紹興天地：城市老廠區(qū)更新引爆年輕力的魔法在哪里？

LIGHTSEEKER REVIEW

圖：紹興天地

來源：追光研究所

在當(dāng)前城市存量更新的大時代，怎樣在一個工業(yè)老廠區(qū)里，創(chuàng)造出年輕人喜歡的場景及情緒價值？讓這里既輕松，又有趣，還不斷有新鮮活力？

最近我復(fù)盤了開業(yè)一年多以來的紹興天地項目，找到了全新的答案。

紹興天地的前身是紹興871國營芯片廠，它坐落于紹興古城的中心區(qū)，這一帶浸潤著典型的歷史古城的風(fēng)貌，水巷縱橫，蒼翠繁茂，古跡密布。而要在這樣一個場域空間里打造出讓年輕人喜歡的去處，確實不易。

但紹興天地在過去一年多的做法卻有著自己的一整套運營邏輯。

他們結(jié)合871廠區(qū)開放型的肌理結(jié)構(gòu)，通過“修舊如故”的設(shè)計，打造了一條871公園大道，并在大道兩側(cè)落入了華潤萬象的“街區(qū)+MALL”的產(chǎn)品形態(tài)。這樣，一種全新的公園式商業(yè)的場域，就鋪陳開來了。

圖：紹興天地871大道 來源：追光研究所

之后這一年多來，通過深度的運營，這個項目快速成為了紹興最熱門的打卡消費目的地，讓年輕人重回了古城中心。

通過對紹興天地過去一年多的深度觀察，我總結(jié)出他們的三個獨特方法，下面來拆解一下：

第一，是IP帶來的對話感。

紹興天地自開業(yè)起，就有一個非常抓眼球的IP，那就是“下腰女孩”。這個充滿快樂與活力的IP，與曾經(jīng)硬冷的場域風(fēng)格形成了對撞，她活潑可愛的身姿，出現(xiàn)在了廣場邊、水池旁、屋頂上、樹蔭下等各處。高飽和度的橙色配色和出其不意的姿態(tài)傳遞著下腰女孩的精神內(nèi)核：自信自洽，不知疲倦。

如今項目新的IP迷你麥格mini Mag也是如此。這個留著蘑菇頭發(fā)型，全身洋溢著多巴胺色彩的女孩，也延續(xù)著活力向上的生命力，傳遞著快樂與自由表達(dá)的精神。Mini Mag鼓勵每個人要勇敢的做自己，要有dare to be different的生活態(tài)度。她在各個場域與游客互動，帶來了一種蓬勃的生命力，這就精準(zhǔn)觸動到了年輕人們的內(nèi)心。

圖：紹興天地新IP Mini Mag 來源：追光研究所

有了IP后，整個場域就涌現(xiàn)出一種情緒上的對話感，這里不再是冰冷的廠區(qū)，也不是純粹的消費空間，在這里能找到一種樂觀積極、追求新鮮的生活態(tài)度，而這正是當(dāng)前年輕人所需要的。

第二，用大批量首店煥新一座城。

在商業(yè)內(nèi)卷的時代，好的項目都能讓沒來過這個城市的新品牌，相信這里是一個優(yōu)質(zhì)的場域，這里應(yīng)該是一座城市首店、首展和首發(fā)的優(yōu)質(zhì)平臺。

紹興天地也有這種魔法。

在他們?nèi)ツ觊_業(yè)引進(jìn)的140余家品牌中，有超三分之二都是城市首進(jìn)，一舉震撼了市場，讓本地年輕人感受到足不出城也能與一二線核心大城市同頻共振。

在過去的一年多來，也有一批城市首店源源不斷的開起來，如Need、胡恰、DRUNK BAKER、本就、年輕活力的場域也吸引力線上轉(zhuǎn)下線的年輕品牌KINGPRINCE、巴莉奧等，把這里當(dāng)作進(jìn)入紹興市場的首選地。

圖：紹興天地新首店胡恰 來源：追光研究所

第三，不斷折騰，以城市級+高頻次的活動打造年輕人的聚集地。

開業(yè)一年多來，紹興天地致力于打造充滿活力的城市生活現(xiàn)場，通過持續(xù)輸出富有創(chuàng)意的主題活動，不斷為消費者帶來新鮮體驗。從開業(yè)的首屆公共藝術(shù)戲劇季到季節(jié)限定的浪漫冬日藝術(shù)季到貼合城市節(jié)奏的城市開溜計劃、一路漫游，再到一周年的瘋狂奇想季，每一場活動都成為連接人與場所的情感紐帶。

同時紹興天地也成為政府與市民共同參與的城市舞臺，政府的古城系列、促銷費和夜經(jīng)濟(jì)，都玩轉(zhuǎn)起來，進(jìn)一步豐富了這片場域的公共屬性。而更多的年輕人自發(fā)組織的音樂、滑板、寫生、街舞、街拍等社群活動，也在此自然生長，讓紹興天地真正成為一個持續(xù)生長的城市多元活力聚場。

圖：紹興天地內(nèi)部街區(qū)景觀 來源：追光研究所

總結(jié)一下，“產(chǎn)品+運營”是優(yōu)質(zhì)場域的保證，它既是消費者的期許，也是商戶們的信心之源。

在這方面，紹興天地構(gòu)建了自己獨特的“招商+推廣+運營”三位一體的核心驅(qū)動引擎。他們以“品牌招商、市場推廣和運營服務(wù)”三個能力為核心，通過城市首店、活動策展、品牌共創(chuàng)和運營服務(wù)等策略的融合，培養(yǎng)出項目獨特的經(jīng)營力。

紹興天地城市廠區(qū)更新模式的最大特色：就是打破常規(guī)，創(chuàng)造差異，緊緊抓住年輕人的情緒需求，創(chuàng)造一種“輕松、活力、新潮”的公園式商業(yè)氛圍。而這，正是他們最讓人著迷之所在。

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：/|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙： / ｜武漢：/ ｜張家界：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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