把大促?gòu)V告做成情緒解藥，WHC是怎么成為魚油TOP1的？

作者 | 花道

當(dāng)品牌擔(dān)心用戶注意力分散，其實(shí)最高明的策略不是爭(zhēng)搶購(gòu)物車，是靠深度共情打造“非我不可”的稀缺感，搶占心智，讓用戶主動(dòng)選擇你。

這屆雙11 比往年來(lái)得更早，一邊是各類商家“買買買”的喧囂，一邊是消費(fèi)者挑選商品挑得眼花繚亂，似乎喊麥似的狂歡才是大促默認(rèn)的打開(kāi)方式。

但有一個(gè)品牌不同，它就是連續(xù) 5 年、穩(wěn)坐天貓國(guó)際魚油類目銷售 TOP1 的高純魚油品牌「WHC萬(wàn)赫希」。

這次雙 11，WHC 發(fā)起“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”情緒主題傳播 campaign，合作主持人李靜等明星+心理學(xué)領(lǐng)域嘉賓打造藍(lán)調(diào)夜話直播間，同時(shí)在私域推出線上情感陪伴服務(wù)，推出專屬 WHC 客服“藍(lán)朋友”，安靜地提醒你，天色將晚，該停下來(lái)關(guān)懷一下自己的情緒了。

作為實(shí)力強(qiáng)勁的品類老大，在一年最重要的銷售點(diǎn)，不刻意卷即時(shí)轉(zhuǎn)化，而選擇為“此刻”按下暫停鍵，關(guān)注廣大用戶每天黃昏后那 20 分鐘的集體情緒，這究竟是源于什么樣的洞察？怎么將這樣的小情緒放大，做到深入人心？

本文將通過(guò)拆解 WHC 今年雙11 “藍(lán)調(diào)時(shí)刻”主題 campaign，看它如何精準(zhǔn)切入當(dāng)代消費(fèi)者的情緒缺口，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與增長(zhǎng)的雙重收獲。

理解自我覺(jué)察的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，找到 Jobs to be done

生活壓力下，疲憊和忙碌常淹沒(méi)了感受自我的空間，情緒健康變得像奢侈品一樣珍貴。對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，自我覺(jué)察不光需要勇氣，還需要一個(gè)合適的時(shí)刻。

WHC 此次“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”洞察，來(lái)自一個(gè)交集——人群的情緒濃度∩場(chǎng)景的最大公約數(shù)，精準(zhǔn)提煉了人人深有體會(huì)卻不敢輕易觸碰的共鳴：

每天黃昏后短短 20 分鐘“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)遇見(jiàn)的景象，是存在于手機(jī)相冊(cè)舍不得刪的珍貴瞬間。這一刻，被時(shí)間裹挾向前奔跑的人們，輕輕放下過(guò)去與將來(lái)，短暫地抽離出來(lái)，回歸自我。

WHC 在入駐中國(guó)市場(chǎng)這些年，早就位列高純魚油垂類 TOP1，也構(gòu)建了 WHC=高純魚油的品類認(rèn)知。但 WHC 意識(shí)到，只有關(guān)心“人”本身，才能和用戶形成長(zhǎng)久的陪伴。

從消費(fèi)水平來(lái)看，淘系 L4-L5 高凈值用戶占 WHC 品牌用戶的 80% 以上，但僅憑冷冰冰的金額數(shù)字，不足以了解真實(shí)的消費(fèi)決策習(xí)慣。

如何透過(guò)數(shù)字關(guān)心到具體的“人”？對(duì) WHC 而言，有 3 大圈層人群最具代表性：高壓職場(chǎng)人，追求生活質(zhì)感的中產(chǎn)，關(guān)注自我或者家庭的健康管理人群。三類處于不同生活狀態(tài)的人，他們情緒管理的待辦任務(wù)也完全不同（如圖）：

除此之外，WHC 還關(guān)注到 Z 世代人群對(duì)情緒健康管理的探索。

《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相對(duì)于身體、睡眠、飲食等維度，Z世代給自己心理健康的評(píng)分最低，焦慮、易怒都是常態(tài)。有 63.1% 的調(diào)查用戶會(huì)在“情緒瀕臨崩盤”時(shí)開(kāi)始健康自救，更有超過(guò)五成用戶每年花 1000-3000 元在健康上，并逐漸轉(zhuǎn)向悅己+情緒化+體驗(yàn)式心態(tài)，偏好購(gòu)買各類“狀態(tài)調(diào)節(jié)利器”。

