為什么說始祖鳥做了一個近五年最傻X的營銷？

背叛品牌核心人群，是品牌最快的自殺方式。

著名的鳥，始祖鳥在周六自刎了，變成了炸山鳥。大家應(yīng)該都聽說了——

周六我在床上刷手機(jī)看到一條短視頻——

戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在喜馬拉雅山上辦了一場名為《升龍》的煙火表演。

我瞬間瞳孔地震，氣到我牙也沒刷就開始罵。

始祖鳥，一個源于對高山探險的敬畏與熱愛的品牌，竟然想到要去喜馬拉雅山上，去用五顏六色的煙花來表達(dá)自己對高山的掌控和藝術(shù)創(chuàng)作？！

我立即封他為近 5 年來最傻逼營銷，沒有之一。

《我的阿勒泰》的作者李娟直接發(fā)文大罵，標(biāo)題就是《氣得編不出標(biāo)題》。

我想說我也有同感，我是《氣得必須要寫一篇文章》。

我不僅氣他破壞環(huán)境，我更氣他背叛了品牌的原點人群。

01

始祖鳥炸山，徹底背叛原點人群

我接觸過所有喜歡戶外和攀登的人群，都尤其的關(guān)注環(huán)保。

戶外體驗中，我們總會在某個瞬間被自然征服，可能是攀登時仰視的高山，可能是深潛時無盡的神秘，也可能是山頂一束光中靈動的小生命。

面對自然，自己是如此渺小和平凡，大自然是母親，我們要愛護(hù)她。

戶外有一個著名的 LNT 原則（Leave No Trace），中文常翻譯為“無痕山林”或“環(huán)境最小沖擊法則”。簡單來說就是，不要讓自然因為人類的到來而發(fā)生改變。

這個原則甚至啟發(fā)了 Patagonia 的創(chuàng)始人。

他發(fā)現(xiàn)大家在攀巖的過程中，主打一個征服自然，不會在同一個地方攀登第二次。所以巖釘基本也是用后即棄，永遠(yuǎn)釘在了大自然里。

于是他就從一顆可回收的巖釘開始創(chuàng)業(yè)，后來幾經(jīng)波折，才有了戶外愛好者們的最愛 Patagonia。

他真的把對自然的敬畏做到極致，三年前他把價值 30 億美金的公司捐給了地球，自己閑庭野鶴去了。

2012 年總統(tǒng)競選過程中，Patagonia 的“為環(huán)境投票”廣告

所以 Leave No Trace 不是一個口號，更是一種戶外倫理和行為哲學(xué)：

我們是對自然臣服，而不是對自然征服。

很顯然，始祖鳥沒有做到這一點。始祖鳥的炸山行為，完全宣告了人類對自然的支配：

因為材料可持續(xù)可降解，因為我們用鹽磚引走了小動物，因為我們是一個崇尚環(huán)保的高端戶外品牌。

始祖鳥，原本就是一個為極端環(huán)境而生的專業(yè)戶外品牌，忘記了這些與自然交互的時刻，忘記了為什么而出發(fā)，忘記了他的原點人群。

什么是原點人群？

那些一開始因為“偏愛”而為它擁護(hù)，為它買單，且把它帶到更大眾圈層的人。

始祖鳥的品牌基因是一個以“絕對性能”為堅硬內(nèi)核，外層包裹著“極簡功能美學(xué)”和“不計成本的偏執(zhí)”，并深深烙印著“高山專業(yè)血統(tǒng)”的獨特組合。

始祖鳥賣的不僅是一件衣服，更是一種對極致工藝的信任、對專業(yè)精神的認(rèn)同和一種低調(diào)而自信的生活方式。

它的原點人群是那群真正極致在嚴(yán)寒天氣下攀巖的人。

這些人熱愛的不僅是裝備的性能，更是一種敬畏自然、堅持極致的專業(yè)主義。

始祖鳥這次為什么被罵得那么慘？因為最愛你的人才會傷你最深。

原點人群是品牌口碑的基石和擴(kuò)音器，失去了他們的信任，意味著品牌最堅固的護(hù)城河開始坍塌。

他們會主動發(fā)聲，利用其影響力抨擊品牌，負(fù)面影響力和可信度遠(yuǎn)勝于昂貴的廣告。

02

泛人群的破圈，是蜜糖，也是砒霜

傻逼歸傻逼，氣憤歸氣憤，我就在想為什么始祖鳥中國團(tuán)隊會想要到做這么一個藝術(shù)表達(dá)來做營銷？

這次炸山營銷，明顯瞄準(zhǔn)的是“喜歡征服一切的成功人士”。

品牌找個小眾藝術(shù)家做裝置藝術(shù)，或者號召藝術(shù)家組建社群去做一些真正保護(hù)自然的行動，會有人看不懂。

品牌以為在喜馬拉雅放煙花這種顯性的藝術(shù)表達(dá)，就能圈住那些想征服一切的人：大展宏圖、龍騰虎躍、氣吞山河！

這也是這次營銷翻車的原因，品牌的內(nèi)容表達(dá)已經(jīng)脫離了品牌的原點人群，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了泛人群。

