萬達(dá)文旅總裁張春遠(yuǎn)：從屏幕內(nèi)容到生活伙伴，萬達(dá)動漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)踐

采訪/文字 | 陳婷婷

近年來，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺多項(xiàng)政策，支持中國企業(yè)打造具有全球影響力的文化IP，IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院編制的《中國文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報(bào)告（2024）》指出，中國國產(chǎn)IP的授權(quán)數(shù)量占比已連續(xù)三年超越美國，成為中國IP授權(quán)市場第一大來源；Z世代的崛起，進(jìn)一步推動IP衍生品市場發(fā)展，預(yù)計(jì)中國“谷子經(jīng)濟(jì)”（泛二次元周邊）市場規(guī)模將從2024年的1689億元增至2029年的3089億元，復(fù)合增速超12%。

在這一趨勢中，萬達(dá)動漫為中國動漫的發(fā)展做出了非常重要的貢獻(xiàn)。萬達(dá)動漫作為萬達(dá)集團(tuán)文化板塊的重要組成部分，憑借“內(nèi)容 場景”雙輪驅(qū)動和全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新布局，逐步走出一條以動漫IP為核心、覆蓋多環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新之路。

近日，作為萬達(dá)動漫版塊的總負(fù)責(zé)人，萬達(dá)文旅集團(tuán)總裁張春遠(yuǎn)接受鳳凰網(wǎng)采訪，圍繞萬達(dá)動漫在IP構(gòu)建、發(fā)行拓展、品牌運(yùn)營與授權(quán)業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)的實(shí)踐，闡述了企業(yè)如何通過“有機(jī)協(xié)同”打通產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)IP從內(nèi)容到消費(fèi)的無縫銜接。

以下為采訪實(shí)錄：

鳳凰網(wǎng)：近年來中國動漫高速發(fā)展，IP運(yùn)營成為行業(yè)熱點(diǎn)，萬達(dá)運(yùn)營的海底小縱隊(duì)就十分突出，想請您談?wù)剬P產(chǎn)業(yè)的理解？

張春遠(yuǎn)：IP產(chǎn)業(yè)包括投資、創(chuàng)作、制作、發(fā)行、品牌管理、授權(quán)業(yè)務(wù)和版權(quán)保護(hù)等多個環(huán)節(jié)。一些企業(yè)或擅長前端內(nèi)容制作，或精于后端商業(yè)變現(xiàn)，但都很難釋放IP業(yè)務(wù)鏈的全部價(jià)值。萬達(dá)動漫經(jīng)過多年探索，逐步積累了全業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營能力，在提升IP的生命力和商業(yè)價(jià)值方面積累了比較多的實(shí)踐成果。

鳳凰網(wǎng)：得知您主導(dǎo)了海底小縱隊(duì)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，請結(jié)合您的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅f達(dá)動漫核心競爭力是什么？

張春遠(yuǎn)：我把萬達(dá)動漫的核心競爭力總結(jié)為“創(chuàng)意引領(lǐng)下的有機(jī)協(xié)同”。這不僅僅是一句口號，而是一套讓IP從誕生到長青的系統(tǒng)能力。這個能力要求創(chuàng)意像血液一樣流淌在全業(yè)務(wù)鏈的每一個環(huán)節(jié)——內(nèi)容、發(fā)行、品牌、授權(quán)等，不再是割裂的模塊，而是彼此賦能、共同進(jìn)化的有機(jī)體。

比如，在策劃新IP時，制作團(tuán)隊(duì)會聯(lián)合發(fā)行、品牌、授權(quán)等部門共同討論：IP的精神內(nèi)核是什么？角色是否具備衍生品開發(fā)的潛力？故事是否具備場景化落地的可能性？這樣一來，內(nèi)容自誕生之初就具備“可傳播、可體驗(yàn)、可延伸”的基因。

這種模式打破了傳統(tǒng)動漫行業(yè)中各環(huán)節(jié)孤立運(yùn)作的局面，每一個環(huán)節(jié)都成為IP價(jià)值的“放大器”。它使我們能夠?qū)崿F(xiàn)IP的持續(xù)“造血”，像大樹一樣不斷扎根、生長。

鳳凰網(wǎng)：全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作是否存在困難或障礙？萬達(dá)動漫是如何突破的？

張春遠(yuǎn)：這是一個很好的問題，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作對企業(yè)的組織能力、資源整合能力和內(nèi)容創(chuàng)作能力都提出了極高要求。我們主要在三個方面實(shí)現(xiàn)突破：

第一，在組織機(jī)制上，每個IP項(xiàng)目都成立由我親自牽頭的“IP項(xiàng)目小組”，集合內(nèi)容、發(fā)行、品牌、授權(quán)、版權(quán)、數(shù)據(jù)等各板塊負(fù)責(zé)人，從IP孵化初期就進(jìn)行全鏈路規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)目標(biāo)的無縫對接。

第二，堅(jiān)持學(xué)習(xí)和迭代。早期我們更多借助海外團(tuán)隊(duì)完成內(nèi)容制作，把重點(diǎn)放在本土化發(fā)行和播出上，通過這一階段的積累，我們充分學(xué)習(xí)了海外團(tuán)隊(duì)IP制作的經(jīng)驗(yàn)，同時也積累了豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)和市場洞察。