WHC 發(fā)現(xiàn)，不論 Z世代還是精致白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等中堅(jiān)力量，核心待辦任務(wù)都不只是“購(gòu)買魚油”，還有“達(dá)成身心平衡的理想生活狀態(tài)”。所以，品牌提供給他們的解決方案——內(nèi)容與產(chǎn)品體驗(yàn)，都必須圍繞這點(diǎn)展開(kāi)。

情緒健康本就不應(yīng)是奢侈品，自我覺(jué)察也不該是有門檻的修行。WHC 用“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”這溫柔的四個(gè)字，將它對(duì)“人”的洞察落在生動(dòng)的小細(xì)節(jié)、小故事、小情緒，小心翼翼地托起人們復(fù)雜的情緒。

在這場(chǎng)大型主題 campaign 中，WHC 呼吁大家，真正的情緒管理不是壓抑，是允許自己有任何情緒、允許一切發(fā)生，不去對(duì)抗或逃避，擺脫虛假的人設(shè)和束縛，找到并接納自己，以開(kāi)放心態(tài)獲得力量。

不去泛泛地談?wù)撉榫w， “藍(lán)調(diào)時(shí)刻”精準(zhǔn)錨定了具有高價(jià)值，且存在明確情緒健康需求的核心人群，理解他們的深層任務(wù)，從而使這次主題內(nèi)容溝通能夠直擊人心。刀法了解到，在“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”主題活動(dòng)下，WHC 海外旗艦店及 WHC 萬(wàn)赫希品牌，分別位列天貓國(guó)際雙11 現(xiàn)貨首日成交榜（營(yíng)養(yǎng)健康類目）的店鋪 & 品牌 TOP1，同時(shí) WHC 藍(lán)調(diào)時(shí)刻話題沖上上海同城熱搜榜。

“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”雅俗共賞，輕盈地折射出厚重的品牌文化，用大眾都能理解的主題詞，激發(fā)人們主動(dòng)分享、傳播和討論。更巧妙的是，活動(dòng)的主題詞與主題色，也實(shí)現(xiàn)了和 WHC 品牌及品牌色的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

分圈層換打法，讓不同情緒獲得確定性的包裹感

前面我們說(shuō)，WHC 關(guān)于“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”的洞察，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代用戶情緒健康的痛點(diǎn)。

但是，如何能聚焦這樣一個(gè)人人都習(xí)以為常的時(shí)刻，讓盡可能多的消費(fèi)者去關(guān)注 WHC 的主題活動(dòng)，成了這次傳播事件的最大挑戰(zhàn)。

WHC 的解法是分層處理，從不同人群的心之所向出發(fā)，根據(jù)“我的用戶到底是需要情感導(dǎo)師，還是情感陪伴？”給到確定性的答案。

首先，WHC 借助大促節(jié)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)“藍(lán)調(diào)夜話”系列直播間，邀請(qǐng)著名主持人李靜、資深心理咨詢師@李惠心理、情感咨詢師@大晨情感等嘉賓，通過(guò)專業(yè)嘉賓+真實(shí)故事共同打造品牌核心內(nèi)容場(chǎng)，做高勢(shì)能破圈。

“藍(lán)調(diào)夜話”直播間就像一個(gè)大型的線上情緒樹(shù)洞，極具代表性的普通人講述他們真實(shí)、具體的情緒困境，將私域情緒傾訴轉(zhuǎn)化為具有公共討論價(jià)值的內(nèi)容事件，吸引公域流量。

比如 10 月 20 日晚，WHC 亞太區(qū) CEO 對(duì)談主持人李靜，用戶連麥聊起了自己的經(jīng)歷，有的是原生家庭困擾，有的是為了工作透支健康，近期幡然醒悟的“北漂”。還有不少女性，有人事業(yè)亮眼，卻引發(fā)丈夫的自卑和猜疑，在家庭關(guān)系中感到窒息；有人喜歡低物欲的平靜生活，卻總是被家人催生、催著找工作，產(chǎn)生了“休息羞恥”……

“藍(lán)調(diào)夜話”結(jié)合李靜的專業(yè)視角，產(chǎn)出高智內(nèi)容心智，將虛無(wú)縹緲的情緒變得具象化。在一段段真實(shí)的人生片段中，很多人自然地意識(shí)到，情緒健康是值得像體檢一樣被重視的現(xiàn)代健康議題。

