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LIGHTSEEKER REVIEW
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圖:紹興天地
來源:追光研究所
在當(dāng)前城市存量更新的大時代,怎樣在一個工業(yè)老廠區(qū)里,創(chuàng)造出年輕人喜歡的場景及情緒價值?讓這里既輕松,又有趣,還不斷有新鮮活力?
最近我復(fù)盤了開業(yè)一年多以來的紹興天地項目,找到了全新的答案。
紹興天地的前身是紹興871國營芯片廠,它坐落于紹興古城的中心區(qū),這一帶浸潤著典型的歷史古城的風(fēng)貌,水巷縱橫,蒼翠繁茂,古跡密布。而要在這樣一個場域空間里打造出讓年輕人喜歡的去處,確實不易。
但紹興天地在過去一年多的做法卻有著自己的一整套運營邏輯。
他們結(jié)合871廠區(qū)開放型的肌理結(jié)構(gòu),通過“修舊如故”的設(shè)計,打造了一條871公園大道,并在大道兩側(cè)落入了華潤萬象的“街區(qū)+MALL”的產(chǎn)品形態(tài)。這樣,一種全新的公園式商業(yè)的場域,就鋪陳開來了。
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圖:紹興天地871大道 來源:追光研究所
之后這一年多來,通過深度的運營,這個項目快速成為了紹興最熱門的打卡消費目的地,讓年輕人重回了古城中心。
通過對紹興天地過去一年多的深度觀察,我總結(jié)出他們的三個獨特方法,下面來拆解一下:
第一,是IP帶來的對話感。
紹興天地自開業(yè)起,就有一個非常抓眼球的IP,那就是“下腰女孩”。這個充滿快樂與活力的IP,與曾經(jīng)硬冷的場域風(fēng)格形成了對撞,她活潑可愛的身姿,出現(xiàn)在了廣場邊、水池旁、屋頂上、樹蔭下等各處。高飽和度的橙色配色和出其不意的姿態(tài)傳遞著下腰女孩的精神內(nèi)核:自信自洽,不知疲倦。
如今項目新的IP迷你麥格mini Mag也是如此。這個留著蘑菇頭發(fā)型,全身洋溢著多巴胺色彩的女孩,也延續(xù)著活力向上的生命力,傳遞著快樂與自由表達(dá)的精神。Mini Mag鼓勵每個人要勇敢的做自己,要有dare to be different的生活態(tài)度。她在各個場域與游客互動,帶來了一種蓬勃的生命力,這就精準(zhǔn)觸動到了年輕人們的內(nèi)心。
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圖:紹興天地新IP Mini Mag 來源:追光研究所
有了IP后,整個場域就涌現(xiàn)出一種情緒上的對話感,這里不再是冰冷的廠區(qū),也不是純粹的消費空間,在這里能找到一種樂觀積極、追求新鮮的生活態(tài)度,而這正是當(dāng)前年輕人所需要的。
第二,用大批量首店煥新一座城。
在商業(yè)內(nèi)卷的時代,好的項目都能讓沒來過這個城市的新品牌,相信這里是一個優(yōu)質(zhì)的場域,這里應(yīng)該是一座城市首店、首展和首發(fā)的優(yōu)質(zhì)平臺。
紹興天地也有這種魔法。
在他們?nèi)ツ觊_業(yè)引進(jìn)的140余家品牌中,有超三分之二都是城市首進(jìn),一舉震撼了市場,讓本地年輕人感受到足不出城也能與一二線核心大城市同頻共振。
在過去的一年多來,也有一批城市首店源源不斷的開起來,如Need、胡恰、DRUNK BAKER、本就、年輕活力的場域也吸引力線上轉(zhuǎn)下線的年輕品牌KINGPRINCE、巴莉奧等,把這里當(dāng)作進(jìn)入紹興市場的首選地。
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圖:紹興天地新首店胡恰 來源:追光研究所
第三,不斷折騰,以城市級+高頻次的活動打造年輕人的聚集地。
開業(yè)一年多來,紹興天地致力于打造充滿活力的城市生活現(xiàn)場,通過持續(xù)輸出富有創(chuàng)意的主題活動,不斷為消費者帶來新鮮體驗。從開業(yè)的首屆公共藝術(shù)戲劇季到季節(jié)限定的浪漫冬日藝術(shù)季到貼合城市節(jié)奏的城市開溜計劃、一路漫游,再到一周年的瘋狂奇想季,每一場活動都成為連接人與場所的情感紐帶。
同時紹興天地也成為政府與市民共同參與的城市舞臺,政府的古城系列、促銷費和夜經(jīng)濟(jì),都玩轉(zhuǎn)起來,進(jìn)一步豐富了這片場域的公共屬性。而更多的年輕人自發(fā)組織的音樂、滑板、寫生、街舞、街拍等社群活動,也在此自然生長,讓紹興天地真正成為一個持續(xù)生長的城市多元活力聚場。
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圖:紹興天地內(nèi)部街區(qū)景觀 來源:追光研究所
總結(jié)一下,“產(chǎn)品+運營”是優(yōu)質(zhì)場域的保證,它既是消費者的期許,也是商戶們的信心之源。
在這方面,紹興天地構(gòu)建了自己獨特的“招商+推廣+運營”三位一體的核心驅(qū)動引擎。他們以“品牌招商、市場推廣和運營服務(wù)”三個能力為核心,通過城市首店、活動策展、品牌共創(chuàng)和運營服務(wù)等策略的融合,培養(yǎng)出項目獨特的經(jīng)營力。
紹興天地城市廠區(qū)更新模式的最大特色:就是打破常規(guī),創(chuàng)造差異,緊緊抓住年輕人的情緒需求,創(chuàng)造一種“輕松、活力、新潮”的公園式商業(yè)氛圍。而這,正是他們最讓人著迷之所在。
商業(yè)項目
華東地區(qū)-上海:///// / / / / / / / / / / / / /
杭州:/ |紹興:| 蘇州:|合肥:/|福州:
華北地區(qū)-北京:///////|天津:
華南地區(qū)-廣州: | |深圳: / |惠州: |臺灣:
西南地區(qū)-成都://///// |重慶://
華中地區(qū)-長沙: / |武漢:/ |張家界:
西北地區(qū)-西安:/
東北地區(qū)-吉林:
文旅城市:| | | |
住宅:| |
酒店民宿非標(biāo)住宅:
文旅項目
華東地區(qū)-南京: |合肥:/ |莫干山:
華南地區(qū)-江西:/
西南地區(qū)-云南:/ |昆明:|眉山:
東北地區(qū)-大連: |
西北地區(qū)-寧夏:
華北地區(qū)-北京:// |秦皇島: |承德:
華中地區(qū)-鄭州:
西北地區(qū)-西安:
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行業(yè)趨勢
國際案例
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