買LV包包的人多了起來

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

2025年6月，巨輪“路易號”在上海市中心的興業(yè)太古匯揭開面紗，這里融合了LV店鋪、餐廳以及品牌展覽，一時間吸睛無數(shù)。

這座浮夸的船形建筑，似乎為LVMH集團在中國的生意帶來了些許轉(zhuǎn)機。

10月14日晚間，LVMH集團公布2025年第三季度業(yè)績，收入同比增長1%至182.80億歐元，這得益于時尚和皮革制品、精選零售等關鍵業(yè)務的表現(xiàn)，以及更重要的——中國消費者需求在反彈。

這是該公司今年以來首次實現(xiàn)季度增長，低迷許久之后，行業(yè)終于出現(xiàn)了微弱的好轉(zhuǎn)信號。

14日的業(yè)績會上，首席財務官Cecile Cabanis在開場白中首先點出中國市場的貢獻。

她說：“所有業(yè)務集團在第三季度的趨勢均有所改善，時尚和皮革制品業(yè)務尤其受益于主要國家和地區(qū)強勁的本地需求，其中中國大陸市場在第三季度轉(zhuǎn)為正值；美國市場穩(wěn)健增長，環(huán)比第二季度有所改善；歐洲市場則與上一季度持平，實現(xiàn)正增長。”

LVMH集團第三季度同比變化是：中國大陸銷售額增長7%，美國銷售額增長3%，歐洲下降了2%。

過去十年，中國消費者推動了全球奢侈品行業(yè)的大部分增長；但近兩年，許多人捂緊錢包，特別是年輕的普通富裕家庭。原本依靠這些新客戶而獲得成功的品牌，受到的影響最大，比如開云集團旗下Gucci上半年銷售額驟降26%。

2024年，LVMH集團的銷售額達到850億歐元，是另外兩家同行開云集團和歷峰集團的數(shù)倍。現(xiàn)在，LVMH的業(yè)績拉開了奢侈品行業(yè)財報季序幕，他們從中國市場捕捉到的信號引起許多討論。

當天參會的有來自瑞銀、花旗等10家機構(gòu)的分析師，其中7位都在追問關于中國市場情況，話題從新店、客戶洞察到剛剛過去的十一黃金周。

低迷許久

LVMH是全球最大的奢侈品公司，擁有LV、芬迪、紀梵希、迪奧、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、Loro Piana、泰格豪雅等70多個品牌。甚至不久前去世的喬治·阿瑪尼，在遺囑中將LVMH作為同名品牌的潛在收購者。

集團龐大的品牌組合分為五大類別：葡萄酒和烈酒、時尚和皮革、香水和化妝品、腕表和珠寶、精選零售。最大的類別是時尚和皮革，約占公司銷售額的一半，精選零售次之。

分區(qū)域來看，2025年前三季度，歐洲和北美各占公司收入的約1/4，亞洲占35%，其中8%來自日本，中國為主的亞洲其他地區(qū)占27%。

曾經(jīng)，疫情后期的“報復性購物”熱潮中，LVMH旗下品牌屢屢提價，市值達到峰值，約為4500億歐元，CEO兼董事長、法國人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）一度成為世界首富。

但很快，漲價的負面效果顯現(xiàn)，品牌疏遠了部分消費者，還引發(fā)了人們對其設計與品質(zhì)、是否與價格上漲相匹配的質(zhì)疑。加之中國消費者信心低迷、美國加征關稅等問題，加劇了奢侈品行業(yè)困境。

LVMH在2025年上半年的收入同比下降4%，凈利潤暴跌22%。六七月時，悲觀情緒達到頂峰，愛馬仕市值超過LVMH，盡管LVMH的收入和營業(yè)利潤規(guī)模要大得多。

第三季度結(jié)束后，情況出現(xiàn)些許轉(zhuǎn)機。LVMH在2025年前9個月的總收入為580.90億歐元，數(shù)字上低于2024年前9個月的607.53億歐元，但有機增長率為1%、主要市場需求整體穩(wěn)定了。

第三季度，核心的時尚和皮革制品部門收入同比降幅收窄，為-2%，比前兩個季度的-5%、-9%有所改善。

精選零售在第三季度表現(xiàn)突出，有機增長率7%。葡萄酒和烈酒、香水和化妝品、腕表和珠寶業(yè)務都實現(xiàn)了1%-2%的有機增長。

活躍中國市場

中國市場隸屬于亞太區(qū)，LVMH集團不公布單一市場及單一品牌數(shù)據(jù)，這里具體情況來自于首席財務官Cecile Cabanis的口述。

14日，她指出公司的中國業(yè)務“離穩(wěn)定非常接近了”，雖然業(yè)績目前仍是低個位數(shù)負增長，但整體上大幅改善。銷售分為兩部分，一是中國消費者在本土的購買，二是中國游客海外購物。

Cabanis分享了兩種情況：首先，本地中國顧客的消費額正在以中高個位數(shù)增長。其次，中國游客的消費額雖然有所改善，但仍處于兩位數(shù)的下降趨勢中。主要是2024年日元疲軟，中國游客赴日購買奢侈品，2025年日本市場銷售回落。

那為什么LVMH集團管理層態(tài)度樂觀？Cabanis的回答是：每當他們提出一項舉措、創(chuàng)新或顛覆式零售舉措時，都會立即引起人們的興趣和興奮，消費會很快反彈。

“有很多事情值得關注，比如絲芙蘭的增長速度是整個市場的兩倍。就LV和Dior而言，兩者都已經(jīng)達到了平均水平，甚至更高一些。LV略高于平均水平，迪奧略低于平均，但兩者都非常接近平均水平。”

她著重提到LV在中國市場的表現(xiàn)，“取得了非常顯著的進步。”原因包括在上海的路易號，“那里充滿了樂趣、興奮，人們都想拍照，我們所有的鄰居都很高興它帶來了這么多的流量……門店雖然面積不大，但高效率彌補了這一點，尤其是在禮品和行李箱方面。”

就在一個月前，LVMH集團CEO Bernard Arnault也探訪了這一門店。

LVMH旗下產(chǎn)品價格與第二季度相比沒有太大變化，產(chǎn)品組合也基本保持不變，CFO Cabanis指出，近期銷售的大部分改善是通過流量和銷量增長獲得的。

“很多事情發(fā)生讓我們覺得，我們發(fā)出信號，即便微弱，但只要我們能夠與客戶建立聯(lián)系，就能激發(fā)熱情、人們會積極響應。所以，即使第三季度宏觀環(huán)境沒有發(fā)生變化，但情況令人鼓舞。”

涌流商業(yè)