“藍(lán)調(diào)夜話”直播間，對(duì)談主持人李靜

在大促節(jié)點(diǎn)濃厚的商業(yè)促銷氛圍下，WHC 品牌獨(dú)辟蹊徑，做專場(chǎng)但不掛車，以連續(xù)三場(chǎng)直播，將藍(lán)調(diào)時(shí)刻話題炒熱，為后續(xù)品牌超級(jí)發(fā)布 Bigday 做預(yù)熱，以事件勢(shì)能破圈，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知和好感，也將 WHC 品牌從銷售角色，轉(zhuǎn)化為用戶情緒健康的深度關(guān)懷者，和用戶建立了遠(yuǎn)超買賣關(guān)系的深層情感鏈接。

值得一提的是，WHC 針對(duì)高凈值核心人群和潛力人群的待辦任務(wù)差異，采用了分圈層敘事，線上線下構(gòu)建立體沉浸式的情緒療愈場(chǎng)。

針對(duì)高凈值核心人群，WHC 在公域有“藍(lán)調(diào)夜話”等直播引導(dǎo)、天貓國(guó)際線上店鋪首頁(yè)活動(dòng)等安排，在私域推出在線情感陪伴服務(wù)，上線專屬 WHC 客服「藍(lán)朋友」，將客服從一個(gè)功能角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容 IP，作為情感陪伴的長(zhǎng)線承接，讓粉絲未能連線或展開(kāi)的情緒問(wèn)題得到傾訴，并將一次性交易轉(zhuǎn)化為有溫度的用戶關(guān)系維護(hù)，提升私域粘性。

品牌和用戶的交互記憶也被實(shí)體化。比如，雙11 店鋪滿贈(zèng)禮是一款名為“藍(lán)色回響”的唱片相框，磁吸可旋轉(zhuǎn)的海螺設(shè)計(jì)、DIY 相框背景非常具有趣味性，用手機(jī) NFC 觸碰相框，可進(jìn)入到 WHC 專屬定制藍(lán)調(diào)歌單，感受藍(lán)調(diào)時(shí)刻的情景氛圍。

針對(duì)潛力人群，WHC 還設(shè)置了線下打卡空間輻射大眾，推動(dòng)話題多渠道破圈。

最終回到線下場(chǎng)域，10 月 25-28 日，WHC攜手天貓雙11 超級(jí)發(fā)布、天貓國(guó)際打造了一個(gè) 12㎡ 藍(lán)調(diào)時(shí)刻情緒放映廳，邀請(qǐng)用戶前往上海西岸廣場(chǎng)，步入 LALALAND 電影同款打卡場(chǎng)地，觀看 1 分鐘藍(lán)調(diào)氛圍短片，允許自己，在這所藍(lán)調(diào)空間里，“愈見(jiàn)”每一種情緒。這場(chǎng)將“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”視聽(tīng)體驗(yàn)推向又一個(gè)情感濃度高峰，也呼應(yīng)了本次活動(dòng) slogan：生活不能暫停，但此刻可以。

復(fù)盤這次活動(dòng)，我們還關(guān)注到，WHC 始終堅(jiān)持情感、功效兩條腿走路，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，情緒價(jià)值錨定在產(chǎn)品之上，拓寬產(chǎn)品力的表達(dá)邊界。

一方面，WHC 結(jié)合“高純度 Omega-3 有助于情緒健康”的科研證據(jù)，和用戶進(jìn)行以一貫之的功效溝通，讓內(nèi)容情感交織著堅(jiān)實(shí)的科學(xué)支撐。另一方面，“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”將不可捉摸的情緒變得可視化，做成品牌限定周邊，和用戶制造專屬記憶，讓品牌的魚油產(chǎn)品在功效之外多了一層柔軟的溫度，成為用戶下意識(shí)的選擇。

通過(guò)線上線下、公域私域的組合拳，WHC 構(gòu)建了一個(gè)從引發(fā)情緒共鳴、建立信任到完成轉(zhuǎn)化的完整鏈路，讓感性的內(nèi)容營(yíng)銷真正為生意服務(wù)，持續(xù)激發(fā)用戶納新和復(fù)購(gòu)。

始終做可靠的情緒健康“搭子”

多年來(lái)，盡管 WHC 每次打法略有變化，不變的是“純真”的品牌理念。

WHC 拒絕加入內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而為用戶提供稀缺感，即：被看見(jiàn)、被理解、被守護(hù)的情緒價(jià)值，賣的不只是魚油，更是關(guān)于“忠于自己，好好生活”的確定感。

刀法梳理發(fā)現(xiàn)，WHC 這么多年的 campaign 打法，本質(zhì)上是基于品牌價(jià)值觀的勢(shì)能構(gòu)建，總是能第一時(shí)間把握大眾情緒，輻射核心人群及泛人群。