近年來始祖鳥在中國快速擴(kuò)張，品牌的精神內(nèi)核也快速泛化，從真正的攀巖原點人群，泛化到了事業(yè)成功、或者說想要事業(yè)成功的中年人。

現(xiàn)在看見穿始祖鳥的人，都不用問要去哪座山，他的目的地可能是去新榮記陪客戶吃飯，或者只是去樓下星巴克買杯咖啡。

只要穿上始祖鳥，即使是身處鋼鐵森林，也能胸懷天下。征服不了山峰，但可以征服這件衣服的價格，也是一種成功。

所以我們說中年男人有三寶——茅臺，釣魚，始祖鳥。

我在 2023 年寫過的始祖鳥成為戶外頂奢的過程

品牌想要破圈，這沒有問題，只是當(dāng)一個高端專業(yè)牌為了追逐大眾市場而放棄其核心精神時，它就會變得平庸。

大眾消費者之所以向往始祖鳥，很大程度上是因為那些硬核專業(yè)人士都在用，這構(gòu)成了品牌的光環(huán)效應(yīng)。

一旦專業(yè)人士唾棄它，它在大眾市場的魅力也會急速褪色，最終可能落得一個“誰都買，但誰都不再尊敬”的尷尬境地。

最終吸引到一批只追求 logo、但對品牌內(nèi)核無感的游客人群。而真正認(rèn)同品牌價值觀、具有高忠誠度的核心用戶則會逐漸離去。

Reddit 熱帖熱評，到底什么是始祖鳥的 Values ？

為什么始祖鳥要拋棄核心人群，轉(zhuǎn)而討好泛人群呢？

因為泛人群體量大、愛“盲從”，品牌來錢快。

短期來看，始祖鳥生意規(guī)模迅速擴(kuò)張，高歌猛進(jìn)。

如果一個品牌的 DNA 在海外已經(jīng)塑造多年，在中國通過快速擴(kuò)張的方式就能獲取大量盲從人群，生意報表能不好看嗎？

長期來看，這是一筆極其不劃算的買賣，品牌會失去其獨特性，淪為一件普通的奢侈消費品，而非專業(yè)裝備。

這次炸山營銷翻車，并不是一場意外，而是始祖鳥在核心人群流失嚴(yán)重、業(yè)績增速放緩的情況下，急于抓住泛人群的結(jié)果。

只是現(xiàn)在這只鳥也要低空飛行了，今年二季度始祖鳥所在部門，同店銷售額增速是 15%，而兩年前這個數(shù)字還是 80%。

03

炸山容易，愛山難

壞的因，結(jié)不出好的果。

江南春總提醒我上面這句話，也在提醒每一個品牌。

始祖鳥這次炸山，某種意義上，就是一種品牌價值觀的具象化：不養(yǎng)山，反而炸山。

喜馬拉雅山的形成不是一個瞬間，而是一個持續(xù)了數(shù)千萬年并仍在進(jìn)行的漫長過程。

而想要對喜馬拉雅山造成不可逆的破壞，可能只需要煙花燃放的一瞬間。

摘低處的果子當(dāng)然容易，但種樹難；同樣地，炸山容易，但養(yǎng)山難。

其實養(yǎng)核心人群是貴的，是難的。但也就偏偏你的品牌勢能和核心，就要靠核心人群去養(yǎng)。

這也是為什么許多超級品牌，做了很多你看不到的背后的事——

例如 lululemon 對超級女孩的投入，不是只是嘴上說說，而是真的在建立社群和社區(qū)。

例如凱樂石，花了很多時間在培育青少年對攀登的熱愛，就連中國最大的登山學(xué)校，背后也有凱樂石的身影。

對品牌核心人群的徹底背叛，就是自殺。

以上這個模型，是著名的小紅書反漏斗，但背后其實還有很多演繹方式，也是我們刀法人群戰(zhàn)略的關(guān)鍵工具，它幫助我們知道不同人群的定義，并且如何分層經(jīng)營不同人群——在我們的刀法智庫賬號有更多闡釋。

多少國際品牌在中國，根本不做品牌建設(shè)，只做生意收割。做的是規(guī)模，玩的是流量。

但做品牌經(jīng)營和做經(jīng)銷商代理是兩回事。

我們說品牌是種樹，勢能靠時間養(yǎng)。剛開始看不到果子，但樹最終會發(fā)芽。

只做泛人群，就是在收割品牌勢能，只割草，不種樹。

操盤手就盯著商業(yè)化機(jī)會，不斷收割品牌游客和大眾市場。一波操作，數(shù)據(jù)光鮮亮麗，可品牌勢能早已透支殆盡。

到最后，核心用戶流失、核心團(tuán)隊解散，品牌空心化。本來有心，也變成無心。

做一個成功的品牌，一定要種樹，而不只是割草；一定是愛山，而不是炸山。

中國品牌集團(tuán)的未來一定是好的，但怎么把品牌做成一個長期的事業(yè)，這是一個值得深思的課題。

如果能借這次機(jī)會，真正理解什么是品牌投入、怎樣滋養(yǎng)核心人群；又恰逢中國消費者環(huán)保意識覺醒——始祖鳥完全有機(jī)會化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

最新消息是始祖鳥和蔡國強(qiáng)都已經(jīng)公開道歉，道歉是第一步，下一步，是重新回到那座山，不是去征服，而是去敬畏。

是重新?lián)肀侨喝耍皇侨ナ崭睿侨プ甜B(yǎng)。

下一篇，我想就西貝和始祖鳥事件，和大家談?wù)劚澈蟾蟮囊颍?/strong>

營銷大變天之老登的傲慢和新消費話語權(quán)的重置。想看的請給我點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言！

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作者 | 刀姐doris、小水井

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