跨境公關戰略｜“始祖鳥事件”與中企出海品牌信任度管理【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

9月19日，知名戶外品牌始祖鳥攜手國際著名藝術家蔡國強，于喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區舉辦了名為《升龍》的藝術煙花表演。然而，由于該地區生態環境極為脆弱，此舉迅速引發網友的廣泛質疑與強烈不滿。更令人詬病的是，始祖鳥隨后發布的致歉信前后矛盾，這嚴重影響了其品牌形象。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、策御國際傳播咨詢公司創始人楊伯寧認為，“始祖鳥事件”對中國企業在出海過程中的ESG與可持續發展管理及溝通敲響了警鐘。過去幾年，中國出海企業遭遇的大部分“負面輿情”均與ESG和可持續發展有關----不良環境影響、社區居民利益未得到充分保障、勞工權益保護缺失、多元化理念缺位等。隨著全球對環境和社會問題意識的持續提高，ESG已成為跨國經營企業的關鍵考量因素。

“負面輿情”出現的根本原因是什么？如何應對？今天，走出去智庫（CGGT）刊發楊伯寧系列文章《“始祖鳥事件”與中企出海品牌信任度管理》，供關注海外傳播戰略的讀者參考。

要點

1、近年來中國企業在海外“惹火上身”的事件，大多源于企業在ESG、可持續發展和企業社會責任等方面的不足。

2、即使一家公司擁有成熟的ESG戰略和各項規章制度，但任何個別員工（尤其是高管）的不當言論都可能引發外界（媒體、公眾甚至監管機構）的批評或行動。

3、歐盟76%的消費者表示，他們會停止從那些未能展現出對環境可持續性和符合道德勞工實踐承諾的公司購買產品。

正文

雖然蔡國強和始祖鳥在喜馬拉雅山燃放煙花一事過去了一段時間，本文希望能引起讀者的持續的、深層次的思考----市場營銷活動折射出ESG漏洞，及這些不足對企業信任度的消極影響。這些漏洞和不足極有可能對在海外運營的中國企業帶來更嚴重的影響。

“始祖鳥事件”對中國企業在出海過程中的ESG與可持續發展管理及溝通敲響了警鐘。此次在國內發生的“炸山”事件自然也引起了國際媒體的關注，《華盛頓郵報》《泰晤士報》《衛報》等主流媒體均刊登了相關報道，社交媒體上的討論與批評更是層出不窮，中國企業的信任度遭受批評。

這一事件讓筆者聯想到中國企業在海外經歷的一系列與合規、ESG相關的挑戰，也提醒我們，中國企業在海外運營時，其在ESG、可持續發展、企業道德和社會責任方面的做法必須經得起考驗。據筆者觀察，近年來中國企業在海外“惹火上身”的事件，大多源于企業在ESG、可持續發展和企業社會責任等方面的不足。

麥肯錫一份關于全球消費者支出趨勢的報告顯示：在全球范圍內，在產品包裝上印有可持續發展相關表述的品牌，其產品在五年內累計增長28%，優于未作出任何可持續發展表述的品牌（增長率20%），消費者愿意為可持續產品支付更高價格，但他們經常質疑品牌ESG表述的真實性，進而要求品牌提高透明度和問責制。由此可見，企業不僅要“講”ESG、可持續發展和環保故事，更要“做”到實處，將可持續發展和ESG理念貫徹到公司運營的各個環節。顯然，始祖鳥在此次事件中“失足”了。愛德曼信任度調查報告（2025）也指出，在發達市場，“信任”已成為消費者選擇品牌的關鍵因素。