WHC 創(chuàng)始人是被稱為“歐洲 Omega-3 之父”的 Jo Wyckmans，品牌從創(chuàng)立之初就根植于他的一句話，“我們的身體、心靈和情感，都是相互關(guān)聯(lián)的”（摘自 Jo Wyckmans 的作品《外之美，內(nèi)之修》）。也因此，WHC 長(zhǎng)期堅(jiān)持品類教育者角色，強(qiáng)調(diào)身心全面健康，面向核心用戶構(gòu)建了深厚的信任基礎(chǔ)。

而“純真”作為 WHC 的品牌理念，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的高純度，還有品牌初心層面的純粹與本真，持續(xù)通過(guò)品牌內(nèi)容倡導(dǎo)身心全面健康的生活方式。

2022 年 11 月，WHC 發(fā)布了“挺你每一面”主題 campaign，這是品牌入華多年來(lái)對(duì)“純真”理念的一次系統(tǒng)性的解讀。由此，WHC 對(duì)“人”的深刻關(guān)注和有力托舉，也初見(jiàn)端倪。

次年，WHC 看見(jiàn)當(dāng)代用戶對(duì)“主體性”的探討，很快圍繞“減法 · 整理期待，戒掉依賴”開(kāi)展活動(dòng)，發(fā)布名為《減法》的 TVC。成長(zhǎng)是加法，成熟是減法，WHC 亮出鮮明的品牌態(tài)度，和用戶成為同行者，一起尋找生活的主線任務(wù)。

近兩年，WHC 繼續(xù)深耕和“人”密切相關(guān)的情緒管理議題。比如去年“不要完美，直面自己”,“自愈 · 打破幻想，心存野望”主題 campaign，做好用戶嘴替，幫大家正視內(nèi)心的渴望。同年 11 月，一句“甭煩 · 時(shí)間，搞定一切”，品牌以輕松的姿態(tài)，引領(lǐng)大家心態(tài)開(kāi)放，對(duì)生活里的挑戰(zhàn)見(jiàn)招拆招。

我們發(fā)現(xiàn)，今年 6 月和 11 月兩場(chǎng)大促 campaign 主題相互關(guān)聯(lián)，前者名為“健康 · 值得小題大做”，呼吁大家保持熱愛(ài)同時(shí)更關(guān)注健康，回歸科學(xué)敘事邏輯；后者“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，是“純真”理念在雙11 場(chǎng)景下的具體演繹和升級(jí)。“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”不是一次孤立的創(chuàng)意，它是 WHC 長(zhǎng)期品牌建設(shè)中的必然一環(huán)。

WHC 堅(jiān)守初心，每一次品牌傳播動(dòng)作，都始終圍繞“人”本身的需求展開(kāi)，洞察人群待辦任務(wù)，聚焦和用戶共振的關(guān)鍵時(shí)刻，用豐富的內(nèi)容和交互，讓這一時(shí)刻留下只屬于品牌的印記，在嘈雜的促銷環(huán)境中建立起獨(dú)特的品牌壁壘，也在一次次品牌活動(dòng)中，漸漸融入用戶生活，成為可靠的情緒健康“搭子”。

分析師點(diǎn)評(píng)

WHC 品牌守護(hù)的，不僅是用戶的身體健康，更是大家在喧囂世界中得以安放的內(nèi)心秩序。

流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，WHC 能持續(xù)穩(wěn)居品類榜首，關(guān)鍵在于它選擇了一條比卷流量、卷價(jià)格更難的路徑，那就是，讓品牌成為用戶心中一個(gè)可靠的“價(jià)值坐標(biāo)”，與用戶進(jìn)行價(jià)值觀的深度共鳴和情感的長(zhǎng)線聯(lián)結(jié)。

縱觀 WHC 多年的品牌建設(shè)，所有的傳播動(dòng)作都一以貫之地圍繞“純真”理念展開(kāi)。從《減法》到“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，WHC始終在做一個(gè)價(jià)值提供者，用扎實(shí)的產(chǎn)品、溫和有力的內(nèi)容，為用戶描繪出關(guān)于“如何好好生活”的價(jià)值觀和方法論。

WHC 這么多年來(lái)的堅(jiān)持告訴我們，品牌真正的長(zhǎng)期主義，來(lái)自持續(xù)對(duì)人群真實(shí)需求的回應(yīng)，是看見(jiàn)并回應(yīng)用戶那些被折疊的、細(xì)微卻真實(shí)存在的情緒。

這種可靠的托舉和有溫度的守護(hù)，比任何短期促銷都更能構(gòu)建深厚的品牌心智護(hù)城河。