第三，創(chuàng)作扎根生活。隨著團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的積累，我們逐步深入內(nèi)容創(chuàng)意層面。比如在《海底小縱隊(duì)?中國之旅》制作前，團(tuán)隊(duì)專門赴黃山等地采風(fēng)，將中華文化元素與自然風(fēng)貌融入劇情，再協(xié)同全球團(tuán)隊(duì)完成制作，既保持全球視野，也體現(xiàn)中華文化特色。

鳳凰網(wǎng)：海底小縱隊(duì)是萬達(dá)動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的成功案例，從“引進(jìn)”到“引領(lǐng)”，請您談?wù)勈侨绾螌?shí)現(xiàn)這一跨越的？

張春遠(yuǎn)：海底小縱隊(duì)的發(fā)展軌跡，正是我們?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈邏輯的完整實(shí)踐。內(nèi)容是IP的根基，持續(xù)迭代是維持IP生命力的核心。我們以用戶需求為中心不斷推動IP進(jìn)化：2020年推出的第六季劇集，將故事場景從海洋拓展到海陸空，收視表現(xiàn)優(yōu)異，并成功與奈飛合作在全球播出，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外同步引爆；2024年播出的《海底小縱隊(duì)?中國之旅》則融入大量中國元素，讓全球粉絲感受IP的中國魅力。

截至目前，海底小縱隊(duì)已推出10季全球探險(xiǎn)系列、2季中國主題內(nèi)容、9部特別篇和3部大電影。穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，不斷激活用戶情感，也為商業(yè)變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

鳳凰網(wǎng)：發(fā)行是IP擴(kuò)大影響的關(guān)鍵，萬達(dá)動漫在這方面有哪些策略？

張春遠(yuǎn)：發(fā)行不僅是版權(quán)銷售，而是“建渠道、懂市場”，讓IP在不同文化土壤中生根。我們已構(gòu)建“核心平臺+區(qū)域伙伴+自有渠道”的三級發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，包括920家電視頻道、流媒體及新媒體平臺。

在國內(nèi)，我們通過頭部新媒體平臺、31個省級衛(wèi)視、500余家地市電視臺實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。此外，還與國家廣電總局合作推出藏語、維吾爾語等7種少數(shù)民族語言版本，真正實(shí)現(xiàn)“傳播無處不在”，讓不同地域、不同文化背景的觀眾都能感受到萬達(dá)IP的魅力。

鳳凰網(wǎng)：您曾提出“從屏幕內(nèi)容到生活伙伴”，萬達(dá)動漫如何通過品牌運(yùn)營實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

張春遠(yuǎn)：品牌運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)用戶從觀看到認(rèn)同、從喜愛到忠誠的關(guān)鍵。比如海底小縱隊(duì)倡導(dǎo)“探險(xiǎn)、拯救、保護(hù)”的價(jià)值觀，我們通過線下活動讓這些精神融入孩子們的生活。自2019年起，我們每年兒童節(jié)都在全國萬達(dá)廣場舉辦海底小縱隊(duì)主題的“六一親子跑”活動，在活動中培養(yǎng)孩子們的探險(xiǎn)精神。

此外，我們還與中國科協(xié)合作開展“生物多樣性保護(hù)”公益活動，巴克隊(duì)長也曾被國家林草局聘為“地球日形象大使”，這些活動有效培養(yǎng)了孩子們拯救與保護(hù)大自然的意識，這也是IP社會價(jià)值的體現(xiàn)。海底小縱隊(duì)已經(jīng)成為眾多孩子的精神伴侶。

鳳凰網(wǎng)：授權(quán)業(yè)務(wù)是IP商業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)，萬達(dá)動漫的授權(quán)模式有什么特點(diǎn)？

張春遠(yuǎn)：當(dāng)前海底小縱隊(duì)已經(jīng)積攢了海量的粉絲，具有較大的商業(yè)價(jià)值。但在對外品牌授權(quán)時，我們始終堅(jiān)持“價(jià)值觀契合”，在選擇授權(quán)合作伙伴時非常慎重，目前與中糧糧谷、振德醫(yī)療、a2至初等知名品牌建立了深度合作。除標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)外，我們更注重與合作伙伴共同策劃整合營銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場傳播到終端推廣全面協(xié)同，實(shí)現(xiàn)IP與品牌的雙向賦能。

截至目前，海底小縱隊(duì)已覆蓋吃、喝、學(xué)、玩、穿、用、行七大消費(fèi)品類，合作企業(yè)超過500家，授權(quán)產(chǎn)品終端年銷售額突破60億元，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值與商業(yè)伙伴的共贏。

鳳凰網(wǎng)：面向未來，萬達(dá)動漫在內(nèi)容創(chuàng)新和國際化方面有哪些規(guī)劃？

張春遠(yuǎn)：我們的目標(biāo)是打造覆蓋全年齡段的產(chǎn)品系列。未來，將持續(xù)投入內(nèi)容研發(fā)，為核心IP注入更豐富的文化內(nèi)涵，同時保持高品質(zhì)的制作水準(zhǔn)。目前萬達(dá)動漫正在開發(fā)一個全新的原創(chuàng)IP，希望能夠在2026年和大家見面。

國際化也是未來的重點(diǎn)方向。我們將依托全產(chǎn)業(yè)鏈能力，推動萬達(dá)動漫從兒童走向全齡、從單IP走向多IP、從中國走向全球，爭取成為中國動漫IP企業(yè)發(fā)展的最佳實(shí)踐。