近年來，中國公司在全球發展迅速，從比亞迪在電動汽車市場的成功，到字節跳動憑借TikTok的全球崛起，中國企業日益成為世界各地的家喻戶曉的名字。然而，隨著業務擴張，這些公司也面臨著海外市場和利益相關方日益嚴格的審視，尤其是在環境、社會和治理（ESG）方面。在高速發展的過程中，我們必須承認，盡管中國企業在某些方面實現了“彎道超車”，但在出海過程中，仍需快速并高質量地完成企業發展的“必修課”。否則，這些不足將為企業積累巨大的“負面品牌資產”和商業風險，損害企業的信任度。

筆者注意到，過去幾年，中國出海企業遭遇的大部分“負面輿情”均與ESG和可持續發展有關----不良環境影響、社區居民利益未得到充分保障、勞工權益保護缺失、多元化理念缺位等。本文通過案例分析近年來中國企業在出海過程中犯下的類似錯誤，展示忽視ESG原則所帶來的風險，以及對聲譽等潛在的不良后果，以期引起大家的關注和重視，充分理解堅實且全面貫徹至公司各職能的ESG戰略對跨國經營的中國企業的重要性。

案例1：勞工權益保護

2024年底，某中國車企雇傭的勞務公司在巴西因勞工管理缺失、權益保護不足等問題引發爭議。巴西司法部指控其在工作條件、加班補償以及工會關系等方面存在問題。這再次提醒中國企業，在海外運營時，嚴格遵守當地勞工標準、保障員工權益是ESG中“社會（S）”責任的重要組成部分，疏忽可能引發本地抗議和法律風險，直接影響企業運營。

然而，該車企發言人最初的聲明完全未考慮國際傳播環境，試圖借用國內適用的話術平息事端，但公司聲明本身又引發了后續負面報道，使公司聲譽和信任度受損。這些報道不僅出現在主要國際商業媒體上，更受到一些專注于ESG、勞工權益保護及中國與“全球南方”合作的智庫或垂直媒體的深度、持續跟進與評估。盡管這些內容在國內未必被廣泛關注，但在海外的政治、商業、意見領袖、消費者及合作伙伴間傳播甚廣。

因此，筆者建議中國公司在海外進行輿情監測時，應將上述平臺納入監測范圍，以便更全面地了解實際情況，作出正確反應，并為未來發展提供借鑒。對海外輿情的監測，需針對海外運營可能面臨的挑戰和議題進行調整，不能僅局限于我們所熟悉的“媒體”。

案例2：高管不當言論

2022年6月，某中國平臺公司英國子公司高管在英國就女性產假評論引發批評?！督鹑跁r報》《衛報》等多家媒體報道，時任子公司歐洲電子商務部門負責人卻表示“不認為”公司應該提供產假，反對帶薪育兒假。其母公司隨后遭到一系列媒體批評，并延伸至對其英國公司工作文化、上下級關系等方面的質疑，公司聲譽再次受損。

此后，該中國平臺公司英國公司約有20名員工辭職，理由包括該負責人的言論及公司苛刻的工作文化。媒體報道顯示，員工每天工作超過12小時，常常工作至深夜，以配合位于北京的總部時間。一些員工將工作環境描述為“有毒”，兩名前員工因“不健康”的工作條件獲得了和解金。

針對爭議，該負責人后來“離職”。隨后該公司發言人強調，公司在英國有明確的產假政策，提供30周的帶薪休假，并表示公司致力于支持員工的福祉。

這一事件再次將公司的內部文化和治理價值觀推向風口浪尖，凸顯了在海外市場，社會（Social）維度下的包容性文化、員工福祉等的規則和實踐同等重要，任何不當言論都可能迅速損害品牌形象和員工士氣。公眾對字節跳動工作場所文化的持續擔憂，尤其是“996”工作時間，這話題一直是許多海外本地員工對中企的不滿之一。筆者曾親耳聽到來自非洲的人士表示，不計劃入職在非洲的中資企業，主要原因即是不喜歡“996”工作制。

