甚至調整了66%的方便速食產能。

自嗨鍋倒下的時候，倒下的其實不是它一個，而是整個過熱賽道的泡沫被戳破了。

從萬眾矚目到無人問津，從10分鐘500萬桶到拖欠千萬廣告費被執行，自嗨鍋用七年時間畫完了一條完整的拋物線。

蔡紅亮從百草味帶來的不差錢的底氣，一度讓他堅信流量可以買來一切，可惜他忘了食品生意最終還是要吃進嘴里的。

一鍋定價三四十塊的自熱速食，打開之后幾片脫水菜葉子、薄如紙片的肉干和一坨口感怪異的重組米飯，消費者的舌頭不會騙人，不好吃就是不好吃。

沒有產品根基的萬丈高樓，風再大只會倒得更快；燒錢的焰火確實能照亮一時的夜空，但天亮后剩下的，只有滿地的灰燼和一聲嘆息。