從企業傳播和聲譽管理角度看，我們得到的啟示是：即使一家公司擁有成熟的ESG戰略和各項規章制度，但任何個別員工（尤其是高管）的不當言論都可能引發外界（媒體、公眾甚至監管機構）的批評或行動。公司的ESG戰略必須在每一位員工身上得到正確反映和貫徹，否則，ESG與可持續發展戰略將淪為一紙空文，甚至“引火燒身”。

此外，另有兩家中國公司，它們在歐洲一些國家雇傭的移民工人接受當地與國際勞工權益保護組織的面對面或在線采訪。工人們詳細描述了他們不得不長時間工作、無償加班、身份證件被扣留、限制行動自由等境遇，這些情況符合國際勞工組織（ILO）定義的“強迫勞動指標”相關條款。

案例3：聚龍集團在印度尼西亞

與環境和社區相關的議題也常給中國公司帶來負面輿情，且此類問題由來已久，在中國企業海外經營的不同區域屢見不鮮。據海外媒體報道：

在印度尼西亞，棕櫚油生產導致泥炭沼澤森林被大量砍伐。泥炭沼澤森林既是猩猩等瀕危物種的原生棲息地，也是世界上最重要的生態系統之一。將這些森林變為油棕種植園常引發森林火災，且富含碳的泥炭地會釋放大量溫室氣體，加劇氣候變化。企業與當地和土著社區的土地沖突十分普遍。

聚龍集團是天津一家成立于1993年的民營企業，最初是一家小型糧油公司，后專注于棕櫚油相關業務。現已成為中國頭部的棕櫚油廠商。據海外媒體報道，2006年，聚龍集團正式啟動了對印尼油棕種植園的第一筆外國投資。但近年來，聚龍受到的主要批評是缺乏透明度。在國際保護機構倫敦動物學會（Zoological Society of London）開發的在線平臺SPOTT上，聚龍在棕櫚油環境、社會和治理政策透明度評估中排名很低：在2021年的年度評議中，該公司總分為1.1分（滿分100分），在100家入選企業中排名第93位。

2022年3月8日，數十名印尼當地農民聚集在西加里曼丹省新塘市的當地議會大樓前，抗議幾包括中國聚龍集團在內的幾家公司，不滿他們支付給合同農民的特許經營費過低，聚龍還被指侵占土地。為爭取回應，抗議者先是包圍了該公司辦公室，后升級為封堵通往該公司綜合樓的道路。

在海外，中國公司面臨的一個特殊挑戰與在國內外經營的差異有關。正如聚龍公關總監所解釋的：“在征地這個問題上，當地（印尼）的習慣與中國有很大的差異。在（印尼）當地政府將土地賣給你之后，他們就與這事兒沒關系了，剩下的一切都由你自己處理，包括補償和與村民的溝通（而中國政府會直接參與同村民的談判）……沖突很常見，道路經常被堵，有些人甚至拿著槍和砍刀來到我們的地方?！?/p>

在國內，政府扮演著非常重要的角色，而聚龍在海外面臨的關鍵挑戰是學習如何在經驗有限的外國環境中與各種利益相關者直接互動溝通。該公司明顯已認識到這一挑戰，并為此建立了“環境部門”，即負責與各利益相關者溝通的公共關系部門。然而，從聚龍在新塘廠區的被動反應來看，該公司要想做到與當地各利益相關方（不僅僅是政府）進行有效磋商，似乎還有很長的路要走。

我們還觀察到，中國企業在非洲，特別是在基礎設施和采礦領域進行了大量投資。雖然這些項目促進了一些地區的經濟發展，但也引發了關于勞工剝削、環境退化和對當地社區貢獻不足的擔憂。例如，在津巴布韋，中國采礦公司被指控剝削當地勞動力、支付低工資以及讓工人暴露于不安全的工作條件下。還有報道稱，采礦作業導致了包括森林砍伐和污染在內的環境破壞。此外，這些公司因缺乏社區參與以及未能為當地發展倡議做出充分貢獻而受到批評。而當地社區的生活條件卻未見明顯改善。同時，中國公司在海外不會利用第三方（如NGO）作為中間人與矛盾的另一方夠，而且，中國NGO也需要跟上中國企業出海的腳步，走向海外。

堅實的ESG戰略的重要性及對企業業務的影響

隨著全球對環境和社會問題意識的持續提高，ESG已成為跨國經營企業的關鍵考量因素。消費者，尤其是在歐洲和北美，越來越關注所購產品的環境影響。擁有強大ESG實踐的公司能更好地應對監管挑戰，執行良好的ESG戰略可以增強消費者信任、提升品牌聲譽，并帶來長期的商業成功。

麥肯錫2024年的一項研究顯示，歐盟76%的消費者表示，他們會停止從那些未能展現出對環境可持續性和符合道德勞工實踐承諾的公司購買產品。這凸顯了ESG在消費者決策中日益增長的重要性。全球可持續聯盟2025年發布的一項調查顯示，超過80%的跨國投資者在做出投資決策時，會將企業的ESG評級作為重要參考指標。而企業的道德和透明運營是構建信任的核心。但令人擔憂的現狀依然存在。

筆者在早些時候與一家準備進軍歐洲市場、在巴黎開店的公司的創始人探討其公司建立和落實ESG戰略時，該創始人對ESG必要性的認知仍停留在“獲取歐洲市場入場券”的層面，未能從企業持續發展的角度全面理解其重要性。

樹立正確的ESG心態、建立企業信任度

尋求國際擴張的中國企業必須制定穩健的ESG戰略，以確保其在全球市場的發展。以下是樹立正確ESG心態的關鍵步驟：

·了解當地法規：中國企業必須熟悉目標市場的環境、勞工和治理標準。遵守這些法規不僅是法律要求，也是建立消費者信任的關鍵一步。

·實施透明實踐：運營和決策過程的透明度至關重要。中國企業應公開溝通其可持續發展努力，并確保對其行為負責。

·與當地社區互動：積極讓當地社區參與項目有助于確保互利共贏并解決關切。公司應優先考慮社區關系，努力創造積極的社會影響。

·監測、報告和傳播：定期評估和報告ESG績效對于展示公司對可持續發展和道德實踐的承諾至關重要，應避免“洗綠”，并開展持續傳播。

通過這些實踐，中國企業可以降低風險，建立消費者信任，并提升其在國際市場的聲譽。

結論：ESG是全球成功的戰略要務

本文討論的案例凸顯了ESG對于出海經營的中國企業的至關重要性。忽視ESG考量可能導致監管挑戰、消費者反彈和聲譽損害。相反，強大的ESG戰略可以建立消費者信任、確保符合當地法規，并有助于取得長期成功。

隨著全球商業環境的不斷演變，中國企業必須優先考慮ESG實踐，以應對國際運營的復雜性。這樣做，它們可以確保持續增長，鞏固和提升品牌聲譽，并在全球市場中獲得競爭優勢。

專家簡介

楊伯寧

策御國際傳播咨詢公司創始人

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

在跨行業企業品牌傳播、風險/危機管理與溝通、ESG傳播等方面有著超過30年的豐富經驗。長期為中國企業海外品牌傳播和危機傳播管理提供服務，講授《中國出海品牌海外傳播戰略與實操》、《中國出海企業ESG、可持續發展和CSR傳播》、《中國出海企業海外危機傳播管理》課程。職業生涯涵蓋了不同行業的跨國公司和公關資源公司的工作經歷，曾供職于朗訊科技/貝爾實驗室、西門子、摩托多拉、NBA和SAP（思愛普）、愛德曼公關等知名企業，擔任供職公司的高級總監/執行副總裁等職務。

機構簡介

策御國際傳播公司成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴。策御傳播專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

策御國際傳播提供端到端的海外公共關系服務，品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發及危機管理。同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

策御國際傳播的創始人及顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。公司幾位聯合創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業；并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

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